文/鄭新安

不久前，廣州日報(bào)的《車天下》雜志，在上海車展獨(dú)家推出了“車展魅力榜”，在11個(gè)“最有魅力”的獎(jiǎng)項(xiàng)中，本土品牌無一上榜。由此可見，本土汽車產(chǎn)品在產(chǎn)品與品牌魅力上的尷尬局面。

我最近常看到凱迪拉克SRX的廣告，對其中一款在賽車環(huán)境下的藍(lán)色產(chǎn)品，產(chǎn)生很大興趣。于是，我專門到終端賣場去看這款車，結(jié)果說沒有。這幾乎與我在其它消費(fèi)終端經(jīng)歷的一樣，廣告?zhèn)鞑ブ械撵n麗產(chǎn)品形象，在終端中都是沒有的。

我還去過沃爾沃的終端賣場，并看上一款墨綠色的產(chǎn)品，結(jié)果也是只在廣告中有，現(xiàn)車中沒有，這是怎么回事呢？一是這是美化了的宣傳品，其實(shí)并沒有這款產(chǎn)品；二是就是有也與現(xiàn)車產(chǎn)品有一定的差距。其它方面的我們不說，起碼有一點(diǎn)是可以說明的，廣告中的產(chǎn)品之美是有銷售號(hào)召力的，消費(fèi)者是因?yàn)槊栏卸厔?dòng)消費(fèi)的。

現(xiàn)在很多廠家，在終端賣的產(chǎn)品與廣告中傳播的產(chǎn)品完全不一樣。廣告中的產(chǎn)品之美，本來就是情景化了的，非此環(huán)境無法感受得到。當(dāng)消費(fèi)者通過廣告看中這款產(chǎn)品之時(shí)，實(shí)際上，對這款產(chǎn)品產(chǎn)生了擁有的欲望。而正當(dāng)消費(fèi)者將此美感延續(xù)到終端實(shí)體產(chǎn)品之時(shí)，終端中卻沒有此產(chǎn)品，這帶給消費(fèi)者的不光是失望，還有對產(chǎn)品美感的急速下降。

傳播是一回事，賣場賣的產(chǎn)品是另一回事。我們的廠商只知搞廣告之美，卻不知將產(chǎn)品搞的美一點(diǎn)，這就是中國汽車設(shè)計(jì)的現(xiàn)實(shí)。不過，在購買行為當(dāng)中，大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)帶著傳播中的美麗幻影，將它附加到與之相對應(yīng)的產(chǎn)品當(dāng)中。只要實(shí)體產(chǎn)品基本點(diǎn)都在，再加上品牌美的訴求，這個(gè)產(chǎn)品就完全立體化了，達(dá)成購買則是自然之事。

產(chǎn)品美感與品牌美學(xué)

產(chǎn)品美感包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品造型，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品外觀與消費(fèi)意義上的品牌美學(xué)。并不是簡單意義的外觀設(shè)計(jì)，它是一個(gè)集成美學(xué)的概念。換言之，我們是將汽車產(chǎn)品當(dāng)成“文化符號(hào)”來看待，還是當(dāng)成“藝術(shù)品”來看待，或者當(dāng)成一種“服飾”來看待。還是如大多數(shù)本土汽車廠商將汽車當(dāng)交通工具看待，這種視角與層面很重要。同時(shí)，也是決定以后產(chǎn)品市場格局完全不同的產(chǎn)品觀與營銷觀。

這是很關(guān)健的立意點(diǎn)。如果把汽車當(dāng)成前三者視之，我們的汽車產(chǎn)品就是完全不同的“汽車產(chǎn)品”，可以是以汽車面目出現(xiàn)的“文化產(chǎn)品”或“藝術(shù)品”。這個(gè)境界就不一樣了，創(chuàng)造的品牌效益也大為不同。如果我們將汽車當(dāng)成后一種認(rèn)知，哪我們的汽車就是一種交通工具，且是一種很實(shí)在的交通工具，別的就什么都不是了。

在未來的汽車消費(fèi)市場當(dāng)中，產(chǎn)品的性價(jià)比當(dāng)然還很重要，但是在消費(fèi)快速升級的新環(huán)境下，性價(jià)比將不再是制勝的法寶，產(chǎn)品魅力與品牌的美感才是制勝的關(guān)鍵。一款產(chǎn)品是因?yàn)橄M(fèi)者喜歡而購買，和不一定喜歡而是因?yàn)閮r(jià)格承受得起而購買，這是完全不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與需求。前者是價(jià)格趨動(dòng)，后者是價(jià)值趨動(dòng)。對于迅速崛起的中國汽車市場，對汽車產(chǎn)品的審美需求會(huì)越來越強(qiáng)，對汽車產(chǎn)品的價(jià)值需求會(huì)越來越高。

