文/鄭新安

企業(yè)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體單位，有了企業(yè)才可能有產(chǎn)品和品牌。因此，我們研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，必須從企業(yè)的核心戰(zhàn)略選擇入手，抓住企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心本原。即對(duì)企業(yè)各種核心競(jìng)爭(zhēng)手段的思考與選擇，去除盲目性。

可以這樣說(shuō)，企業(yè)選擇什么樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決定了企業(yè)未來(lái)發(fā)展的主要優(yōu)勢(shì)方向。

戰(zhàn)略就是方向，戰(zhàn)略就是選擇，戰(zhàn)略就是定位，戰(zhàn)略就是文化。這樣的表述是在企業(yè)的不同層面，不同角度來(lái)看戰(zhàn)略問(wèn)題的結(jié)果，不同層面，不同角度，戰(zhàn)略就呈現(xiàn)出不同的特征與功能。但對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略首先是選擇與定位，一個(gè)企業(yè)，沒(méi)有對(duì)這兩者的把握，這個(gè)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展必將是困難重重的。

時(shí)下，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)正處在轉(zhuǎn)型發(fā)展的新時(shí)期：這主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面，一是中國(guó)企業(yè)粗放經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變。即從高碳經(jīng)營(yíng)到低碳經(jīng)營(yíng)，從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造；一是中國(guó)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)正的發(fā)生巨大變化，城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)正在被打破，城鎮(zhèn)化，工業(yè)化，全球化正方興未艾。特別是政府提出的新農(nóng)村建設(shè)，讓一大批的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體快步發(fā)展。有些典型與樣板地區(qū)，其生活水平與質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了城市人群的平均水平，農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在改寫(xiě)，城市地區(qū)的消費(fèi)模式也發(fā)生了改變。城市人群的消費(fèi)能力不再是一支獨(dú)秀，而是與農(nóng)村消費(fèi)力形成遙相呼應(yīng)的新格局。

個(gè)別農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)力像是小荷露出尖尖角，還沒(méi)有形成整體的消費(fèi)能力，所以，我說(shuō)是一種呼應(yīng)的狀態(tài)。

與此同時(shí)，全球新興市場(chǎng)正吸引著中國(guó)的企業(yè)大踏步的走向國(guó)際化，全球化。這兩種變化，正考驗(yàn)著中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇能力，這對(duì)于企業(yè)抓住市場(chǎng)機(jī)遇，少走彎路，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，跨越式發(fā)展有著重要意義。

一、低成本與差異化

大部分中國(guó)的企業(yè)，特別是中小企業(yè)，都面臨著是低成本還是差異化的戰(zhàn)略選擇。低成本就是以低價(jià)格為主要戰(zhàn)略，差異化就是產(chǎn)品差異化、營(yíng)銷強(qiáng)度、生產(chǎn)效率、低價(jià)格、寬產(chǎn)品線和政府關(guān)系6個(gè)方面為主要競(jìng)爭(zhēng)手段的戰(zhàn)術(shù)。具體的表現(xiàn)上，低成本戰(zhàn)術(shù)以制造企業(yè)多于非制造企業(yè)，大企業(yè)多于中小企業(yè)。特別是小企業(yè)還是以這種方法為主。對(duì)于寬產(chǎn)品線的方法，中型企業(yè)大多都采用這一手段。

低成本是最原始的競(jìng)爭(zhēng)手段，這類企業(yè)只知道提供低成本的產(chǎn)品，卻不懂得如何服務(wù)，（由于是低成本，他們己經(jīng)沒(méi)有能力進(jìn)行服務(wù)）對(duì)市場(chǎng)定位更是模糊不清。他們的差異化手段，只是更多的在傳播上做文章，結(jié)果只是一種概念化的差異化。在實(shí)際的市場(chǎng)表現(xiàn)中，并沒(méi)有完全提升企業(yè)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)?？梢赃@樣說(shuō)，中國(guó)中小企業(yè)的大部分營(yíng)銷，都處于產(chǎn)品沒(méi)有差異化，寬產(chǎn)品線與企業(yè)績(jī)效沒(méi)有形成正面關(guān)系的狀態(tài)之中，與企業(yè)的成長(zhǎng)性，盈利性并沒(méi)有太大的關(guān)系。在此種情況下，企業(yè)做大量的營(yíng)銷，大量的傳播只能造成巨大的浪費(fèi)。

