文/鄭新安 人所共知，在汽車產(chǎn)品價值鏈的整體競爭要素中，自主車企最缺的就是核心技術(shù)與品牌。前者，政府以市場換技術(shù)的策略，己經(jīng)取得了初步的成果。雖然目前在核心技術(shù)上并沒有真正換上，卻也讓自主車企學(xué)到了基礎(chǔ)科技，并逐步走上了掌握核心技術(shù)，實現(xiàn)科技獨立的發(fā)展道路。比如最實際的服務(wù)：在產(chǎn)品創(chuàng)新上，自主車企十二五規(guī)劃中，平均年投放新產(chǎn)品3-5款，超過了合資企業(yè)2-3款的數(shù)量。同時，象上汽、奇瑞、長安在研發(fā)上的投入都在10億以上。相信，隨著自主車企整體實力的不斷增強，學(xué)習(xí)能力的不斷提高，全球化人才不斷聚集，研發(fā)投入不斷增大。在核心技術(shù)上定會有突破性的進展。
現(xiàn)在，我們所關(guān)心的是品牌這塊短板該如何進行突破，他的發(fā)展戰(zhàn)略方向和出路何在？
環(huán)伺當(dāng)下，自主車企現(xiàn)在大都采用的是低質(zhì)低價的品牌戰(zhàn)略模式，即品牌與產(chǎn)品是粘連在一起的。換言之，品牌與產(chǎn)品之間沒有騰挪空間。因產(chǎn)品低質(zhì)而品牌也低端，或因為品牌定位低端而產(chǎn)品也只能更為低價才能生存，這是一種相互因果的關(guān)系構(gòu)成。
在國內(nèi)，低質(zhì)低價定位以奇瑞、吉利、比亞迪為代表；高質(zhì)低價定位以長城、長安為代表；其實，他們兩者之間的差異化并不大，總體來說還是一個模式，并且發(fā)展經(jīng)年，他們也不敢輕易脫離這種方向模式。
2010年，在中國自主品牌轎車292萬輛的銷量中，前十名中有七家是靠低價獲得，其主要的趨動力就是低價，品牌并沒有起到銷售作用。現(xiàn)在，這種方向模式己經(jīng)走到了盡頭。如欲改變此種方向模式的困境。依我之見，可能會有以下幾種戰(zhàn)略選擇方向和出路。
一、高舉高打的品牌戰(zhàn)略方向
低質(zhì)低價的模式被自主車企實踐證明可以獲得基本的生存權(quán)力，也可以得到一定的“大”，卻無法獲得做強的力量。一個自主車企要真正獲得市場上的強大，必須靠品牌。先做強，后做大，以此形成強大的力量。
高舉高打的戰(zhàn)略方向，是要求車企們以品牌戰(zhàn)略為中心，打產(chǎn)品的品質(zhì)之戰(zhàn)，價值之戰(zhàn)。要讓產(chǎn)品與品牌的聯(lián)系更為緊密，并能顯示出用戶的價值觀來。
車企們要拋開價格的銷售力，引發(fā)用戶對你產(chǎn)品性價比上的認同，從而形成超越價格的品牌競爭力。
高舉高打顯然是有別于整體自主車企的一種做法，即是要在B級防線上有所突破。嚴(yán)格講，所謂A級車的品牌，只是一個虛弱的品牌名稱，并無實質(zhì)上的品牌價值，更多的是產(chǎn)品價格。因為他們沒有品牌溢價，賣的就是價格。
所謂高舉高打也只是與現(xiàn)在自主品牌以低端定位相比較而言。實際上是指，自主車企可以直接切入B級車的品牌定位。先在B級的層面上站住腳，然后再細分低端發(fā)展，逐步至B級的高端位置，展開與合資或外資競品的博殺。筆者認為，用這樣的品牌戰(zhàn)略方向去做，是適合當(dāng)下自主車企的品牌發(fā)展現(xiàn)狀需求的戰(zhàn)略之一。
因為，我們有了這樣的品牌戰(zhàn)略方向選擇，就必然會帶動我們產(chǎn)品價值鏈中各個環(huán)節(jié)的研發(fā)創(chuàng)新。如：研發(fā)環(huán)節(jié)的成本降低、質(zhì)量控制、材料測試、發(fā)動機臺架試驗、電磁兼容試驗、風(fēng)洞試驗等外包服務(wù)的控制。采購的創(chuàng)新：降低PPM值。制造的創(chuàng)新：在工藝制造方面縮小距離。物流的創(chuàng)新：縮短庫存時間，加速產(chǎn)品流轉(zhuǎn)。銷售與服務(wù)的創(chuàng)新：形成全價值鏈的整合優(yōu)勢。供應(yīng)鏈的創(chuàng)新：建立成熟的供應(yīng)鏈體系等。
