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涂山青老師簡介

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中國房地產培訓協會高級顧問住建部中房協《城市開發》雜志特邀撰稿人全國高企委職業教育專業委員會（NCZY）特聘專家全球500強華人講師多家機構高級顧問∕培訓專家個人著作：《營銷策劃與營銷實戰》、《現代營銷方式》等書籍10部，獲全國大學出版社優秀暢銷圖書獎。公開發..

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涂山青：多元化經營與企業核心競爭力

時間：2011-08-08 作者：涂山青

涂山青∕文
    一、多元化經營，大企業發展模式上的共同選擇
    進入充滿希望的21世紀，科學技術的快車正在把人類帶入嶄新的知識經濟時代。在知識經濟時代，企業將面對一個高度信息化、數字化、網絡化的社會，市場營銷活動將面臨從思想觀念到行為方式，從產品生產到銷售到服務方式的根本變革，市場營銷將在一個新的更高的平臺上展開。為了適應這場變革，幾乎全球范圍內一些有實力的企業都實施多元化經營戰略。改革開放30年，我國一批沐浴著市場經濟風雨成長起來的民族企業如海爾、長虹、美的、TCL等也紛紛走上多元化經營之路。
    多元化經營也稱多角化經營或多樣化經營，是指企業同時生產或提供兩種以上基本經濟用途不同的產品或勞務的一種經營戰略。是企業為了獲得最大的經濟效益和長期穩定經營，發掘企業潛力的一種發展戰略。企業實施多元化經營的形式多種多樣，但主要可歸納為這樣四種類型：
    同心多元化。這是企業利用原有的生產技術條件和優勢，開發與原有產品用途不同的新產品。例如某制藥企業利用其制藥技術優勢開發生產保健、美容產品。其特點是新產品與原有產品技術上有高度的相關性，但產品用途不同。同心多元化經營有利于發揮企業原有優勢，相對于其他多元化經營形式而言成本較低，風險較小，成功的把握大。
    水平多元化。也稱橫向多元化，是企業面向原有市場開發新種類的產品，以滿足顧客需要。例如生產農用機械的企業開發生產農藥、化肥。這種多元化經營的優勢是企業面向的仍是原有目標市場，對其顧客需求比較熟悉，缺點是在技術、生產方面進入了新領域，技術風險相對較大。
    垂直多元化。也稱縱向多元化，它又分為前向一體化和后向一體化。前向一體化是企業在現有業務基礎上開發下游產品，如木材公司開發生產家俱，造紙廠經營印刷業務，批發商開辦零售店等；后向一體化則相反，是企業向上游發展新業務，例如摩托車廠由原來訂購輪胎組裝整車，到自己生產輪胎。兩類垂直多元化的特點是都在原來的同一條產業鏈上發展業務。實行前向一體化經營的企業擁有上游資源優勢，有利于產品的深度開發，提高產品的附加值，增大利潤空間；實行后向一體化往往是由于上游供應商盈利很高，或發展機會很好，實行這種多元化經營不僅能獲得更多的收益，而且還可以改變產品或原材料受制于供應商的狀況，使原料或商品貨源獲得保障。
    整體多元化。這是企業發展與原有產品、技術、市場無關的業務，進入全新的經營領域。例如三九集團是制藥領域的大型骨干企業，后開發食品、飲料，經營酒店，從事房地產、證券業務等。整體多元化是最為典型的多元化經營，需要企業具備雄厚的實力，充足的資源和很高的經營管理水平。
    實施多元化經營的好處是顯而易見的。它能充分發掘企業的潛力，提高資源利用效率，擴充企業實力，拓展企業的生存空間和利潤空間，分散經營風險，并適應市場的變化，把資源轉向前景好的新興產業，提高企業的競爭力。