還有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略沒(méi)有創(chuàng)新性，沒(méi)有顛覆性，沒(méi)有考慮企業(yè)各個(gè)方面的戰(zhàn)略要素，只關(guān)注一方面的特點(diǎn)，是不可能有自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在于產(chǎn)品的差異化與一系列價(jià)值的差異化。要做到這一點(diǎn)，產(chǎn)品是核心，傳播是載體，品牌是認(rèn)知。

二、多元化與專業(yè)化

這兩者的關(guān)系，也是中小企業(yè)戰(zhàn)略選擇經(jīng)常碰到的問(wèn)題。中小企業(yè)常常在這個(gè)問(wèn)題上出現(xiàn)偏差，致使企業(yè)出現(xiàn)戰(zhàn)略性的方向錯(cuò)誤。中國(guó)的企業(yè)大部分都是從單一產(chǎn)品開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的，基本上走的是一種專業(yè)化道路。即便是多元化也是在同一品類中的相關(guān)多元化。極少企業(yè)是無(wú)關(guān)多元化，只有企業(yè)到了一定的規(guī)模才有可能。

小企業(yè)走專業(yè)化之路，大企業(yè)可進(jìn)行多元化選擇，這是一種通常的市場(chǎng)決策表現(xiàn)。值得注意的是，有一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)有企業(yè)中，單一產(chǎn)品企業(yè)，主導(dǎo)型業(yè)務(wù)企業(yè)及多元化企業(yè)的比重約為6：3：1，私營(yíng)企業(yè)約為7：2：1，外商和港澳臺(tái)投資企業(yè)為8：1.5：0.5，從這三組數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)有企業(yè)的多元化程度較高，私營(yíng)企業(yè)企業(yè)多元化程度居中，而外商和港澳臺(tái)企業(yè)更集中于一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)化。

換句話說(shuō)，中資企業(yè)大多集中于能源類行業(yè)，錢(qián)多政策好，促使他們要進(jìn)行多元化發(fā)展。民營(yíng)企業(yè)初期也是什么賺錢(qián)干什么？到了市場(chǎng)發(fā)展的今天，他們也是謹(jǐn)慎多元化。外商企業(yè)大多是來(lái)自于充分市場(chǎng)化的地區(qū)，他們對(duì)戰(zhàn)略與定位的認(rèn)知顯然要高于國(guó)內(nèi)的本地企業(yè)，對(duì)于每個(gè)項(xiàng)目的推進(jìn)與選擇，都有周密的策劃與準(zhǔn)確的定位，少有突然冒進(jìn)的。他們更多的是在一個(gè)領(lǐng)域深入開(kāi)掘，然后再橫向發(fā)展，于此成為這個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)者。

從此我們不難看出，越是市場(chǎng)認(rèn)知較高的企業(yè)，越是選擇專業(yè)化之路。越是盲從期的企業(yè)，其戰(zhàn)略選擇越是混亂。

我的判斷是，企業(yè)發(fā)展初期，宜專業(yè)化選擇，到了中期適當(dāng)進(jìn)行相關(guān)多元化，以豐富產(chǎn)品線和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，遠(yuǎn)期隨著的企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，可在相關(guān)多元化基礎(chǔ)上進(jìn)行無(wú)關(guān)多元化的大跨度發(fā)展。