只要有了這些要素緊跟品牌定位要求，有力的支撐品牌戰(zhàn)略選擇。我相信，一定會突破B級防線的重重封鎖，自主車企品牌會走上一個新的發(fā)展平臺。
二、以設(shè)計為魂的品牌戰(zhàn)略方向
品牌微笑曲線告訴我們：設(shè)計與品牌形象在嘴角的兩邊，中間是制造，且價值最低。而恰恰在制造這個環(huán)節(jié)上，中國的產(chǎn)品獲得了世界性的聲譽，成為了“世界工廠”。雖然，世界汽車品牌還沒有完全讓中國代工的，但合資廠家生產(chǎn)的國際品牌，與之并沒有多少品質(zhì)上的差距。唯一的區(qū)別，這是在中國生產(chǎn)的。
無論是其它消費品還是汽車產(chǎn)品，中國的企業(yè)最缺的什么？缺的就是車型產(chǎn)品的設(shè)計與品牌形象設(shè)計。而我這里要強調(diào)的戰(zhàn)略方向是車型產(chǎn)品的設(shè)計與品牌造型的設(shè)計。
產(chǎn)品設(shè)計是基礎(chǔ)，品牌造型設(shè)計是核心。
不客氣的說，自主車企會買設(shè)備，建生產(chǎn)線；開模具，照貓畫虎；做夾具、弄平臺、玩配套、搞組裝，偷技術(shù)，搞研發(fā)。可就是不會玩顧客看得見的，打顧客看第一眼就暈的車型產(chǎn)品設(shè)計，我們大部分車企產(chǎn)品只是拙劣的表面模仿。從原創(chuàng)性設(shè)計來看，沒有一家企業(yè)在這方面有所突破的。
其實，在我看來，自主車企要打造比現(xiàn)有品牌高一級的品牌形象和品牌內(nèi)涵，品牌價值與品牌文化。這第二個戰(zhàn)略方向就是搞好車型產(chǎn)品的外觀設(shè)計與品牌造型設(shè)計，也就是產(chǎn)品與品牌的臉面。
我們本土車企能不能在這方面把產(chǎn)品搞的更時尚一點呢，潮濕一點呢？把我們的顧客Hold住呢？
我相信，車型產(chǎn)品造型設(shè)計的改變是創(chuàng)造強勢品牌形象的重要一步，也是打造自主品牌的重要戰(zhàn)略之一。
從現(xiàn)在開始，我們自主車企要完全拋棄 “大小都敢抄，無所不能抄”的愚蠢舉措，要以設(shè)計出漂亮的，潮人般的，令人眼前一亮的車型產(chǎn)品造型為榮為傲，才能在建立品牌形象上，獲得先人一步的良好格局。想想看，中國自主車企普遍缺乏車型產(chǎn)品造型的設(shè)計能力；無論是你的技術(shù)有多好，你的服務(wù)有多好，你的功能有多強，這對于現(xiàn)今的顧客，將汽車產(chǎn)品當(dāng)成身體標(biāo)簽的現(xiàn)實，又有何用呢？
現(xiàn)如今，世界的美容業(yè)突飛猛進的發(fā)展；美顏師，造型師，服裝師，彩妝師，名目層出不窮，數(shù)不勝數(shù)。何也？蓋外觀就是競爭力，外觀就能影響品牌形象印跡的原因使然。可這么突出的一點，為什么我們的汽車企業(yè)家就看不懂呢？其實，從另一個角度來看，我認為，汽車業(yè)就不是什么制造業(yè)，而可以是時尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。
和汽車產(chǎn)業(yè)鏈的上游涉及的鋼鐵、機械、橡膠、玻璃、石化、電子、紡織等行業(yè)；和下游涉及保險、金融、銷售、維修、加油站、物流、餐飲、旅館等行業(yè)等相比，這些產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)，都只是汽車制造和使用的“內(nèi)部”要素。消費者關(guān)心的是汽車產(chǎn)品如服裝般多樣與變化的氣質(zhì)。關(guān)心汽車產(chǎn)品與我們心理氣質(zhì)的吻合度和關(guān)聯(lián)度。或許，不久的將來，人們象換手機一樣，不停的換自己的愛車，以適應(yīng)自己的職業(yè)年齡與心情變化。
