文/鄭新安

品牌資產由哪幾個部分內容構成的，無數(shù)的專家都研究過這個問題，而且現(xiàn)在也還有無數(shù)的人正在提出有關品牌評估的模型或標準。那么，看一個品牌的價值倒底要看哪些構成因素？哪些是最為重要的？如何把握這個要點，以使我們對一個品牌的價值判斷是準確的，這個至關重要。

其實，這個問題并非很難，關健要看你對品牌的認知與理解，不要把其它因素的東西寫入品牌的貢獻率就好了，如果是這樣，對于一個品牌的評估可能就偏差很少。毫無疑問，資產評估應以品牌為核心點，而不能用其它要素來佐證其品牌的價值點。現(xiàn)在的品牌評估大多是營銷與市場評估，并不是完全意義上的品牌評估。

“三度”是我們對品牌的常規(guī)評價標準，但實際中，我們并沒有找到讓這三度落地的呈現(xiàn)，很容易用銷售來解釋，這肯定是一個誤區(qū)。那么，有人說了，沒有市場占有率，沒有這個標準，品牌價值何以體現(xiàn)。市場占有率是銷售的指標，也是品牌當時的市場表現(xiàn)，并不是一個品牌現(xiàn)在與未來全部表現(xiàn)值，不能做為唯一的指標來看。因此，我們看品牌價值要看其“虛有”的認知度，美譽度與忠態(tài)度，特別是在品牌的認可度下市場占有率的潛力值，這個是最核心的。

品牌價值就是消費者對一個產品真實的購買力所構成的無形資產。什么工廠，生產線，設備等等物理意義的資產，都不是最為核心的，它們應是品牌資產外圍的因素構成，但并不是主要的。

我們常說，可口可樂的工廠一夜之間被燒毀了，它一樣可以很快再建起來？很多人拿這句話來說明其品牌很強大，其實，在我看來，這與品牌的關系并非很大。因為，你可口可樂燒毀的只是物質產品：工廠，是實物資產，燒的并不是品牌資產。什么是品牌資產，就是我們前面說的，消費者的忠誠購買力，什么是忠誠的購買力，就是消費者對產品，對品牌的信任，對品牌的認知，認可，認同，如果可口可樂把這個東西“燒毀”了，不可能一夜之間再建起來，有可能就此企業(yè)死亡了，品牌死亡了。雖然，此時，企業(yè)的工廠，工人，設備等毫發(fā)無損，但這個品牌卻是倒下了。

品牌資產可以和企業(yè)資產分列開來，它們之間有重復的地方，又有交叉的地方，但更多的是他們分開的地方較多。通作汽車倒臺了，并不是因為它多品牌化之因，而是他的工會管理負重太大，縱然通用再賺錢也背不起這個大包袱，多品牌之策只是其中的原因，沒有及時轉型環(huán)保類小型車產品也是次要原因。從整個情況來看，通用的贏利能力還是很強的，只是在公司治理結構上要進行調整，使他得到更好的優(yōu)化才好。

實話說，通用本身的品牌還是很強大。通用破產了，通用的品牌并沒有倒下，這就是通用經過重組后，一樣又站立起來的原因。象這種情況，我們可以稱之為品牌強大，品牌資產豐富的品牌。當我們聽到通用汽車破產了，但他們在中國的產品一樣正常的賣的紅紅火火的原因。

而中國的本土品牌，碰到損壞品牌資產的一丁點事，立碼就會讓企業(yè)完全破產，這就是品牌資產很弱的表現(xiàn)。雙匯現(xiàn)在就碰到品牌資產的損耗期，如果它挺過這個困難期，說明其品牌很強硬，挺不過，就和三鹿一樣，因產品質量的低組錯誤，讓品牌與企業(yè)一起徹底倒下。回頭想想，國際品牌有多少產品質量問題，但他們的品牌依然沒倒，企業(yè)依然鮮活，就是因為他們的品牌資產非常雄厚，頂?shù)米〉母鞣N風險，“關系”很硬，不會輕易倒下。

因此，我想說，品牌資產是市場占有率下的購買力份額與力量，如果不是這些內容，就不是品牌資產。

所以說，講品牌資產一定要說市場的未來購買力，還有未來的預期，不一定看時下的表面市場業(yè)績。因為，這些因素會容易將營銷所得算在品牌所得的內容當中，產生誤導。

現(xiàn)在，品牌價值模型有三種切入角度：一是財務會計概念模型；二是基于市場的品牌力概念模型；三是基于品牌—消費者關系的概念模型。第一較為單一，容易造成是銷售數(shù)據(jù)而并非品牌價值；第二與第三較為符合品牌價值的核心內容，可以把第一種做基礎構成。

品牌的虛資產就是與消費者的關系，就是一個企業(yè)現(xiàn)在沒有任何產品銷售，有了這種強有力的關系，銷售是自然而然產生的事情，這才是審視品牌價值的角度。

從對品牌資產內涵的上述3種不同理解來看， 構成各種品牌資產評估方法的基本要素可以分為3大類：財務要素（成本、溢價、 附加現(xiàn)金流）；市場要素（市場表現(xiàn)、市場業(yè)績、競爭力、股市）和消費者要素（態(tài)度、行為、信仰；認知、認同、購買意愿）。以我觀點看，最后一種最為核心。這樣看是因為，品牌價值，不是只看一個品牌近期市場業(yè)績要素的貢獻（銷售額、市場份額等因素顯著），而要看反映和體現(xiàn)品牌與消費者關系之強度，這樣就不難看出，品牌資產中，哪此是真正的市場驅動因素，如此這樣的品估，才能對品牌管理提供指引作用。

說來說去，要講品牌核心價值趨動力的事，不能講到銷售上去了，這樣就大大偏離品牌資產的本質了。

實際上，財務觀點只是“品牌資產”會計學意義上的價值；品牌力的觀點是把品牌資產的價值與品牌擴張的成本降低聯(lián)系起來；基于消費者的觀點則認為“品牌資產”是消費者如何理解并在多大程度上認同品牌的價值，也即品牌購買力的未來預期值；“品牌財產”主要尋求從狹義的財務角度去評估，認為品牌資產是公司無形資產的一部分，這各觀點，是難以為品牌管理者提供具體管理操作方面的指導的，只能在賣工廠時提高點溢價而己。

所以，我提醒企業(yè)家們，要堅守“品牌價值”的核心部位來進行品牌評估，不要小看這個虛的部分，他實際上是最有力量，最為價值的部分，只有這個部分體現(xiàn)了品牌與消費者之間關系的深層要素，他了解了這些要素，才可以有針對性的購買與評估，只有這樣，買來的品牌資產，才能為公司的長遠發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)文化、競爭定位及核心競爭力崛起，起到關鍵指導作用，也才能讓這樣一個品牌為你的新產品提供有力的支持，讓你的產品與品牌保值升值。