    但是，凡事利弊都是相對應的。多元化經營也存在著很大的風險。它有可能分散企業的財力等資源，增加了經營管理的難度。企業在產品、技術或市場等方面進入一個陌生的領域，短期內難以有效地凝聚實力，招攬人才，如果對新市場的需求把握不準，或是在新市場缺乏過硬的技術和優質的服務，就很容易被競爭對手打敗。不論是國外或國內，多元化經營招致失敗的例子很多。一根木棒不易折斷，若把它削成一根根筷子，就容易被折斷了。多元化經營應注意避免出現這種“木棒變筷子”的現象。因此，在多元化發展上，企業一定要力求穩妥，謹慎行事，不能舍己長去逐己之短，而應該把多元化經營戰略建立在企業實力和固有優勢上，著眼于培養企業核心競爭力，才能在多元化經營中壯大整體實力。
    二、多元化經營與企業核心競爭力的培養
    所謂核心競爭力是指一個組織（本文指企業）獨有的價值觀念同所擁有的各項資源整合下表現出的整體行為能力，這種整體行為能力在市場上主要表現為競爭上的優勢，例如獨特的產品開發能力、市場開發能力、技術進步能力和滿足顧客需要的市場服務能力等。顯然，核心競爭力并不只是指企業某一方面的能力，而是企業價值觀同企業資源整合下的整體行為能力，或者說是企業市場營銷能力的總和，是企業靈魂與企業實體的有機結合。這種核心競爭力一旦形成，就具有了其他企業難以模仿的競爭優勢。按照北大光華管理學院張維迎教授的觀點，就是別人“拿不走”、“學不去”但企業能“傳得下”的獨有能力或優勢。明確這一點，是核心競爭力理論的重要意義之所在。企業在多元化經營中，開發新產品、新業務，一定要立足于企業的核心優勢，著眼于核心競爭力的培養。
基于上述觀點，企業核心競爭力應該是企業內部一種制度化的推動企業進步的綜合體系，我認為，核心競爭力應該具體包括以下四個方面：
（1）價值體系，它由獨特的企業文化、企業精神、企業目標、營銷觀念等組成，是企業行為的基礎和規范。
（2）知識與技能，即企業特有的技術訣竅與技能狀態，它直接決定了企業的產品開發、技術創新能力。
（3）實物系統，主要包括企業的有形技術系統，如設備、設施、工具設計、倉儲等，和無形技術系統，如信息系統、市場網絡等。
（4）管理體制，包括所有有形資產和無形資產的管理，以及人力資源的開發、利用和管理等。管理是整合企業資源的必要手段，企業核心競爭力的形成離不開科學有效的管理。這四個方面的有機結合和相互作用的結果形成企業的核心競爭力。
準確把握企業核心競爭力的內涵，在發展多元化經營中培植企業核心競爭力，應該把握這樣幾點：
一是企業核心競爭力的靈魂是企業價值觀。觀念是行動的向導。企業只有首先樹立正確的價值觀念，包括社會觀、奉獻觀、市場觀、服務觀、人才觀、發展觀等，培植獨特的企業文化，企業才有凝聚力、競爭力，否則核心競爭力就會成為無根之飄萍，是不會有真正的競爭力的。企業再大，也只是一盤散沙。缺乏企業文化的精神底蘊，缺乏對企業核心競爭力的培養，這樣的多元化經營也是走不遠的。因此，企業實施多元化經營必須樹立獨特的價值觀，并在多元化經營中進一步發展企業價值觀。日本的松下電器公司是世界級的跨國公司，多元化經營之路也走得很寬，但卻很穩健，很重要的一個原因就在于松下公司在“經營之神”松下幸之助的領導下，培植了“產業報國，和衷共濟，團隊精神”的企業文化，被譽為“松下經營哲學”。反觀我國企業，在培植企業核心競爭力方面，目前中國企業普遍做得很不夠，很少有企業在社會公眾中有了鮮明的企業文化。
二是核心競爭力是企業各項資源整合的結晶。企業要構造核心競爭力，就必須加強學習，強化企業營銷管理，在多元化經營中有效配置、協調和運用各項資源，整合各項資源。多元化經營的結果能使企業可配置的資源總量增加，同時也由于多路出擊，客觀上會使企業的資源分散，如果不加強整合，就容易出現“木棒變筷子”的情況。