對(duì)新項(xiàng)目的選擇，跨行業(yè)進(jìn)行新投資，企業(yè)顯得盲目些，特別是一些新農(nóng)村企業(yè)，基本上都是多元化發(fā)展，他們進(jìn)入新領(lǐng)域第一考慮的因素是市場(chǎng)吸引力，其次是業(yè)務(wù)相關(guān)性，市場(chǎng)主要都是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，鮮有進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)的，這些動(dòng)作，表明他們尚未形成以長(zhǎng)期發(fā)展為基礎(chǔ)的多元化戰(zhàn)略，只能說(shuō)走到哪是哪。對(duì)于專業(yè)化的企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)于擴(kuò)充產(chǎn)品線，母子品牌的關(guān)系管理，易出現(xiàn)混亂選擇，常致使企業(yè)發(fā)展停滯或走偏。這樣的困境說(shuō)明，他們沒(méi)有清晰的品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品管理也處于混亂狀態(tài)。這當(dāng)然是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中核心戰(zhàn)略缺失的表現(xiàn)。

三、五年企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制定的重要性

正如政府的十二五規(guī)劃一樣，企業(yè)的5年規(guī)劃對(duì)企業(yè)前瞻性發(fā)展也是非常重要的。很多大企業(yè)都在這方面下了很大的心力，中小企業(yè)這方面做的工作顯然不夠。有很多企業(yè)的規(guī)劃只是政府規(guī)劃下的小計(jì)劃，完全沒(méi)有市場(chǎng)戰(zhàn)略，實(shí)際上用處不大。在我看來(lái)，有用的規(guī)劃是基于市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃與品牌規(guī)劃才有積極的意義。未來(lái)企業(yè)3—5年，面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，綠色戰(zhàn)略與社會(huì)責(zé)任意識(shí)，持續(xù)發(fā)展與創(chuàng)新，是企業(yè)在未來(lái)應(yīng)該看到的市場(chǎng)。

未來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的機(jī)遇在哪里？企業(yè)如何開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)，如何提升技術(shù)水平打造新品牌，如何開(kāi)發(fā)新興市場(chǎng)，這些都是企業(yè)必須要搞清楚的問(wèn)題。面對(duì)國(guó)內(nèi)原材料和勞動(dòng)力成本提升，政策導(dǎo)向變化，顧客需求變化，生產(chǎn)能力如何轉(zhuǎn)變?yōu)槠放颇芰?，如何提高研發(fā)能力與資本及融資能力，這些都是企業(yè)面臨的威脅。

未來(lái)發(fā)展，企業(yè)要從低成本低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，走向國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)在技術(shù)與產(chǎn)品之間的差異競(jìng)爭(zhēng)，將制造能力轉(zhuǎn)化為品牌能力。

目前，中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化主要采取的是產(chǎn)品出口，仍然是靠低成本與低價(jià)格的方式生存，這使得中國(guó)制造在國(guó)際上占有率很高。但我們沒(méi)有管理國(guó)際市場(chǎng)的能力，和培養(yǎng)國(guó)際品牌的能力。采用戰(zhàn)略聯(lián)盟，承包工程，直接投資，海外特許權(quán)和市場(chǎng)并購(gòu)或兼并方式的企業(yè)，進(jìn)行國(guó)際化，進(jìn)入的方式也是先近后遠(yuǎn)，先易后難。在我看來(lái)，這些方式的進(jìn)入，都不是真正的國(guó)際化，只有通過(guò)完全市場(chǎng)化的方式提高的市場(chǎng)占有率，才是真正的國(guó)際化。因?yàn)檫@種國(guó)際化是可持續(xù)發(fā)展的。

總的來(lái)看，中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略管理水平，還處于市場(chǎng)的初級(jí)階段，在戰(zhàn)略運(yùn)用上還應(yīng)在高度，廣度，深度，在定位，定義，定力上多下功夫。要有品牌化的戰(zhàn)略思維，差異化的產(chǎn)品思維，團(tuán)隊(duì)化的市場(chǎng)思維，法制化的國(guó)際思維，制度化的管理思維。來(lái)應(yīng)對(duì)未來(lái)中國(guó)與國(guó)際市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型發(fā)展挑戰(zhàn)和跨越式發(fā)展的機(jī)遇。