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汽車戰略:塑造SUV品牌形象需注意四點因素
時間:2013-05-08     作者:

文/鄭新安

市SUV的品牌如何塑造,分哪幾個步驟,注意哪幾個關鍵點。我也結合CR-V的產品特點和市長的情況進行介紹。品牌形象的塑造是和市場的競爭狀態息息相關的。這一個品牌的成型在一個什么狀態下去管理它,這和你的經濟狀況息息相關。我們有一些標準動作,每個企業都各有所長,有的企業做得更為精彩。我們更需要的是在營銷上創新,把握未來的趨勢。特別是未來市場營銷品牌的競爭趨勢。這個趨勢的把握和優先塑造以及品牌的形象、建立品牌資產、獲得競爭力。中國市場經濟也快四十年了,四十年來,中國的營銷也經歷了這么多年的發展。這個發展有三個趨勢和兩個特征。

 

三個趨勢,第一,過去以產品為中心進行市場的銷售。第二,以消費者為中心的階段,更注重消費者需求。第三,以品牌價值為中心的消費階段、管理階段、營銷階段。

 

兩個特征,很多企業塑造品牌的時候,從功能和情感的差異化入手。大部分企業都在這樣做。其次,從功能以情感差異化的塑造到以消費者心神價值觀相呼應進行的工作。這兩個特征是當下品牌塑造和營銷管理的一個趨勢。我們也知道中國消費者大部分是以功能和價格為消費驅動。高端消費者以情感、品牌價值、品牌文化為消費驅動。奔馳、寶馬是以情感價值和品牌文化為消費驅動的。中國SUV如果從品牌角度、營銷角度、消費者驅動的角度來考慮、認知的角度來考慮,應該是在這兩者之間的再驅動。CR-V有50萬的銷量,已經成為中國單一SUV品牌銷量的冠軍。肯定和CR-V的市場品牌管理人員對這個趨勢的把握是息息相關的。

 

塑造SUV這個品牌要注意以下四點:第一,把品牌做成一個品類的代表。我們要塑造一個成功的品牌首先要做的就是定位,包括市場定位,包括品牌、產品、價格等等一系列定位的配套組合。好的定位能讓你產品成為一個很有前途的品類。同時,可能還代表你的品類,比如說可口可樂就是可樂品類的代表,并形成一對一聯想。比如說SUV,城市SUV就是CR-V。能夠做到這個地步,第一,你的品牌塑造是非常成功的。在SUV市場我們肯定要聯想,如果我們聯想到一個品類,第一個聯想SUV,從最早的越野車向城市的輕型SUV演變的一個過程。最早的皮卡中國消費者是不太感興趣的。如果籠統的說SUV市場,路虎、斯巴魯是中國SUV的代表,他們是這個品類里面突出的代表,還不是唯一的代表。我們理想SUV有很多的說法,有很多的品牌。

 

這樣一個情況下,這樣一個市場狀態下,會使其他的SUV產生了機會。轎車是一個品類,SUV、卡車是一個品類,每一個品類都有消費者第一聯想度。在中國市場SUV和三廂轎車為主、身份炫耀為主的環境中,是個性化非常鮮明的一個產品,它肯定是有粗獷的、有豪放精神的文化氣質和內涵,也有散發著田野的、奔放的、個性灑脫的自由的個性,產品個性化。SUV和乘用車、轎車的關系,隨著市場的競爭越來越激烈,競爭產業的升級,在SUV這個層面里面又發生了同類化,SUV都差不多。我們在SUV這個層面上又選擇了新的市場創新方法、營銷方法和品牌的塑造方法。常規的方法就是我們用的細分理論。CR-V也是用了細分理論產生了一個新的概念,取得了初步性的成功。還有一個理論是顛覆理論,比細分理論更強大,創造更大的市場空間,藍色的空間。SUV現在確實取得了50萬的銷量,在城市SUV里面,它的市場銷量、品牌認可度、認同度都是其他同類競品很難比擬的。CR-V現在還沒有完全做到城市SUV品類的第一個聯想度。它的非此即彼的選擇,唯一性的選擇,就像可樂是可口可樂,哇哈哈的可樂不行,要有這個概念,這個品牌的塑造肯定是成功的。

 

第二,單一產品策略下的適度的多樣化。定位越窄越好,就像鉛筆你要削得很尖、很鋒利。品牌的定位一定要尖銳、鮮明的。你不要怕只定了一部分人,其他人捱不上。品牌代表一個品類,有鮮明的價值取向和品牌認知度。城市SUV我認為是SUV的細分。其實SUV從皮卡里面冒出來,現在出了SUV,SUV里面又有SUV。我們將來還可以細分,比如說鄉村SUV、沙漠SUV,競爭越慘烈,細分的推動力就更強。未來的蛋糕越來越小,但是他打中了這個人群。市場碎片化的格局會形成這樣一個概念。你打出了這個品牌,你會有溢出效應。80后的李寧定位是最準確的,他玩90后的李寧,對他的戰略影響很大。但是90后的人群輻射到2000后和80后。就像霸王洗發水來一個霸王涼茶,那是品牌塑造的大忌。

