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銀行戰略:銀行競爭銳化與品牌定位升級
時間:2013-05-08     作者:

文/鄭新安

銀行業的市場競爭現在正處于全面升級階段,競爭的手段也在豐富展開階段,競爭的形式從落后于快消品10年的情形漸漸有了改觀,其中這兩年的變化特別明顯。銀行普遍從過去的單一產品競爭轉到服務競爭,及品牌競爭的新格局上來。

 

產品競爭競爭的是服務內容,服務競爭競爭的是消費體驗,品牌競爭競爭的是顧客認同與認可基數量的多寡。市場競爭是顧客擁有量的競爭。品牌實際上是顧客認可的一種符號與體驗,表現出來的價值就是顧客的認知度,美譽度和忠誠度。

 

以客戶為中心還是以品牌為中心

 

現在的銀行大多執行的都是以客戶為中心的經營理念,一切圍繞客戶的需求而變。以客戶為中心和以品牌為中心,是競爭層級的不同,看重的著眼點不一樣。以客戶為中心著眼于服務客戶的各種需求,表現為被動方式;以品牌為中心著眼于市場整體客戶的歸屬競爭與價值競爭,表現為主動方式。服務客戶是一種隨著客戶的需求而變,姿態上是迎合客戶需求的,相對來說是一種跟隨性策略。創領客戶是一種隨著市場的變化而變化,姿態上是引導客戶的需求,相對來說是一種引領策略。

 

以品牌為中心,并不是要摒棄以客戶為中心的理念,而是在競爭的更深入層級上創造客戶的聚集效應。客戶緊緊圍繞著銀行品牌而轉,以客戶為中心只是服務層面上的焦點。而在銀行的經營層面,創造強勢品牌就是吸引客戶,穩固客戶,忠誠客戶;從而建立持續競爭優勢的重要手段。

 

服務是一種重要產品,將其打造成品牌可使產品的附加值更大。在這方面,各大銀行的整體水平遠遠高于快消品企業,并已形成了鮮明的銀行特色。在此基礎上,如果哪家銀行再能在品牌上形成鮮明的消費價值,它就能在轉型升級之戰中成為最后的贏家。

 

品牌定位不是目標人群定位

 

銀行進入到品牌競爭階段,實際上就進行到了一個銀行形象消費價值的競爭階段,這個時候就需要有很好的品牌定位,而不是在市場粗放時期,簡單依靠特色人群區隔與特色產品就可以獲得競爭優勢的產品定位或目標人群定位。比如民生銀行初創階段的1996年,其市場定位(也即是目標人群定位)為民營經濟和民營中小及高科技企業。由于當時市場競爭環境所致,企業的市場定位注重于尋找新的市場空間,也就是目標人群差異化就可以獲得較快的發展。

 

此時銀行的定位需求是尋找新市場空間,而對品牌的歸屬與定位需求還不強烈。但隨著國際國內經濟環境及金融生態運行系統發生質的變化,過去支持民生銀行發展的傳統定位方式隨著市場經濟的進一步深化,已難以為繼。僅靠一類客戶(目標人群)定位,顯然是遠遠不夠的,而是需要一個定位系統來重新選擇市場方向,其中就包括最為重要的品牌定位。

 

品牌定位不是單一市場定位

 

定位是一個系統工程,而不是一個單一的市場定位,它關乎市場競爭的不同側面,不同環節,不同層級。多個不同層面的定位,聚焦一點形成一個主定位。如市場定位可以決定目標人群定位的走向,而目標分群定位可以影響品牌定位的走向;其中品牌的精細定位可以左右其他定位的走向。

 

目前銀行最為關注的是客戶定位,即目標人群的定位,其次是市場的定位,然后是品牌定位。而他們的品牌定位大多停留在淺的一個口號上面,而且這種口號形態多與品牌關系不大。具體表現為:或以身份顯示,或以實力顯示,或以利益顯示等等,并無真正意義上品牌定位。

 

正確的定位關系是這樣的:先有市場定位,再有品牌定位,其次是目標人群定位。這個關系怎么解釋呢?即無論是哪個銀行創立之時,首先要考慮的是目標市場在哪?是要為哪個圈層服務的,這是市場定位。

 

城市商業銀行大多以地區范圍為目標市場定位,股份制商業銀行大多以行業劃分市場定位,國際性商業銀行大多以實力或情感表述為目標特點,國有銀行多以出身為目標市場定位。

 

創立一家銀行,首先要搞清楚自己的目標市場在哪兒?如民生銀行的創立就是為了服務民營企業,所以叫民生銀行,市場定位就這么簡單。

 

