【培訓對象】
企業中高管和品牌負責人（董事長、總經理、副總經理、部門負責人等）

【培訓收益】
 系統了解用戶和營銷發展變化  幫助企業找準目標用戶  精準洞察用戶需求痛點  全方位做好用戶管理  構建品牌競爭力、筑高品牌價值

一、我們真的了解用戶嗎？
1. 用戶視角和企業視角的巨大差異
 對于“需求”的理解，存在差異
 對于“好”和“壞”的標準，存在差異
案例：XX企業，十分注重內部管理，但疏于對顧客和競爭對手的研究，產品研發逐步脫離市場需求。
工具方法：3C戰略分析
2. 用戶的消費心理和需求發生巨大變化
 社會變遷：不同時代背景下的消費特征差異
 需求層次升級：馬斯洛需求層次理論
 群體差異：不同群體的消費需求差異
 需求多樣性：用戶需求五花八門，識別根本需求是關鍵
 需求分化：同樣或類似的需求，在不同的場景下存在較大差異
 用戶對于產品、品牌的看法和要求也發生巨大變化
3. 企業營銷觀念的歷史變遷：
 最初的營銷理念：生產導向
 第一次演變：產品導向
 第二次演變：銷售導向
 第三次演變：顧客導向
 第四次演變：社會營銷導向
二、找準目標用戶的重要性
1. 我們究竟要做怎樣的生意
 從需求痛點出發
 找準細分市場機會
 精準界定目標客群
2. 精準界定目標用戶的重要性
1） 目標客群和需求界定是否清晰，差異巨大：
 真正的細分市場，是有著相似需求和利益的一群人
2） 細分市場正確與否，決定成?。?br />  要用市場吸引力跟支持能力選擇最適合的細分市場
3） 目標用戶如何細分：
 原點人群（關鍵所在）
 核心人群
 周邊人群
案例：XX企業，其產品剛進入中國市場時，目標瞄準注重健康的白領人群。因需求痛點界定和原點人群選擇不精準，造成資源分散，市場推廣進展緩慢。
工具方法：波士頓矩陣、安索夫矩陣、聚焦戰略、二八原則、目標人群界定方法
情景演練：您認為界定目標群體的關鍵在哪里？原點人群和目標人群之間的關系 是怎樣的？
3. 企業應回到消費場景來思考和解決問題
 做產品：要回到真實的使用場景
 做品牌：要回到客戶購買場景
 做用戶：要回到心理場景
三、如何才能真正了解我們的目標用戶？
1. 我們知道顧客是怎么想的嗎？
 顧客心智五大規律
 顧客認知三大特征：選擇性注意、易相信權威、用常識判斷
 顧客的選擇邏輯：以品類來思考，以品牌來表達
 穿透顧客心智的六大競爭原則
工具方法：顧客心智規律
2. 我們知道顧客的購買理由是什么嗎？
 解決基本需求VS完成某種任務
3. 和對手相比，我們的產品真的與眾不同嗎？
 企業視角VS顧客視角
 認知大于事實
 與眾不同，勝過更好：同質競爭時代的品牌制勝之道
案例：XX企業，品牌知名度高，但業績停滯不前，心智份額和市場份額出現巨大落差。
工具方法：聚焦戰略、差異化戰略
4. 如何做好顧客調研：
 我們能否通過調研來解決上述問題？
 認知調研的重要性和方法：從顧客認知中找問題，到顧客認知中找答案。
工具方法：認知調研方法
情景演練：您認為認知調研和常規的顧客訪談有何本質上的區別？對于您的日常工作
有何啟發？
四、如何做好用戶管理？
1. 從關注“產品”到關注“人”
 “得民心者得天下”：胖東來案例探討和啟發
2. 從單向傳播到“和用戶互動相生”
 KANO模型：設計產品功能的優先級
 MVP：讓產品快跑起來，快速迭代
 產品生命周期：不同生命周期，不同的產品策略
 峰終定律：產品設計時，要考慮峰值和終值（宜家案例）
 用戶體驗地圖：全流程梳理用戶體驗問題，改進產品
五、品牌建設究竟該如何做？
1. 差異化定位
 對接需求
 競爭思維
案例：XX老牌企業，面臨產品設計老氣、渠道老化、不注重品牌傳播等諸多問題。在重新確定戰略方向后，聚焦并放大獨特價值，營銷手段年輕化，重回主流人群視野，品牌價值倍增。
工具方法：五看三定、波特競爭對手分析模型、SWOT分析
2. 獨特價值主張
 事實主張
 認知主張
 情感主張
 價值觀主張
工具方法：品牌價值主張分類、馬斯洛需求層次、第四消費時代
情景演練：請指出上述各價值主張的特點，并舉例說明。
3. 品牌傳播
 從“傳聲筒模式”到“擴音器模式”
工具方法：品牌傳播模式
情景演練：您認為兩種傳播模式有什么本質不同？請舉例說明。
4. 品牌資產積淀
 更廣范圍的品牌認知
 品牌的差異化識別
 積極的認同感
 強烈的忠誠度
工具方法：品牌價值體系、品牌資產模型
 

付張成老師
——消費品行業戰略定位實戰專家
 曾任：雅座在線（國內餐飲行業最大的CRM服務提供商）品牌戰略顧問
 曾任：蛋卷先生（港資餐飲連鎖創業項目）戰略總監
 和君首席品牌官CBO班 戰略講師
 和君領航千億新消費沙龍 講師
 中國農業大學國際學院戰略課程 特邀講師
 螞蟻金服“碼商得利”欄目 餐飲創業導師
 參與撰寫《餐飲行業會員管理指數報告》