隨著汽車供應(yīng)鏈體系的全球化，產(chǎn)品功能上的差異與集成產(chǎn)品的贏利能力會(huì)進(jìn)一步降低，轉(zhuǎn)而變?yōu)楫a(chǎn)品文化層面的贏利能力不斷增強(qiáng)。那么，這個(gè)層面的創(chuàng)造是什么呢？就是品牌美學(xué)意義上汽車產(chǎn)品美感與品牌魅力。

它是汽車，但又不是汽車，它就是藝術(shù)品，是汽車類的藝術(shù)品。

如果我們有了這樣的產(chǎn)品觀念與品牌觀念，中國的汽車產(chǎn)品就會(huì)上一個(gè)全新的臺(tái)階，也將會(huì)創(chuàng)造一個(gè)全新的市場格局。

無魅力，無產(chǎn)品；無美感，無品牌；

汽車就是“文化藝術(shù)品”

產(chǎn)品缺乏魅力，是本土品牌目前的致命傷。提升產(chǎn)品魅力，力求出汽車類的“文化藝術(shù)品”，是中國本土汽車品牌發(fā)力轉(zhuǎn)型的重要方面。　本土汽車應(yīng)從商用車的思維中解放出來。從研究汽車底盤、發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等技術(shù)點(diǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品與品牌美學(xué)的設(shè)計(jì)為中心，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)18個(gè)月的研發(fā)周期提到與工程研發(fā)同樣重要的高度。要將產(chǎn)品當(dāng)成一件“時(shí)裝”來設(shè)計(jì)。要有清晰的品牌設(shè)計(jì)思路，要結(jié)合中國文化的特點(diǎn)，同時(shí)，吸取西方文化優(yōu)點(diǎn)，形成一個(gè)融合式特征。使整個(gè)經(jīng)營策略，形成以設(shè)計(jì)為核心的品牌塑造模式，快速躋身世界汽車的品牌魅力榜。

好的設(shè)計(jì)是產(chǎn)品的一張臉面，也是消費(fèi)的第一印象好感度。企業(yè)在抓產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)新，管理創(chuàng)新之時(shí)，一定要抓產(chǎn)品設(shè)計(jì)美學(xué)的創(chuàng)新，如此這樣才能走出工業(yè)生產(chǎn)的泥潭，走上“藝術(shù)創(chuàng)作”的大道。

前幾天央視《對話》節(jié)目討論“吉利的跨國汽車路”，其中就討論到汽車產(chǎn)品的設(shè)計(jì)問題。設(shè)計(jì)師說，沃爾沃秉持的是北約斯堪納維亞風(fēng)格的簡約設(shè)計(jì)，這種風(fēng)格與藝術(shù)裝飾風(fēng)格、流線型風(fēng)格和追求時(shí)髦和商業(yè)價(jià)值的形式主義不同，它不是一種流行的時(shí)尚，而是以特定文化背景為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)態(tài)度的一貫體現(xiàn)。它突顯了斯堪納維亞國家多樣化的文化、政治、語言、傳統(tǒng)的融合，以及對于形式和裝飾的克制和對傳統(tǒng)的尊重。

沃爾沃被吉利并購之后，他們的設(shè)計(jì)風(fēng)格要不要有所變化？李書福說，不能整體變化，要有一兩款產(chǎn)品，結(jié)合中國文化進(jìn)行融合。若如此，這是不是在設(shè)計(jì)上的一種創(chuàng)新呢？

談到這里，我們看到，實(shí)際上李書福己經(jīng)注意到品牌美學(xué)的重要性，看到了產(chǎn)品設(shè)計(jì)在品牌塑造中的重要性。

通過與世界頂級品牌的合作，讓吉利充分認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)就是傳達(dá)世界頂尖汽車技術(shù)的物化之美。同時(shí)，也體現(xiàn)了一種文化在商業(yè)消費(fèi)中的價(jià)值取向。它涵蓋了社會(huì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技創(chuàng)新，材料資源、制作工藝，審美觀念的集合價(jià)值。因此說，汽車外觀設(shè)計(jì)不僅僅是一個(gè)技術(shù)問題，而是一個(gè)集社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化多種要素集納的綜合性藝術(shù)。

好的手表是藝術(shù)品，其看時(shí)功能己經(jīng)退其次。好的汽車產(chǎn)品也同樣；奔馳S級、寶馬X6、謳歌ZDX、英菲尼迪FX50等產(chǎn)品動(dòng)感前衛(wèi)的造型設(shè)計(jì)，不僅融入了跨界式跑車化風(fēng)格，其動(dòng)感、時(shí)尚、文化內(nèi)涵，藝術(shù)因子的融合，就是其品牌價(jià)值思想主張的核心賣點(diǎn)與承載面。汽車就是“藝術(shù)品”，這個(gè)主張就是品牌美學(xué)的最高境界。