三是核心競爭力是企業的整體營銷能力，而絕非某一方面的能力。多元化經營有助于提高企業的整體營銷能力，但多元化經營并不能必然提高企業的整體能力，它依然有賴于對企業優勢的發揮，以及對資源的優化配置與整合。從我國企業現有多元化經營實踐來看，企業一旦規模做大，有了一定的實力，往往就容易妄自尊大，飄飄然“登泰山而小天下”，犯急躁冒進的錯誤。以為企業實力強了，走上了多元化經營之路，企業的整體營銷能力自然而然也有了。這是一種非常錯誤而且危險的觀點。當年名噪一時的巨人集團，以巨人電腦起家，一時間在中國電腦界紅透天，稍有成就便急于鋪攤子，短期內匆匆涉足房地產、金融業、醫藥保健品等行業，這些項目分散了巨人的能力，使企業患上嚴重的“貧血癥”，不久便拖跨了巨人。集團總裁史玉柱后來在反思中承認，多元化使巨人集團的主業——電腦的技術創新一度停滯，大量精力和資金投入到自己不熟悉的領域，舍本逐末，被勝利沖昏頭腦。盲目的多元化經營使當年的巨人集團一敗涂地。
類似的教訓絕不是個別。1998年CCTV廣告標王愛多（投標2.1億元?。┰诩瘓F已現危機征兆的情況下，還匆匆上馬已是強手林立并嚴重供過于求的彩電項目，這樣的多元化經營又焉有不失敗之理？
    三、在多元化經營中培植企業核心競爭力的途徑
    當前我國企業打造核心競爭力具有至關重要的意義。我國企業的多元化經營才剛剛起步，企業規模過小，管理水平不高，營銷策略欠缺，與西方大公司相比，差距太大。隨著知識經濟時代的到來，全球范圍內企業正在蘊釀著一場營銷及管理方式的根本變革。可以預見，在知識經濟時代，企業無一例外地將要面臨一場新的全球化競爭。特別是我國企業還面臨著向市場經濟體制向深層次轉軌和迎接加入WTO后的過渡期結束的挑戰，打造企業核心競爭力是中國企業在知識經濟時代求得生存與發展的惟一選擇。筆者認為，要通過打造核心競爭力，為企業市場營銷營造一種超越營銷的境界。打造核心競爭力應該從以下方面入手：
1．轉變經營觀念，立足企業實際，實施穩健的多元化經營。
    中國企業多元化經營首先要轉變經營觀念。既要拋棄過去那些落后的不適應市場經濟發展的舊觀念，瞄準世界一流企業的發展軌跡，積極實行營銷改革；又要客觀地認識企業現狀，立足企業實際實施穩健的多元化經營。防止急躁冒進，避免踏入多元化陷阱。只有用新觀念來武裝企業經營者和全體員工的頭腦，企業才有凝聚力和營銷動力，企業核心競爭力才可能逐步形成，多元化經營才有保障。
2．加強學習，致力創新，永葆企業營銷活力。
    知識經濟時代是信息爆炸的時代。面對高度信息化、網絡化、數字化的社會，惟一不變的就是變化，學習才是應變的根本手段。西方有識之士指出，“學習型組織”是今后組織的發展方向。處于高度激烈的市場競爭中的企業當然更需要學習和善于學習。在知識經濟時代，企業的競爭優勢將主要來自對知識資源的有效開發和管理。只有通過學習才能接受新的知識，認識新的領域，才能掌握更多的知識資源，并且在學習中形成一種開放的氣度，和一種吐故納新的企業進化機制，才能保持企業的技術優勢、人才優勢等各項競爭優勢。這才是培養企業核心競爭力的關鍵。美國《財富》雜志載文指出：“拋棄那些陳舊的觀念吧！今后成功的公司將會是那些建立在學習型組織的公司?！边@不能不說是一種遠見卓識。
在學習中始終致力于創新，是知識經濟時代永葆企業營銷活力的惟一法寶。一個企業如果缺乏活力，核心競爭力就是一句空話。江澤民指出，“創新是一個民族進步的靈魂，是國家興旺發達的不竭動力。”創新，是一個企業進步的原動力，是企業活力之源。國際國內一大批市場領先企業的實踐無不證明了這一點。營銷創新是一項復雜的系統工程，包括營銷觀念創新、營銷機制創新、技術創新、市場創新、服務創新、管理創新等。
