文/鄭新安
中國白酒有三大基地：即四川瀘州、宜賓、貴州仁懷。三大基地涌現(xiàn)出三大品牌：即瀘州的瀘州老窖，宜賓的五糧液，仁懷的茅臺(tái)。由于三大基地涌現(xiàn)出了三大名酒品牌，被業(yè)內(nèi)稱之為“中國白酒金三角”的白酒原產(chǎn)地區(qū)域品牌呼之欲出。區(qū)域品牌是由一個(gè)地區(qū)的產(chǎn)業(yè)集中度與品牌集中度構(gòu)成的，產(chǎn)業(yè)集中度只能說明這個(gè)地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)狀況，并不構(gòu)成品牌形象，只有品牌集中度大幅提高，并且，有暢銷全國的產(chǎn)品，形成強(qiáng)勢的品牌競爭力才可能形成一個(gè)區(qū)域品牌形象。白酒行業(yè)是個(gè)充分競爭的行業(yè)，商業(yè)模式粗放，進(jìn)入門坎低，生產(chǎn)方式以原始勞動(dòng)力為主，從業(yè)人員素質(zhì)不高，且多以農(nóng)民構(gòu)成，對整個(gè)產(chǎn)業(yè)愿景缺失，形成了多、小、散、亂的行業(yè)格局。
據(jù)相關(guān)調(diào)查，中國全年的白酒市場份額還不到2000億，品牌高度集中，幾個(gè)大品牌占據(jù)白酒市場的主要份額，除了幾個(gè)集中全國性品牌外，一個(gè)原產(chǎn)地一個(gè)品牌，且以川酒為主要力量。四川瀘州川酒的核心重鎮(zhèn)，處于白酒金三角的核心腹地，政府打出了中國酒城的旗號，誓作中國酒核心城市品牌，但高集中度的品牌，品牌集陣的缺乏，要形成這樣城市品牌，顯然還是很困難的。更何況，瀘州兩大品牌：瀘州老窖與郎酒，在品牌與銷量上都不及茅臺(tái)與五糧液。
欲打中國酒城品牌，任重而道遠(yuǎn)。
打造中國酒城品牌似嫌困難，但聯(lián)合茅臺(tái)與五糧液一起打造“白酒金三角”肯定是一個(gè)聰明之舉。當(dāng)然，形成白酒金三角品牌，不僅僅是因?yàn)橛辛嗣┡_(tái)、五糧液、滬州老窖三大品牌來支撐，重要的是要扶持創(chuàng)建更多全國性的品牌，形成品牌集群。
粗放的加式模式
在瀘州，以散、小、亂、雜作坊式人員構(gòu)成的酒廠，多以家庭人員為單位，以在瀘州老窖工作過為技術(shù)支撐，以有幾個(gè)幾十年的窖池為資本，審請了酒業(yè)牌照，在條件并不充份的情況下辦起了加工生產(chǎn)廠，完全不懂品牌運(yùn)營，只做加工生產(chǎn)，就是明白品牌作用，大多以沒有資金做不起品牌為由全身而退。瀘州作為四川白酒制造的核心地帶，以二三個(gè)高集中度的品牌，形成無數(shù)加工貼牌生產(chǎn)作坊或經(jīng)銷公司或生產(chǎn)配套服務(wù)企業(yè)眾星拱月的發(fā)展模式，以瀘州老窖為核心，這些小作坊能搭車的搭車，能仿制的仿制，爬在大象身上找食吃。
這就是中國四川瀘州白酒的現(xiàn)狀
到瀘州的酒廠參觀，你會(huì)看到幾乎都是一樣的窖池，生產(chǎn)流程，包裝車間，及多得聞所未聞的品牌名稱。瀘州走酒業(yè)走的是一條貼牌加工的制造之路，附加值沒有，有錢賺就干，整個(gè)行業(yè)很樸素，他們對品牌都望而卻步，心存敬意，卻不得其門而入。他們以定單加工模式生存，給訂單客戶送品牌名，為外省品牌名酒賣原酒，對于瀘州這樣的小城，這些小老板們也活得有滋有味。瀘州酒業(yè)的加工制造格局與中國沿海地區(qū)制造業(yè)的贏利模式如出一轍。當(dāng)中國家電服裝類制造企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型至打造品牌之時(shí)，中國酒業(yè)，如瀘州酒業(yè)這樣還在原始加工業(yè)鏈條上堅(jiān)難的爬行。
只要你到瀘州，你想加工什么檔次的酒，你自己來定位，自己來定價(jià)，商標(biāo)廠家出，你也可以自己取名，想定多少就定多少，成本便宜的讓你吃驚。想要5元的原酒，有！想要10元的，20元的，50元的，100元的，200元的全都有，你恍如進(jìn)入到一個(gè)釀酒的大超市，隨便你選，就怕你想不到，不怕做不到。我相信，瀘州的品牌酒銷到全國量與賣原酒的銷量是不能比的，不然，哪些大大小小的原酒廠何以生存？我也知道，瀘州包括宜賓與仁懷的原酒，大把的銷往全國各地，其中以河北、山東、安徽、江蘇、浙江為最。
在瀘州市中心位置，圍繞瀘州老窖銷售中心辦公樓附近的一條街上，有無數(shù)的酒業(yè)公司小門臉，隨便進(jìn)去每一家門臉，你都可以看到類似瀘州老窖面孔的眾多品牌，反正都是搞類似瀘州老窖品牌樣式包裝，好沾瀘州老窖的光賣的好點(diǎn)。其實(shí)，你仔細(xì)一看，這些產(chǎn)品沒一個(gè)能在市場上看得見的。這些酒廠幾乎沒有自己的品牌，只是手上有一大堆商標(biāo)，為的是與下定單的企業(yè)合作而用，本身永遠(yuǎn)是為別人做加工的小作坊。瀘州市政府欲打造“產(chǎn)城一體”的市場格局，提出“名酒名園名鎮(zhèn)名村”的局面，想形成產(chǎn)業(yè)格局優(yōu)勢，發(fā)展建立原產(chǎn)地品牌，這無疑是對的，但如果沒有品牌集群的產(chǎn)生，不進(jìn)行兼并重組大產(chǎn)業(yè)整合，光以粗放原酒基地式發(fā)展，對瀘州謀劃千億酒城的戰(zhàn)略目標(biāo)，顯然是現(xiàn)實(shí)的。瀘州只有產(chǎn)生了10個(gè)以上的百億千億品牌，中國酒城的區(qū)域品類品牌才可能立得住。以現(xiàn)在瀘州灑業(yè)的生存模式，很難實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。