【個人簡介】
付張成老師從事消費品行業戰略相關工作數十年，擅長企業問題診斷、市場機會洞察、戰略方向制定、戰略落地指導。專注深耕餐飲、食品、服裝等消費行業，具備甲乙方工作背景，服務內容涉及戰略咨詢、運營管理、品牌營銷、會員體系搭建、特許加盟、新店籌備等多個方面。多年商場歷練，深諳企業經營之道。
近年來，為衛龍美味、味千拉面、九牧王男褲、口味王等多家消費品行業龍頭企業，提供戰略制定、戰略落地指導、第二增長曲線研究等服務。亦曾受邀為和君首席品牌官CBO班、中國農業大學國際學院、螞蟻金服“碼商得利”欄目等做戰略分享。
自指導參與的各類咨詢項目近20個，咨詢費用累計超億元。曾為4家消費類上市企業制定《品牌戰略規劃》，其中使衛龍美味由原來的“辣條一哥”發展成為多品類發展的“辣味休閑食品行業佼佼者”；也曾為味千拉面進行戰略定位，由深陷骨湯負面變成“全球面館第一品牌”。
【實戰經驗】
1、九牧王男褲——戰略方向制定與落地指導：為解決品牌老化嚴重、業務發展停滯、戰略方向不清的問題，付老師通過明確“全球銷量領先的男褲專家”戰略方向、重新定位客戶主流群體、打造爆品“小黑褲”，最終熱賣小黑褲100萬+條，集團營收逆勢增長幅度達10%以上。
2、味千拉面——消費者需求洞察與品牌建設：消費者對企業的負面認知難以扭轉、品類勢能下降、顧客流失嚴重，付老師通過明確和鞏固品牌的領導者地位，正面宣傳骨湯營養價值等系統性規劃，強化會員體系建設和顧客管理。使得累計新增會員數近100萬，間接拉動營收數億元；“免費生日面”活動一炮而紅，活動期間營業額周環比增長45.5%，來客數環比增長79.5%；品牌加速擴張，門店數量一度突破800家。
3、口味王——提升戰略思維，轉變管理思路：原有品類增長受限、企業資源優勢無法釋放、集團遠期規劃缺乏抓手。付老師通過高管訪談、市場研究、顧客調研等專業手段，協助企業確立全新發展賽道；充分發揮第二曲線與主業在研發、渠道、管理等方面的協同效應，釋放企業資源優勢；并為集團進行遠景規劃，為其構建食品帝國打開全新發展思路。
【培訓經驗】
1、《企業戰略落地的難點解析及改善建議》《提升戰略思維，轉變管理思路》企業內訓近100場，累計5000+人，好評率95%
為九牧王男褲進行定制化《企業戰略落地的難點解析及改善》、《從戰略層面破解經營困境》等主題的賦能培訓，涉及高管、經銷商以及店長培訓近100場、達1000人次，一直反饋培訓質量高，好評率到95%以上，甚至有高管反饋到“原來以為只要做好自己的管理工作就夠了，聽完付老師的戰略解讀，才發覺戰略對于企業發展和管理工作的意義如此重大。”
2、《發現戰略機會點，從戰略層面破解經營困境》——商學院總裁班，受到100+企業家和高管的98分好評
作為和君首席品牌官CBO班講師，曾分享《發現戰略機會點，從戰略層面破解經營困境》《戰略之消費者需求洞察與品牌建設》兩大課題（閉門收費課程），參與的企業家和高管100余人，反饋出彩，評分高達98以上。
3、《發現戰略機會點，從戰略層面破解經營困境》《企業戰略落地的難點解析及改善建議》——985中國農業大學國際學院畢業指導，每場多達200人，好評率100%
為中國農業大學國際學院戰略傳播課程大四學生進行畢設指導，將戰略實踐帶入大學課堂。涉及學生近200人，互動和反響熱烈，好評率100%。有學生評價到“對于我們即將踏入社會的畢業生而言，付老師在職業規劃和戰略實踐等方面的經驗分享，非常寶貴、也非常實用。”
4、《戰略之餐飲經營之道》——餐飲行業創業指導線上培訓，單場線上學員高達10萬+，高達97%的好評率
與螞蟻金服“碼商得利”欄目合作，線上直播賦能餐飲創業指導，單場觀看和回放人數達10萬+，受到合作方和學員一致好評，學員反饋“餐飲創業并非易事，一不小心就會踩坑，付老師的課程很實用、很有指導意義”。

【授課風格】
實戰導向：結合實際案例，包括成功案例分享，通過剖析案例的背景，戰略制定的過程，步驟及結果，提煉具體方法給到學員。失敗案例反思，通過分析失敗的原因，教訓，以及可能改進的方案，來破解自己的誤區。
互動性強：鼓勵學員參與討論，提問和分享經驗，增強課堂活躍度，在課程中會有情景演練，讓學員根據所學的方法工具，操練起來。
通俗易懂：付老師的戰略課程避免過于復雜的理論和模型，把復雜的東西用簡單明了的語言讓學員理解，打開思路。
針對性強：有數十年的消費品行業的經驗，可以根據消費品行業的特點和需求，提供切實可行的戰略建議。

【主講課程】
《戰略之大競爭時代企業增長問題的解決之道》
《戰略之消費者需求洞察與品牌建設》
《提升戰略思維，轉變管理思路》
《發現戰略機會點，從戰略層面破解經營困境》
《企業戰略落地的難點解析及改善建議》
《戰略之餐飲經營之道》