文/鄭新安

什么是品牌戰(zhàn)略？這毫無(wú)疑問是一個(gè)綜合的問題，但也可以用一句話來(lái)說(shuō)明。品牌戰(zhàn)略就是讓一個(gè)公司的品牌管理有了核心內(nèi)容和方向，同時(shí)，也為品牌管理人員開展統(tǒng)一的品牌活動(dòng)提供了平臺(tái)。可實(shí)際上，我們國(guó)內(nèi)的很多公司并沒有品牌管理，所謂的品牌管理只是一種廣告管理或者是傳播管理。甚至有很多人，將品牌管理等同于營(yíng)銷管理，市場(chǎng)管理，或與銷售管理混為一團(tuán)。

市場(chǎng)需要細(xì)分，管理也同樣需要細(xì)分，沒有細(xì)分就是會(huì)責(zé)任不明，利益不明，其結(jié)果就是混亂的管理關(guān)系。品牌戰(zhàn)略是極易被人搞錯(cuò)的一種戰(zhàn)略管理方面，因?yàn)椋芏嗳伺c企業(yè)并不明白，品牌管理的主要內(nèi)容是什么？品牌管的出發(fā)點(diǎn)是什么？

為了說(shuō)明問題，我這里有一個(gè)內(nèi)外之說(shuō)。

企業(yè)的生產(chǎn)管理多集中于內(nèi)部的管理，基本上是遵循著“由內(nèi)而外”的思維方式，也就是制造業(yè)的思維方式，以企業(yè)為中心，為消費(fèi)者提供各類產(chǎn)品。這種方式的結(jié)果，就是極致追求產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，卻并不關(guān)心消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品需求的感受。

因?yàn)榇饲埃髽I(yè)在上一個(gè)新產(chǎn)品之前，是有一些市場(chǎng)調(diào)研的，但這些調(diào)研總的來(lái)說(shuō)，還是以企業(yè)主觀視覺為主，并非完全市場(chǎng)化，或者對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不清。

那么，“由外而內(nèi)”的視覺，則完全是從市場(chǎng)消費(fèi)者感受出發(fā)，是一種消費(fèi)者需求的思維方式，這種方式，關(guān)心消費(fèi)者的心理訴求，了解他們的認(rèn)知方式，引導(dǎo)他們對(duì)一個(gè)品牌的體驗(yàn)。進(jìn)而造成品牌為先的戰(zhàn)略思想。

品牌戰(zhàn)略包括了企業(yè)選擇什么樣的品牌模式？什么樣的品牌框架？什么樣的品牌定位？什么樣的市場(chǎng)定位？什么樣的目標(biāo)人群定位？什么樣的傳播模式？等等，這些東西統(tǒng)統(tǒng)基于一個(gè)感性，動(dòng)態(tài)的創(chuàng)想。

產(chǎn)品：我想買這個(gè)！

功能：這個(gè)產(chǎn)品真潮！

價(jià)格：我一定要這個(gè)！

競(jìng)品：我就要這一個(gè)！

它是基于一個(gè)完全情感投資基礎(chǔ)之上的管理。就如一個(gè)幼童的溝買行為，我就是喜歡，其它價(jià)格等功能性因素完全不重要。

品牌戰(zhàn)略是框架與方向，有這個(gè)基本的內(nèi)容才有了基于情感投資的管理。

情感投資是讓客戶在生發(fā)購(gòu)買行為時(shí)，都會(huì)這樣一種需求表現(xiàn)。

非常個(gè)性化表現(xiàn)：為了一個(gè)品牌，讓自己的激情釋放，或產(chǎn)生一種久違的興奮。

提升價(jià)值的表現(xiàn)：好的品牌不光起到重要的溝通作用，還能提升客戶的身份或特征的價(jià)值。

建立信任的表現(xiàn)：愛一個(gè)品牌，就是一種信任的收獲，無(wú)品牌無(wú)信任。

美好的體驗(yàn)表現(xiàn)：情感投資讓消費(fèi)者內(nèi)心陽(yáng)光燦爛，美不勝收，心情大變。

品牌管理是與消費(fèi)者建立深度關(guān)系的紐帶過程。

相識(shí)

相知

尊重

信任

忠誠(chéng)

品牌管理重要內(nèi)容是要打造品牌的吸引力，品牌的態(tài)度與品牌的信任。至為重要的是，要提出品牌的價(jià)值觀與品牌的精神。有了戰(zhàn)略就有了內(nèi)容，有了內(nèi)容才有出色的管理。當(dāng)一個(gè)企業(yè)在沒有品牌戰(zhàn)略的情況下，內(nèi)容管理肯定是亂七八糟的，因?yàn)椋@時(shí)的狀態(tài)是，什么都管，什么都管不好。這似乎是說(shuō)到了一般性的企業(yè)管理內(nèi)容，實(shí)際上，這之間的差異并不是很大。品牌管理是在品牌這個(gè)范疇中的管理技術(shù)與方法。什么事都要看清邊界，看不清邊界，是沒有辦法管理的。品牌戰(zhàn)略是品牌管理中最為重要部分，沒有好的品牌戰(zhàn)略，所謂的品牌管理一定是無(wú)效的。