請問，這樣一種消費心理的變化趨勢，這不是時尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)嗎？
我相信，如果我們的自主車企有了這樣一種，對汽車行業(yè)的“本質(zhì)”認知。有了這樣一種對汽車產(chǎn)品在品牌美學(xué)上的研究與發(fā)現(xiàn)。如果我們的車企能將一個車型產(chǎn)品開發(fā)周期60%的時間用于車型造型的設(shè)計工作。那么，我們的品牌形象就會大大改變與提升。
三、用服務(wù)品牌帶動整體品牌提升的戰(zhàn)略方向
品牌打造很多時候被人們認同于傳播，于是很多車企誤以為，只要產(chǎn)品出來了，有錢打廣告就可以獲得應(yīng)有的品牌形象。實際上，此言差矣。打廣告固然是樹立品牌形象的一種方法，但也只是一種產(chǎn)品告知行為而己。樹立品牌還需要一系列的配套措施才能讓打廣告的方法如己所愿。不然，則適得其反。
謀劃在先，策略當(dāng)?shù)溃邉澗珳?zhǔn)，事半功倍。
對于第三種品牌戰(zhàn)略方向的選擇來說，我認為可以從服務(wù)品牌入手，用好的服務(wù)品牌帶動整個車企品牌及車型品牌的提升。
這就是我所說的策略當(dāng)?shù)溃皇且詮V告?zhèn)鞑橄鹊钠放扑茉焯嵘椒ā?/p>
服務(wù)品牌是品牌框架體系中至為重要的一個分支。很多時候，我們的品牌管理者都是在母品牌、產(chǎn)品品牌、子品牌、關(guān)聯(lián)品牌建立之后，才開始進行服務(wù)品牌的塑造，這也是一般的正統(tǒng)流程。而我在這里要提醒的是，當(dāng)在你的這些品牌系統(tǒng)都還沒有建立的情況下，這些品牌系都只是一個品牌名之時，你就開始建立你的服務(wù)品牌，而且，要先于其它子品牌建立起強大的認知與認可，你就可以擁有服務(wù)品牌的強大帶動力。
縱觀自主車企，有服務(wù)品牌的并不多，有強大服務(wù)品牌的更是稀少。在我看來，這正是我們發(fā)展建立強勢車企整體品牌形象的突破口。
服務(wù)是一種價值的體現(xiàn)，服務(wù)更是一種尊重的體現(xiàn)，服務(wù)還是一種重要的產(chǎn)品與品牌支撐的載體。可以這樣說，我們的很多品牌是靠服務(wù)支撐起來的，沒有與品牌定位相應(yīng)的服務(wù)體系與服務(wù)品牌的支撐，就是這個品牌的知名度再高，也沒有多少銷售力。
想想看，奔馳的服務(wù)是怎樣的？寶馬的服務(wù)是怎樣的？
服務(wù)可以從終端的一點一滴開始構(gòu)成：小到銷售顧問的一言一行，大到對顧客尊崇感與喜悅感的分享；這都不能有絲毫的偏離，要真真切切的體現(xiàn)出一個品牌的核心價值來。
服務(wù)從標(biāo)準(zhǔn)開始，要建立起一個服務(wù)品牌的標(biāo)準(zhǔn)，盡可能的從顧客的角度出發(fā)，體會他們的細微需求，感動他們的需求神經(jīng)，從而形成口碑傳播而流行。
服務(wù)品牌的建立，就是從顧客自己的角度維護顧客的權(quán)益。要在第一時間把媒體投訴、曝光，法律途徑選擇、找協(xié)會投訴和調(diào)節(jié)的需求消滅在萌芽之中。
在汽車產(chǎn)業(yè)鏈上，服務(wù)品牌帶來的是口碑與人心影響力，他巨大的市場空間，正是積累品牌資產(chǎn)的絕佳場所。
