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Tata的品牌變幻術
時間:2013-05-08     作者:

文/鄭新安

 

汽車業的低端品牌如何瞬間變成高端品牌,印度Tata狠狠地為我們上了一課。2008年3月26日,印度Tata汽車集團宣布,從福特手中以23億美元的低價格收購了英國豪華品牌捷豹和路虎,轉瞬之間,讓Tata從一個全世界最低端汽車品牌的擁有者,變為世界頂級汽車品牌的擁有者。使Tata從一個地區入門級汽車供應商,走向全球高端汽車供應商,Tata以蛇吞象般的豪舉,震驚了世界汽車業。捷豹和路虎一直流淌著英國汽車品牌高貴的貴族氣息,這種氣質一直影響著亞洲新興市場目標消費群的心,也不斷得到消費者的追棒。從羅孚、蓮花、到路虎、捷豹,這些在汽車邊緣市場上能得到仰視的品牌,盡管日漸式微,但仍然是人們心目中的好品牌。

 

此次捷豹和路虎踐賣,對于Tata來說,收獲是最大的。Tata以打造全球最低價格汽車nano名世,如今急速轉身,變成兩個豪車品牌的主人。多少有點讓人不可思議,也有不同程度的擔心,Tata的囂張之舉,能不能贏得預期的效果,業界莫衷一是。一個是低端車品牌的屬性,一個豪車品牌的屬性。兩個極端的品牌,奇妙的在Tata身上組合在一起。

 

那么,Tata是一個低端汽車品牌還是一個高端汽車品牌制造商,現在Tata以行動告訴大家,它即將是一個高端品牌,而不再是一個低端品牌。可能很多人擔心,一個專注于打造廉價汽車的企業,能承裁這樣的高端品牌嗎?技術、服務、管理、渠道能跟得上嗎?

 

其實,Tata在玩這個游戲時就已經考慮過,捷豹和路虎在成為他們汽車業務中重要組成部分之時,他們會努力維護和保持原品牌的完整無損,其目的是讓捷豹和路虎支撐Tata新的品牌形象,而不會損壞捷豹和路虎的品牌形象來迎合Tata。Tata作為買家深知,他們買的是品牌而不是產品,擁有之后,核心是要保護這個品牌的一切都不變,這是最重要的。實際上也是這樣,捷豹和路虎的生產地,技術人員,管理人員,服務與渠道都沒有什么變化,變化的只是東家而己。誠如聯想收購IBM,,以小吃大,換來的是品牌形象與資產地大幅度提升。

 

再也沒有比蛇吞象方式來快速提升品牌形象的好方法了。快速擁有高端品牌,快速形成高端品牌認知,以小博大,用豪華品牌確立改變公司的品牌形象,Tata此舉,深謀遠慮,值得借鑒。當然,我們也觀察到,此次并購捷豹和路虎的不是日韓企業,也不是國內的企業,應該說,這兩類企業都有理由參與并購。但為什么是Tata?在我看來:一個是實力原因,一個是企業品牌布陣的需要;

 

Tata集團是印度最大也是最多元化的企業之一,其在印度國民經濟中的地位幾乎無人企及:Tata年收入相當于印度GDP的3%,旗下98家公司橫跨七大不同行業,有近30家上市公司,截至去年11月15日總市值超過682億美元,有足夠的實力參與并購。其次,Tata主要以商用車為主營,乘用車也只是做低端品牌,為了國際化的需要和品牌高端市場的占有,Tata都需要這樣一種并購的行為。日韓系品牌全面,都忙著打造自主品牌,可能無暇顧及,倒是國內的品牌急需這樣大品牌來支持,如那家企業擁有這樣的高端品牌,對國產汽車品牌無疑是一個強心劑。無奈就是這樣低的價格,國內企業也無應價的能力。

 

換一個角度看,對于汽車品牌的打造,與其亦步亦趨的從小品牌做起,市場認知一點點培養,真不如利用這種資本并購術,來個漂亮的輾轉騰挪,讓企業的高端品牌快速建立。當然,并購來的品牌仍然存在成本控制、產品質量、人力資源因素的影響,以及文化的融合。好在,Tata非常清楚,擁有這樣的好品牌,只要把上面三個因素管理好,東家身份轉換后的消費疑問解決好,這兩個品牌,一樣可以發揮巨大的威力,只要他們不盲地目本地化亂改革就好。

 

與此相類的是,國內上汽(包括南汽)并購Rover,之后,為了本土化,搞自主品牌,生造出了榮威名爵兩個品牌,對國內市場大講英倫血統倒也管用,但對國際市場恐怕就會失去作用。所以,如何讓購并來的大品牌血脈為我所用,是至為關健的因素。榮威與MG,以嫁接Rover百年血脈為賣點,以與奧斯汀(AUSTIN)、美洲豹(JAGUAR)、迷你(MINI)和莫利斯(MORRIS)等汽車品牌難以分割的歷史淵源為聯想。傳播它們的品牌價值,給新品牌帶來了豐富品牌想象,如果他們沒有并購這兩個純正的英倫嫡傳血統,只憑兩個新品名,相信,上汽也不可能這么快就打造出一個中高檔本土品牌來。

 

相比之下,Tata運用的變幻術,氣勢更大,更徹底,更有土雞變鳳凰的味道。 

 

一般來講,新入行的汽車企業,大都由低向高做,品牌認知也常常是停留在初級產品的形態上,一旦產品現身,品牌形象就容易定格,再想提升就很難。此間,大多要經過一個不斷傳播的過程,最后,還需要通過新產品來承擔這種提升任務才行,更何況,即便是推出了高定位的新產品,消費者也不一定短期內認同,很難改變初起時整體品牌低端的形象格局。最好的辦法,就是如Tata這樣,進行高端品牌的并購,能快速切入高端品牌市場。

 

近日,二汽與哈飛合作,廣汽研發自主高端品牌,奇瑞代工克萊斯勒,圖謀捆綁效益,還有與菲亞特項目的推進;上汽收購羅孚之后,又并購南汽,這其間并購與聯合,其實都是品牌體系提升與完善之間的博弈。

 

以最低品牌的制造者到最高品牌的擁有者,Tata的品牌變幻術,堪稱成功之舉。當然,也有人擔心,隨著汽車消費者日益理性和環保,大排量和高耗能的豪華車市場還有多大增長,Tata能短期內扭轉“虎豹”虧損的困局嗎?不過,依我之見,亞洲汽車工業的發展勢頭強勁,市場需求巨大,沒落的歐美豪華車品牌在此地,依然具有強大號召力,對于成長中的亞洲消費者來說,還處于理性與激情兼顧的時期,可能激情般擁有某個品牌,是壓到一切的核心動機,在這一點上,Tata了然于心。
 

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