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制造企業的品牌突圍
時間:2013-05-08     作者:

隨著非美國市場中心化時刻的到來,中國制造業的成本不斷增加,制造業企業的好日子風光不再。就是一些很邊緣的加工企業都感受到了這種變化的影響。內蒙一家生產羊絨衫的企業,有先進的生產線,有近1200多名職工,以“血汗工廠”般的勤勞,過硬質量水準的產品,年銷售額僅5個多億元。這家主要以加工貿易為主要贏利模式的企業,正在不斷加大的生產成本與采購商殘酷壓低的出廠價格,人民幣升值,兩稅合一,出口退稅下調沖擊的情況下,讓他們不僅處在“全球價值鏈低端的嚴峻處境”,而且就是這種處境也將難以維持,正和所有制造業一起,體驗著轉型的痛楚與希望。

 

再壓低成本,不可能了。再升級,沒有空間了。轉行,企業一時難以掉頭。好像唯一的機會是尋找自己真正的市場與消費者。這些以加工和代工為生存手段的企業,我一直用一個詞來表達,這是一群沒有消費者的企業,也沒有自己的市場。他們的處境是,一旦他們的客戶有什么變化,這些以低成本為本的企業,日子就很難過,永遠被別人牽著鼻子走,在這種處境下,他們要轉型發展,更換新的贏利模式,就必需要有自己的消費者,有自己的消費者,就必需要有自己的品牌。

 

沒有品牌的企業憑什么生存,那一定是價格,一旦他沒有了價格的優勢,就只有死路一條,因為這些企業除了價格就什么都沒有了。

 

制造企業轉型為“品牌”公司,是不是一種出路?如內蒙春雪一樣,大慶一家以珍稀水果為原料,集研發、制造、銷售為一體的水果深加工企業,也是中國唯一的黃金果深加工企業,也有同樣的沖動,只是他們先進行渠道貼牌的方式,以增加自主市場的銷售量。如與盛大合作,生產網絡飲料“傳奇”,專注于網吧這一渠道人群的銷售,離真正自己的品牌還有很遠的距離。但無疑我們己經看到,既然自己擁有多條水果深加工生產線和果汁飲料生產線,能生產包括黃金果鮮果、黃金果原果肉、黃金果蜜餞、黃金果濃縮汁、藍莓濃縮汁、沙果濃縮汁以及多種飲料,卻沒有一個自己的品牌產品。他們為什么不能生產打上自己品牌的產品,是因為他們沒有市場,空有強大的制造能力,卻只能為他人做嫁衣。

 

處于制造業低端的中小企業,恒久的翻身之路,應是向以行銷為導向的品牌公司轉型,這也是有國內品牌認知度的企業走國際化發展方向的坦途。以制造為導向的企業,以工廠與生產為本,訂單經濟大多受限于人,永遠看不到自己產品的真正消費者,別說國際化,現此種形式下,就是生存都非常之難。

 

現在有很多輕公司,他們沒有工廠,沒有設備,人才,有的就是技術與銷售的通路,還沒有說到有品牌的地步,通過網絡這樣的新工具建立起與目標人群直線溝通的方式。大量的制造企業成為他們的代工者,他們成為了市場的實際控制者。就是這樣一些企業,他們沒有品牌,只有概念,居然也能在市場上異軍突起,完全是因為他們是以行銷為導向的公司。做的好,有可能成為像蒙年這樣企業,做的不好,死得也快。

 

轉換贏利模式,從制造轉型為行銷,以產品轉換為品牌;從本土走向國際,必須要擁有自己的品牌不可。

 

全球制造業的大遷移路徑,說明一個地區的品牌蛻變的過程。20世紀50年代,歐美的制造業向日本轉移,歐美品牌崛起;70年代到80年代,日本將制造中心向亞洲四小龍轉移,日本品牌崛起;80年代到90年代,四小龍將制造業向中國的珠三角與長三角轉移,四小龍品牌崛起;現在到了2000年,世界制造中心正向越南、印度和哈薩克期坦轉移,正是中國品牌崛起好時機;世界制造業的每一次轉移,意味一個地區的制造優勢不再,品牌機遇凸顯,制造業的遷移或轉開型,就會出現當地市場局部空心化的格局;此時,要么進行品牌升級,從工廠升為辦公室;要么徹底轉型或從此行業中消失。
 

 

中國大部分中小企業,有著制造產品的獨特優勢卻沒有自己的品牌,而一些,既無產品也無工廠的企業,卻能擁有一定的消費者,這不能不說是制造企業的尷尬。很多情況是,“三無”企業打造品牌,仿佛是在須臾之間,凌空蹈虛之舉,卻也有如蒙牛這樣成功者。對于有產品,有工廠,有技術,有管理的企業。缺的就是品牌、渠道、人才、管理。在有現成的實物優勢基礎上,這些企業只要做好品牌、渠道、人才、管理的工作,就能擁有自己的消費者與市場,品牌的夢想就能快速實現。

 

目前,大的跨國制造企業,都是以品牌為國際化的主要路徑,以多品牌戰略覆蓋不同的子市場為戰術,讓品牌細分捕獲不同需求的消費者,從而贏得在整個行業市場中的最大份額。

 

我們己經沒有時間在等待,這一驚險的一躍。制造企業或類如內蒙、大慶飲料這樣的中小企業,必須趕快行動起來。未來的市場,不僅是生產個產品,就有機會,而是擁有多個產品,擁有自己的品牌才能生存。無論你是搭平臺,還是建渠道;無論你是對空間的占有,還是消費者的影響。都不如擁有自己的消費者和品牌來得有實力。

 

徹底改變從品牌企業接單——內部加工——單一市場供給的舊模式,從而變成根據市場需求下定單——質量控制與核心生產保證——內外兩個市場開放的新格局。制造業的大變局就是制造企業品牌轉換全新機遇。
 

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