目前中國私車保有量超過7000萬輛，未來三至五年內(nèi)將會產(chǎn)生更多的售后保養(yǎng)、維修、車險及相關(guān)服務(wù)需求。如果我們能提供更能令消費者滿意的服務(wù)，建立強勢服務(wù)品牌，則將會獲得無比豐厚的利潤和市場。
服務(wù)大多是看不見的，摸不著的，只有你接受了服務(wù)，并在被服務(wù)的過程中，你才會有所感覺。當(dāng)我們建立了某個服務(wù)品牌，這就是讓顧客真實的記住了這個服務(wù)的產(chǎn)品與品牌，從而從這個縫隙中認識了你這個品牌的重要力量。
當(dāng)你的產(chǎn)品一般；當(dāng)你的技術(shù)一般；當(dāng)你的人才一般；當(dāng)你的車企品牌一般，認知不多，并都與同行同質(zhì)化時，你就可以通過強大的服務(wù)品牌建立，來提振企業(yè)母品牌的形象，從而帶動整個車企品牌的提升。他不僅能幫助建立，還是維護這個品牌的重要持久發(fā)展的利器。
別人都是銷售完產(chǎn)品才最后做服務(wù)，你是一開始就做服務(wù)，將服務(wù)品牌置于銷售的前端。是先有服務(wù)后有銷售；先有服務(wù)后有產(chǎn)品；先有服務(wù)品牌，后有車企品牌。這樣，我們就開創(chuàng)了一個新的品牌體驗，提升與創(chuàng)造品牌就是水到渠的事。
服務(wù)品牌成功的例子也很多。比如：某汽車品牌建立了“尊榮體驗”售后服務(wù)品牌產(chǎn)品——“宅捷修”。他旨在節(jié)省用戶在維修保養(yǎng)過程中的時間和費用成本，其重要意義在它“顛覆了國內(nèi)4S店坐等車主上門的傳統(tǒng)服務(wù)模式”—— 而改為“到家式” 服務(wù)，即上門維修及上門取、送需進行維修保養(yǎng)的車，每一位在整車質(zhì)量擔(dān)保期內(nèi)的車主均可享受每年2次這樣的上門服務(wù)，直到讓顧客感動。
用建立服務(wù)品牌的方式去提升整個品牌的層級，是一個投入不大，見效快的有效戰(zhàn)略方向。特別是對于自主車企，在技術(shù)，質(zhì)量，管理，功能都不如人的情況下，如果能在服務(wù)品牌上超過競品，這不僅能提升銷量，而且對建立母品牌及后續(xù)推高車型品牌都有重要價值。
想想，我們雖然賣的是奇瑞車，卻提供的是七星級酒店式的服務(wù)，客戶能不感動嗎？
四、用出口北美市場影響力快速建立品牌的戰(zhàn)略方向
大家知道出口北美市場，就是占領(lǐng)了世界最為高端的市場，同時，也就樹立了在全球市場的產(chǎn)品競爭力與品牌影響力。如果你的產(chǎn)品能在北美市場上獲得較大市場占有率，此時，再返回國內(nèi)市場，則必然能建立起相對高端的品牌形象，一舉改變現(xiàn)在自主車企完全低端的品牌形象困境。
這正如巴菲特投資拉高比亞迪的股價一般，他的加盟投資對比亞迪的品牌形象也是有加分的。
當(dāng)然，這一招并不是什么新鮮的玩意。當(dāng)年，豐田在北美打開市場之后，回頭立即在日本國內(nèi)展開強大銷售攻勢，他們不僅將北美市場繞了一圈的車型產(chǎn)品在國內(nèi)大賣，也因此快速建立起了豐田汽車的母品牌形象，讓全世界的人知道了豐田這樣一家有特點的汽車品牌。其結(jié)果是品牌形象隨之立即提升了到了一個中高端位置。
不過，我們本土車企也并不是完全不知道這個戰(zhàn)略方法，只是實施起來有些困難罷了。
我們知道，本土車企大多以低價策略敲開了非洲、巴西、東南亞、俄羅斯等二三級市場的大門。僅從今年大半年計，江淮汽車出口增長就大幅飆升，僅對巴西市場的出口就超過2.7萬輛。其中“同悅、“和悅”等車型品牌占八成至九成，約占出口總量的七成，是全國出口排名位居第二名的車企。與此同時，奇瑞汽車?yán)塾嫵隹谝步?8835輛，同比增長89.25%。長安汽車出口同比增長51.68%，前7個月累計出口5.46萬輛。