好了,有了市場空間厘定,也就有了服務的范疇邊界,這就是市場定位。他們是服務于民營企業的,這是一種橫向切割,不管目標市場的地理位置是在哪。有了市場定位之后,就要告訴這個市場你是什么樣的銀行,這就有了品牌定位的需求,你是什么樣的品牌,能提供什么樣的價值服務。其次是客戶定位,這個就相對來說要細些,表現出的是具體服務于什么人群。如民生銀行說自己是小微企業的銀行,實際上就是一個客戶定位,主要服務于小微企業。

 

民營企業的銀行,小微企業的銀行,高端客戶的銀行的表述就是市場定位、客戶定位、細分客戶的定位。在這三句話里面,并沒有品牌定位,或者是語焉不詳。“服務大眾,情系民生”只是一個宣傳口號,企業服務的目標,與品牌定位沒有什么關系。品牌定位顯示的是顧客的消費價值與消費體驗,是針對顧客消費價值而定出的情感溢價,這其中有中、高、低的區隔,情感歸屬的不同表現等等,是需要很細化的呈現才有可能。

 

從整個定位系統來看,民生的市場定位非常精準,也有一定的超前性,事實證明,小微企業的市場,正成為各大銀行加力追逐的目標市場。

 

據不完全統計:包括興業銀行300億元、民生銀行500億元、浦發銀行300億元、深發展300億元、北京銀行300億元、光大銀行300億元、廣發銀行300億元、中信銀行300億元、招商銀行200億元等,將有超過2800億元小微金融債已發或蓄勢待發,而民生銀行早已快步領先。這顯示出民生銀行在客戶定位上的出色表現。

 

市場不同階段對定位有著不同的要求,而各個定位的相互持支撐也顯得特別重要,千萬不要將市場定位等同于客戶定位,也不要將客戶定位等同于品牌定位。只有將這些關系厘定清楚之后,才有可能在銀行發展的每一階段上找準控制市場的關鍵節奏。市場定位的精準調整,將為品牌定位提供有利保障

 

隨著國內經濟發展方式轉變和經濟結構的調整,后工業化和城市化進程的加快,投資拉動和出口導向型經濟將逐步向消費驅動型經濟轉變,產業結構加快從傳統資源型向戰略性新興產業升級,直接融資進一步提高,金融脫媒現象將日趨明顯,利率市場化程度逐步加強,這些將對銀行的業務、客戶和盈利空間形成很大的影響。此外,新技術的發展對銀行體系以及企業金融服務的新需求將導致現代銀行的競爭突出表現為多元人才、產品服務和科技水平等三個方面的競爭。

 

此時,若還是以市場定位及產品定位來統轄市場管理,就很難在深化的競爭當中獲得跨越式發展,要突破發展,就必需要有品牌定位的支持不可。

 

現在,各家銀行在謀求可持續發展、超越競爭對手的發展戰略和產品上呈現出明顯的同質化,其共同特點是:對轉型戰略高度重視,且均以發展零售、中小企業和中間業務為主要戰略轉型目標;傳統領域的大公司貸款、中間業務、機構建設和存款等競爭進入白熱化;全力發展各種新興業務。在這種同業同質化競爭的情況下,各銀行不得不面對挖掘客戶多樣化需求,從飽嘗對公業務的甜頭中脫離出來,對市場進行重新定位和品牌定位升級。

 

品牌定位是建立在市場定位基礎之上的,市場定位發現“藍海”,品牌定位鞏固“藍海”。精準的市場定位為品牌定位提供了范疇設定與要求的條件。品牌定位還需要有具體的指向,而不能只說是一種“特色”,或者“效益最好”,“最佳”等,這些都是公共詞語,每家銀行都會這么說,顯示不出各個銀行之間的差異。品牌定位一定要具體,生動,傾向明顯才有可能打動市場。

 

依此想法,我再以民生銀行為例來看其品牌的相關定位關系,就可以佐證我們很多立論。

 

民生銀行的母品牌定位:中國最佳零售銀行;品牌形象定位:最具藝術氣質的銀行;品牌個性定位:激情、新銳、高貴、尊享、前衛;目標市場定位:小微企業的銀行/民營企業的銀行/零售高端的銀行;品牌目標:客戶首選的銀行:與你分享的銀行;最受尊敬的銀行:雪中送炭,雨中送傘,愛富不嫌貧的銀行。

 

當然,這只是諸多定位中的幾個例子,內在支撐系統還很豐富。

 

定位系統是一個龐大的工程。任何一個定位都是建立在充分調研分析基礎之上的,任何一種在信息殘缺情況下隨口而出的所謂定位,都是一種不負責的市場冒險。銀行是信譽性企業,品牌形象只是銀行的外在表現,品牌價值才是冰山腳下無數萬重山。
 

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