文/鄭新安

現在幾乎所有的三線國內車企，都在進行轎車方面的推進。無論是長城汽車，通用五菱汽車，北汽福田汽車，華泰汽車，青年汽車。他們與吉利，奇瑞，比亞迪，力帆等車企相比，雖然造車歷史較長，但在轎車市場上還是一個新手，要上轎車，必然要有一個重新定位的問題，怎么定？是都定在微車上，還是中高端，是與母品牌用用同一品牌還是另辟蹊徑，種種困惑一直讓這些車企，拿不好準確的定位，大部分情況是在試錯中回爐重煉，浪費了時機與金錢。

以上這些車企，大多是以商用車或多功車起家，在市場上有一定的知名度，但與轎車無關?，F在要上馬轎車（即乘用車），如何處理與原母品牌的關系，顯得頗費神思，這也是上面提到的諸多問題需要求解的內容。

從整個第二梯隊的車企來看，大多是微車思路。先從低做起，然后再思換品牌，做成中高端品牌。比如，吉利汽車在低端市場取得成功之后，開始甩開吉利這個原有品牌思路，取名全球鷹，主打英倫汽車，以支持中高端價位的品牌形象。從現在的市場情況來看，吉利的品牌轉換還是成功的。之所以成功，我以為，一是中國的市場太大了，這一層面的消費者對品牌的認知還是有限，主要有好的產品力就可以了。二是從母品牌游離開，轉而塑造出一個貌似國際化的品牌出身，在中國市場對這樣的品牌支持是最大的。由于吉利發展早，發展快，這種品牌轉換的動作也就多一些，市場占有率也較高。

而力帆的作法，雖也是低端起步，甚至是比吉利還低，一樣生存了下來，原因在于他主要用的是做摩托車的市場方法，主打周邊海外市場；一邊直探國內最低端市場，一邊在海外市場發展。再看比亞迪，他總體來說，雖然也是從低端起步，但很快的就躍上中端車的平臺，能做到這一步，他倒沒有如吉利那般換諸多品名，卻用副品牌名，將產品逐步提高，從而也贏得了市場的認可。比亞迪能做到這一點，我認為基于兩點：一是比亞迪車的外觀較為出重，雖是微車卻以豪車的面貌出現，特別是車頂上的沙魚脊設置，與寶馬、奧迪、沃爾沃是一個風格。二是比亞迪善于用新能源與巴菲特來吵作產品形象與企業形象，這使得他很快在市場中獲得極大的認知。他這兩點，進一步分解是，一個是產品外觀突出，似如豪車，引發未富先奢一路人群的喜愛，二是新能源概念極大的突顯了其產品在技術上的優勢，并產生了巨大的市場告知效果。

與第二梯隊的車企相比，這些以生產貨車或多功能車起家的第三梯隊，最大的難題是多有與母品牌或原有品牌糾纏不清，或與兄弟品牌自相殘殺，如何進行規避，看似簡單，實則讓很多企業做了不少明白的錯事。

比如，上汽通用五菱對轎車的開發，就碰到了這樣的問題。他們寶駿630的開發流程沿用了通用的標準，并由上海通用泛亞技術中心開發，車型平臺也源于通用的凱越，起初（也就是去年）發布寶駿品牌時，上汽通用五菱一直將寶駿定位于合資自主車型。這又與廣汽本田的理念和東風日產的啟辰類同。另外，什么叫合資自主，這顯然是一個怪胎產品，不過，那是后話，以后再討論。

他們不想強調合資自主，首先源于市場對于“寶駿借用通用老舊平臺”的顧慮。此外，上汽通用五菱本身就是一個三方合資企業，通用凱越品牌依然在中國市場上銷售，上汽通用五菱不能搶了凱越的“飯碗”。寶駿630的上市預售價為6.5萬元起，而凱越車型目前的最低售價則為10萬元左右。如果，這兩者相扯，對相關品牌是有影響的，如果一味淡化寶駿與凱越的關系，則又可能招來市場上對于剛剛涉足轎車的上汽通用五菱技術能力的不信任感。但不淡化這種關系，恐又對這個新品牌有所影響。

因此我們說，新品牌定位與借力的關系處理很微妙，處理不當，就真的是要反復回爐重造，這對企業的損失就大了。對第三梯隊的車企品牌來說，從商用車進入乘用車，其實相關性極強，但處理不好，反而是一種傷害。
如果用正確的策略選擇的話，我以為有以下幾種策略可以選用：

一、通過并購借力國際品牌來完成

如榮威的品牌打造法一樣，通過并購國際品牌的品牌資產，特別是品牌使用權，能使你的品牌快速提高到中高端之地位。

二、與母品牌隔離法

如雷克薩斯一般，采用與母品牌完全不相關的品牌定位法，可一舉將品牌推到另一個高度。具體的當然還有一系列規定動作要作才能完成。

三、打造產品品牌法

母品牌較弱，這是第三梯隊車企的普遍特征，通過打造一款焦點化的產品，可以一舉突破這個困局。比如：比亞迪通過F3，奠定了發展基礎。這對帶動母品牌的新形象作用很大。正如中國有原子彈和沒有原子彈，國家形象完全不一樣的道理一樣，有一個強勢的焦點產品在那，母品牌形象的提升是自然而然的事。

四、品牌形象塑造法

這個方法當然是較為傳統的一種，且要花不少的銀子，但這個方法總的來說，還是有效的。關健在于塑造策略的選擇與運用。有一個叫Roberts的廣告人說，現在所有流行的品牌：亞馬遜、蘋果、美體小鋪、可口可樂、迪士尼、谷歌、哈雷、Levi’s、Nike、豐田都是Lovemarks，即是心中至愛。品牌塑造法就是要打造心中至愛。不過，這個人說，品牌己死，那是瞎說，說品牌是打造心中至愛，那是沒錯的。

所以，無論是從商用到乘用，還是從其它行業進入轎車業，亦或是從低端品牌提升到高端品牌，都離不開核心的品牌定位，掌握好四種定位方法，或可避免在操作中的一般性困境，從而創造全新局面。