看著這么好出口市場情景。其實，僅為他們贏得了占穩(wěn)市場的生存基礎(chǔ)和為他們在國內(nèi)市場進行深耕創(chuàng)造了一定的基礎(chǔ)條件。也就僅此而己，他們的利潤并不高，至多貢獻了一些銷售流水，對他們的品牌建設(shè)并無多大貢獻。
我們的自主車企做夢都想進入到北美主流市場，無奈，總是進不去。不是技術(shù)的原因就是渠道的原因，還有文化、人才等綜合因素的制約。
進不去中心，進到北美的邊緣則不是不可能。
奇瑞總經(jīng)理尹同耀曾說：“要把眼光放到全球，中國只占全球汽車市場的7.5%，其余92.5%的市場都是對我們開放的。”我們“兩年后要在美國銷售25萬輛”。由此可見，自主車企早己將產(chǎn)品打入美國市場做為重要戰(zhàn)略來執(zhí)行了，只是還沒真正見效。
當(dāng)然，在大多當(dāng)數(shù)車企還進不去的情況下，自主車企大都采用了迂回的策略。即采用與強勢品牌合資的辦法，帶自己進入北美市場，或進行品牌的聯(lián)盟行動，來提高自主品牌的含金量。
出口市場一方面是車企全球化的一個重要發(fā)展舉措和銷售舉措，最為重要的還是要建立起國際化品牌形象的重要手段之一。
長城汽車在全球許多國家銷售產(chǎn)品。但沒有進入主流北美市場，縱然是進入地區(qū)不少，其品牌形象和知名度與全球汽車品牌相比還是差了好個層面，他們做不到“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”，要想銷得快，只能是“優(yōu)質(zhì)低價”。沒辦法，誰讓我們沒有中高端品牌形象呢？
進入北美高端市場的策略方向是提升品牌的重要路徑。即使一時進不了，將來也要進，只有進去了這個戰(zhàn)略才可能實現(xiàn)；進入北美市場，一方面是提升自主品牌之價值，另一方面是帶來一定的銷售量，完成對國內(nèi)市場反哺功能，能有效助力自主品牌的快速發(fā)展與提升。
五、用無中生有嫁接某系文化建立獨立新品牌的戰(zhàn)略方向
相比其它幾種模式方向，這種品牌戰(zhàn)略方向是最具原創(chuàng)性的。沒有依靠，也沒有基礎(chǔ)，完全是無中生有，憑空創(chuàng)造的。就如自主品牌的誕生一樣。
本土車企品牌確是無中生有的產(chǎn)物，還是一個嬰兒，因此，談不上什么競爭力，只是一個“生命體”，還不具備完整意義上的品牌，但確己是一個真實的品牌企業(yè)的存在。而我這里提出的，嫁接某系（歐系或德系，都沒關(guān)系，只要有深厚汽車文化背景）品牌文化，實際上就是用無中生之法與先進汽車文化的嫁接，讓自主車企的品牌出身有了豐富的汽車根系與水源。
無中生有的戰(zhàn)略方向還可以細分為三種情況：
1、通過國際收購或合作等形式，給生創(chuàng)的品牌增加外族汽車文化血統(tǒng)，讓沒有汽車文化根基的自主品牌，瞬間有了出身貴族的身份。這樣，以便接續(xù)此種文化傳承的歷史，讓新生的品牌具有了厚重的品牌文化。同時，品牌價值也獲得了快速充值，以達到品牌一步進入中高端地位之目的。
2、一步一個腳印，漸進式發(fā)展后，再單立門戶。這種戰(zhàn)略方向，如吉利、奇瑞發(fā)展到這個關(guān)口采用的就是這種方法。從母系中另生分支，采用相關(guān)式或不相關(guān)式的品牌定位策略，另生新品牌定位。如雷克薩斯一般，遠離母品牌，獨立生長。
3、借力合資品牌的價值與形象，通過合資的技術(shù)背景，為新品牌提供背書與擔(dān)保。如現(xiàn)在流行的合資自主品牌即是。這樣的品牌一推出就是中端級產(chǎn)品位置。起步高，發(fā)展快，后勁足。
在出路方面看，我以為只要找對發(fā)展的戰(zhàn)略方向，就看到了前方的出路。沿著這個戰(zhàn)略方向走下去，就可以做到提升品牌形象，建立品牌價值，形成品牌溢價，增強品牌壁壘之結(jié)果。從而擺脫品牌升級無望的尷尬發(fā)展局面。(此為《中國汽車報》系列專稿) |