    可以說，學習和創新既是構造企業核心競爭力的重要途徑，也是保持企業核心競爭力的根本保障。
    3．努力探索適應知識經濟時代要求的多元化經營模式。
與知識經濟時代的企業發展相適應，知識經濟時代的企業從經營到管理將會發生新的全面的變化。在工業經濟時代，企業經營活動最重要的資源是機器、設備等有形資源，這些資源具有相對的穩定性，并且可以通過交易獲取，具有相對的穩定性、經驗性和可操作性；而在知識經濟時代，企業最重要的資源是知識資源。知識資源不像工業經濟時代的有形資源，而具有很強的動態性、隱蔽性和創造性，這無疑會大大增加多元化經營的難度。知識經濟條件下，企業經營活動的任務是通過對知識的獲取、運用和創造以實現新價值，滿足顧客的需要。因此，我們可以預料，企業多元化經營將面臨著從“生產經營型”向“知識經營型”的根本轉變。以知識為基礎的知識經濟決定了知識的權威性，使經營者必須重新樹立以人為本的經營思想，在經營管理中體現知識的價值，體現人的價值。為此，企業經營管理的另一個重要任務是以人性為主導，建立起充分激勵員工學習知識、運用知識創造財富和參與知識共享的能動機制，因此，多元化經營還將面臨從傳統剛性的“制度化經營”向新型柔性的“人性化經營”的根本轉變。
筆者認為，適應知識經濟時代培植企業核心競爭力的需要，企業實施多元化經營應該著眼于這樣幾個方面：
一是企業主業發達。一個企業的發展和壯大并不是單純靠鋪攤子就行的。企業生存發展及盈利的根本在于抓住“拳頭”產品和產業，否則就容易犯前述的“木棒變筷子”的錯誤。
二是要有較高的經營管理水平。多元化經營使企業進入兩個以上產品或產業領域，勢必分散企業的經營管理人力和注意力，資源的多頭配置、跨地域跨行業配置，客觀上提高了企業對市場、對營銷環境把握的難度，企業如果不能相應提高經營管理水平，有效地加強營銷整合，最后不但核心競爭力沒有了，企業甚至跌入多元化陷阱之中。
三是進入的新行業尚有一定的市場空間。如果企業進入的新行業已是高度成熟、過度競爭的領域，則企業很難下足，爭得一席之地，即使能夠“登陸”也要付出高昂的代價。顯然這不是明智的做法?？纯次覈恍┢髽I的多元化經營，恰恰是在這個問題上犯著同樣的錯誤。例如海爾的“觸角”由冰箱、空調領域伸向洗衣機、彩電；長虹由彩電到空調、影碟機；容事達由洗衣機到冰箱；美的由空調到諸多小家電，美菱由冰箱延伸到洗衣機；春蘭由空調到彩電；康佳由彩電到冰箱、影碟機；TCL由彩電到冰箱；甚至愛多“臨死前的最后一搏”是上馬彩電……。不用再列舉了。局外人都知道，90年代中期以來，我國家電領域尤其是彩電、冰箱、空調、洗衣機行業已是嚴重的供過于求，但眾企業仍然不計后果地朝最熱鬧處扎堆，這就不能不令人擔心了。事實上，幾年間多元化經營的結果，除了海爾做彩電、洗衣機，長虹做空調，美的做小家電還算成功外，大多數企業的多元化項目都是在慘淡經營。
四是要著力培植企業文化。企業文化是企業核心競爭力的靈魂，是多元化經營成功的重要保證。（關于企業文化與競爭力的關系，筆者將另行撰文探討。）

【作者資訊】涂山青，房地產資深策劃人/培訓專家。全球500強華人講師，中國總裁培訓網金牌講師，全國高企委職業教育專業委員會（NCZY）首批特聘專家。中國房地產培訓協會、中國房地產培訓網、中國房地產人才網、總裁網、中國管理培訓網、中國培訓網、中國營銷咨詢網、廣東培訓網、培訓在線等數十家家機構高級顧問∕培訓專家。轉載務請注明作者及出處。文章僅一家之言，歡迎交流。QQ：243757185；BLOG：http://tusq647.chinaceot.com；E-mail：tusq@mail.ccnu.edu.cn 。

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