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如何進行品牌戰略管理
時間:2013-05-08     作者:

文/鄭新安

 

什么是品牌戰略?這毫無疑問是一個綜合的問題,但也可以用一句話來說明。品牌戰略就是讓一個公司的品牌管理有了核心內容和方向,同時,也為品牌管理人員開展統一的品牌活動提供了平臺。可實際上,我們國內的很多公司并沒有品牌管理,所謂的品牌管理只是一種廣告管理或者是傳播管理。甚至有很多人,將品牌管理等同于營銷管理,市場管理,或與銷售管理混為一團。

 

市場需要細分,管理也同樣需要細分,沒有細分就是會責任不明,利益不明,其結果就是混亂的管理關系。品牌戰略是極易被人搞錯的一種戰略管理方面,因為,很多人與企業并不明白,品牌管理的主要內容是什么?品牌管的出發點是什么?

 

為了說明問題,我這里有一個內外之說。

 

企業的生產管理多集中于內部的管理,基本上是遵循著“由內而外”的思維方式,也就是制造業的思維方式,以企業為中心,為消費者提供各類產品。這種方式的結果,就是極致追求產品質量的好壞,卻并不關心消費者對這個產品需求的感受。

 

因為此前,企業在上一個新產品之前,是有一些市場調研的,但這些調研總的來說,還是以企業主觀視覺為主,并非完全市場化,或者對市場認識不清。

 

那么,“由外而內”的視覺,則完全是從市場消費者感受出發,是一種消費者需求的思維方式,這種方式,關心消費者的心理訴求,了解他們的認知方式,引導他們對一個品牌的體驗。進而造成品牌為先的戰略思想。

 

品牌戰略包括了企業選擇什么樣的品牌模式?什么樣的品牌框架?什么樣的品牌定位?什么樣的市場定位?什么樣的目標人群定位?什么樣的傳播模式?等等,這些東西統統基于一個感性,動態的創想。

產品:我想買這個!

功能:這個產品真潮!

價格:我一定要這個!

競品:我就要這一個!

它是基于一個完全情感投資基礎之上的管理。就如一個幼童的溝買行為,我就是喜歡,其它價格等功能性因素完全不重要。

 

品牌戰略是框架與方向,有這個基本的內容才有了基于情感投資的管理。

情感投資是讓客戶在生發購買行為時,都會這樣一種需求表現。

非常個性化表現:為了一個品牌,讓自己的激情釋放,或產生一種久違的興奮。

提升價值的表現:好的品牌不光起到重要的溝通作用,還能提升客戶的身份或特征的價值。

建立信任的表現:愛一個品牌,就是一種信任的收獲,無品牌無信任。

美好的體驗表現:情感投資讓消費者內心陽光燦爛,美不勝收,心情大變。

品牌管理是與消費者建立深度關系的紐帶過程。

相識

相知

尊重

信任

忠誠

品牌管理重要內容是要打造品牌的吸引力,品牌的態度與品牌的信任。至為重要的是,要提出品牌的價值觀與品牌的精神。有了戰略就有了內容,有了內容才有出色的管理。當一個企業在沒有品牌戰略的情況下,內容管理肯定是亂七八糟的,因為,這時的狀態是,什么都管,什么都管不好。這似乎是說到了一般性的企業管理內容,實際上,這之間的差異并不是很大。品牌管理是在品牌這個范疇中的管理技術與方法。什么事都要看清邊界,看不清邊界,是沒有辦法管理的。品牌戰略是品牌管理中最為重要部分,沒有好的品牌戰略,所謂的品牌管理一定是無效的。

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