有人說瀘州老窖的核心競爭力是國寶窖池、釀酒工藝與科研基地。在我看來，整個(gè)瀘州的酒業(yè)競爭力也不過如此。家家戶戶有窖池，村村鎮(zhèn)鎮(zhèn)有酒廠，你有300年的窖池，我有50年的窖池，差別就在？除此之外，所有酒廠擁有的空氣與水是一樣的。更何況現(xiàn)代勾兌技術(shù)如此之發(fā)達(dá)，原酒產(chǎn)量如此之多，再說釀造是核心競爭力，己遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。瀘州不缺產(chǎn)品，缺的是品牌，沒有品牌的集群產(chǎn)生，就不可能形成“中國酒城”的區(qū)域品牌形象，縱使“醉美瀘州”的傳播語再好，也無濟(jì)于事。
酒品牌塑造源于文化
瀘州的傳統(tǒng)制酒模式并稱之為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，進(jìn)入到遺產(chǎn)保護(hù)的層面，瀘州老窖的高管都是非遺的傳承人，形成了獨(dú)有的家傳式、秘方式競爭力。瀘州的地理位置與環(huán)境是不可復(fù)制和轉(zhuǎn)移。陰冷潮濕的地理環(huán)境，微生物群豐富的窖池和天然獨(dú)絕的水質(zhì)，換個(gè)地方難以釀出此酒，這或許是瀘州樂于賣原酒的資本。除了地理環(huán)境與水質(zhì)這些天然因素之外，窖池的創(chuàng)制與人工糧食生產(chǎn)至為關(guān)健，幾乎所有的專業(yè)釀酒人員都這樣說，好酒只有人工操作，很難形成機(jī)械化的運(yùn)營模式，要想快速出酒，只有勾兌一法。正如要想降低酒的度數(shù)，只有加水一樣，別無它法。
瀘州老窖除了產(chǎn)品認(rèn)知度做的好之外，它的酒文化傳承工作作的很出色，沒有酒文化方面?zhèn)鞒校瑸o州老窖難以有今天的局面。走進(jìn)瀘州老窖博物館，陣陣酒香撲鼻而來，敞開式的大酒窖以180度的大開間格局供人參觀，博物館中從釀酒歷史的發(fā)展傳承到工藝流程說明，再到歷史名人政要對瀘州老窖的美評，一一展示給觀者，其文化基因步步浸入消費(fèi)者的心田。展覽館雖然不大，但也做的精心，遺憾的是，諾大的博物館居然連一本介紹瀘州老窖的書都沒有，哪怕是一個(gè)小小卡式介紹，這不能不說是博物館的缺憾。文化很多時(shí)候并不是在現(xiàn)實(shí)中存在，你博物館建的再大，也比不了圖書傳之久遠(yuǎn)，承載內(nèi)容之豐富，影響人心之巨大。文化存續(xù)于經(jīng)史子集之中。現(xiàn)實(shí)的觀照物只是一個(gè)符號而己。
當(dāng)然，什么事都無盡善盡美，瀘州老窖要發(fā)展，除了品牌營銷繼續(xù)做大做強(qiáng)之外，文化的建設(shè)還要更加精致豐富，才能立于不敗之地。滬州的其它小酒廠只所以沒有成長起來，不是他們酒的品質(zhì)不好，而是他們的酒沒有文化也沒有品牌。酒的品質(zhì)好，小酒廠的酒原酒都賣了瀘州老窖，自己卻沒有品牌，品質(zhì)好不好，真的很好，甚至有人問一酒廠老板，你的酒與瀘州老窖區(qū)別大嗎？他說，不是區(qū)別大，而是根本就沒區(qū)別。哪區(qū)別在哪呢？區(qū)別就在于品牌。大家都知道這種差異，但就是不敢做品牌，不會(huì)做品牌，不會(huì)做文化，不敢做文化。這就是瀘州酒業(yè)的整體現(xiàn)狀。
瀘州要實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、集群化、品牌化發(fā)展，必需打造除了瀘州老窖、郎酒之外新的品牌集群，以此形成瀘州地域品牌的整體合力，以抱團(tuán)發(fā)展之勢，呈鏈?zhǔn)桨l(fā)展之局。通過上游原料種植與酒窖產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)旅游格局，中游包裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈?zhǔn)礁窬郑掠纹放茽I銷引領(lǐng)格局，形成全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降?ldquo;中國酒城·醉美滬州”的品牌形象。品牌定位要窄、準(zhǔn)、精。以中國酒城為定位，加強(qiáng)瀘州酒文化的建設(shè)，重點(diǎn)扶持新品牌的創(chuàng)建，或者說可以改變?yōu)o州酒產(chǎn)業(yè)的低層次，粗放式發(fā)展格局，從而迎來瀘州酒業(yè)品牌文化的新時(shí)代。 |
