文/鄭新安

前些天我接觸一個企業(yè)，他們最近一直被銷量上不去所苦，公司連續(xù)三年銷量俳徊在億元左右，很是煩惱。他們想來想去，找到了一個解決辦法，即要做營銷，不營銷，如何增長。想到做營銷應(yīng)是沒錯的，但他們并不知道營銷與銷售與廣告與促銷有何區(qū)別，其它什么都沒想，直接就開始做廣告。特別對品牌的認(rèn)知存在誤區(qū)，于是，在找解決方案時，基本上百分之百的進(jìn)入了誤區(qū)，為了提升銷量，他們在沒有任何戰(zhàn)略思考的前提下，能想到的就是拍廣告片。大家想想，在沒有任何戰(zhàn)略定位的情況下，就去拍一個沒有品牌定位的片子，傳播出來的信息，都不知道是說給誰聽的，說的是什么內(nèi)容，這是多么錯誤的事情。

正確的做法是，企業(yè)應(yīng)先有戰(zhàn)略布署，方有戰(zhàn)術(shù)方法。這家企業(yè)連自己的發(fā)展目標(biāo)都沒有，品牌定位，產(chǎn)品策略都沒有，就拍廣告做平面，搞傳播，這是多么大的誤區(qū)啊？更讓人遺憾的是，很多廣告公司自己并不知道這種錯誤做法：品牌規(guī)劃是什么？營銷有哪些內(nèi)容？銷售如何做？渠道怎么布，經(jīng)銷商如何管理，更不要說績效管理，時間管理，目標(biāo)管理等等一大堆的管理問題了。

找對人，說對話，做對事。說起來容易，做起來難。很多廣告公司將戰(zhàn)略定位當(dāng)成傳播來講，無論他講什么？講營銷，講銷售，講終端，講促銷，都在講傳播，根本和上面所提的要素沒有任何關(guān)系。這種做法是多么危險啊。

一個好企業(yè)，一定要有好的戰(zhàn)略，獨特的商業(yè)模式，鮮明的品牌主張，專一而豐富的產(chǎn)品線，層次分明的渠道，時時切中需求的促銷行為，不時時機的傳播提醒，有效的終端陳列與展示，規(guī)范嚴(yán)整的營銷隊伍，科學(xué)的品牌管理模式與方法。沒有這些因素的構(gòu)成，企業(yè)不可能有大的發(fā)展。

粗放時代，企業(yè)靠大膽，人脈關(guān)系，產(chǎn)品稀缺性，價格、網(wǎng)絡(luò)等非市場因素獲得了起步，取得了生存的條件與發(fā)展基礎(chǔ)。精細(xì)分時代，企業(yè)在戰(zhàn)略上無主張，后面企業(yè)的整合力量發(fā)揮不出來，以后的戰(zhàn)術(shù)都是亂的，無銷售就廣告，造成的局面是：越花越多，市場越來越差。用不了多久，這個企業(yè)就會被淘汰。

我們要用戰(zhàn)略思維來統(tǒng)合企業(yè)的營銷行為，分清我們的短板在何處，再也不要盲目行動了。

我們更多的是要反向思維：讓企業(yè)少做廣告，甚至不做廣告，就能讓產(chǎn)品銷售不斷高升，讓市場要素的配置更加科學(xué)有效，再也不要動不動就來羅列廣告了，這是市場操作的下下之策。