 

第三,搶先給消費者輸入你的品牌文化和價值觀。最高的營銷境界和品牌境界是營銷里面的價值觀,是你品牌的價值觀。甚至再大一點是你這個企業的價值觀。這個產品的品牌價值觀和你的文化內涵,有些專家說,不是塑造出來的,是你的顧客提供給我的。我的觀點就是完全是塑造出來的,是你搶先精心策劃,主動規劃、用心計劃,完美執行,策劃出來你的品牌的屬性和地位,你的品牌的相關性的文化、各種要素,然后傳遞給消費者,讓消費者對號入座。讓消費者瘋狂的追逐你的品牌的愿景,就像蘋果一樣。最后你再玩機構營銷,這個是最高境界。中國的品牌、合資品牌還沒有做到這個地步。品牌一定要精心策劃、主觀塑造、傳遞給消費者,引導消費者。一個產品要迎合消費者永遠迎合不過來,一定要引導他,最后形成一種風潮、時尚、文化現象。這個品牌一定是非常強大。從而最后讓消費者成為我們文化的代言人和口碑傳播的載體。現在還沒有很強大的文化,他的文化都是外來的文化,都是我們消費形態的改變。現在都市人的生活,開轎車,年輕人、有個性的人,是個性灑脫的生活方式,SUV這種產品像我們生活的其他物件一樣能夠代表某一個消費者的個性,所以他能夠形成消費。所以要把城市SUV的文化塑造出來,要更加鮮明的、更加深刻的、更加準確的把脈消費者。CR-V在這方面更多的旗幟鮮明的提出了文化價值主張。和其他的城市SUV拉開了大大的距離,這對他的品牌形象塑造是毫無疑問的重磅炸彈。

 

第四,堅持一個中心,持續不斷的傳播。很多產品今天定了這樣一個市場定位,下半年看市場不好,馬上改頭換面。原來叫吉利汽車,后來又搞一個英倫汽車,低端產品母品牌已經驅動不了的,可以換一個名字、換一個文化來驅動。但是奇瑞現在已經搞得很亂了。這也是一個大忌。品牌一大工作就是傳播你的市場認知,認可和認同的概念。一定要堅持一個中心。至少十年不變,把一群消費者的認知度打透。再適時調整你的傳播策略和信息。你不要硬著陸,要軟著陸。同時,傳播信息的時候要和功能驅動進行有的結合,精神類的訴求,大品牌、豪華品牌全是精神訴求,你看不到任何一點功能上的訴求,非常優雅。成長性的品牌,CR-V這樣的產品在成長中,他還沒有到達那個高端,完全用精神性、氣質性的訴求,肯定相關的目標消費者不知所云,達不到很好的消費效果。本田CR-V的競爭對手,歐藍德。東風本田的CR-V只有2.01發動機。這個時候怎么辦?CR-V肯定馬上調整戰略,也推出了一個2.4升的車型,及時跟進使CR-V沒有掉隊。一手軟、一手硬一定要跟進。不跟進不能達到有效平衡的效果。東風本田CR-V向轎車化的方向發展,SUV有越野性能、灑脫的個性、轎車的舒適性,現在每個SUV都應該有這個功能。但是我的建議,是不是CR-V在配置上再提高一點,外觀再前沿一點,肯定比現在要上一個臺階。要做到這一點,離不開精準化的品牌管理智慧。

 

最后一點,應對市場不斷的調整。CR-V現在雖然取得了成功,但是畢竟還是一個小眾產品,不能和轎車產品完全抗衡。CR-V現在已經做到這個程度了,起步非常好,要擴大戰果,滿足更多消費者的利益訴求。要善于總結經驗、站得高、看得遠,要有胸懷。用細分市場有它的好處,結果是蛋糕細分得越來越小、受眾越來越小。過度細分也是死胡同,在這個時候可以進行顛覆,煤炭是黑的,我們可以創造煤炭是白的。冰淇淋只有兩塊錢,賣500塊錢的冰淇淋誰賣得動?哈根達斯賣500塊錢。第三,專心打造品牌的忠誠度。品牌的忠誠度是品牌影響力的重要支撐點。沒有這一點,很快就會消失的無影無蹤。品牌的影響力是品牌認知度、認可度的重要傳遞通道。沒有高的認知度,忠誠度、美譽度都沒有來源。

 

最后,CR-V的內飾,是優雅的、豪華的。動力是可靠的,底盤是安全的。在優質環保的基礎上,人人都知道這么做,就是降價,可以為你的訴求價值觀提供有利的支持。現在很多中國的產品質量確實不錯,服務一塌糊涂。海底撈能成功,就是服務好。我相信CR-V以后還會上更高的臺階。

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