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涂山青老師簡介

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中國房地產培訓協會高級顧問住建部中房協《城市開發》雜志特邀撰稿人全國高企委職業教育專業委員會（NCZY）特聘專家全球500強華人講師多家機構高級顧問∕培訓專家個人著作：《營銷策劃與營銷實戰》、《現代營銷方式》等書籍10部，獲全國大學出版社優秀暢銷圖書獎。公開發..

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淡市環境下的房地產營銷突圍（涂山青）

時間：2011-08-08 作者：涂山青

涂山青

一、調控新政頻出，房企如何面對
中國房地產從1998年全面市場化以來，市場總的趨勢可以說是順風順水，一路快速發展至今。相比2008年全球“金融風暴”襲來時樓市階段性的轉冷，隨著這一輪政策調控的深入，政策上大有給高房價釜底抽薪的意味。房地產市場很有可能在政策面、市場面、需求面發生根本性的變化。果如此，則房地產企業此前和目前用到的那些銷售“技巧”和一些忽悠顧客的招術，將全部失效。房地產企業的策劃、營銷、銷售、服務等等，可能需要全部推倒重來。所以，現在是到了房企清醒清醒的時候了。盡管業界大佬中還有人在不斷發出對調控效果不以為然的聲音，但是，筆者認為，明智的做法是，不要挑戰政府的調控決心，也不要低估政府調控樓市的“智商”，從而對這一輪調控的力度抱有僥幸心理，聰明的房企要作好市場趨穩──轉冷的思想準備。特別是那些在樓市瘋狂中享受了狂歡盛宴的企業，在過慣了好日子之后，是否作好過苦一些日子的思想準備？
目前的樓市調控堪稱“史上最嚴厲的調控”。房企從高管到一線人員，普遍最為關心的是這一輪調控對市場會有多大的影響，下一步的市場走向如何，等等。筆者認為，作為房企管理者和營銷人員，關心政策與市場當然應該，但是所謂“打鐵還須身板硬”。更為重要的是，面對新的市場形勢，我們必須在清醒認識政策影響和市場轉變的基礎上，從現在起，抓緊苦練內功，以圖營銷突圍。只有強身健體，才能面對市場風雨。
二、整體提升營銷能力，方可實現營銷突圍
房企如何才能突圍呢？我認為，只有通過觀念創新帶動營銷創新，整體上提升企業的營銷能力，才能實現突圍。筆者在長期接觸大大小小各類房企，解剖眾多企業營銷成功與失敗案例的基礎上，結合目前房地產市場形勢，歸納了“六大秘笈、三十六字訣”：以價值為中心，以客戶為導向，以產品為基礎，以策劃為紐帶，以營銷為重點，以服務為根本。在此奉獻給讀者諸君。
1．以價值為中心。
房企營銷到底應該以什么為中心？這似乎不是一個問題。但是，在實際中，我們經常可以看到這樣一些說法或做法（當然很多企業更多的只是停留在說法上），例如，以產品為中心（認為只要產品好就可以包打天下，這仍是不少企業堅定的信條），以銷售為中心（“銷售為王”不是被眾多企業奉為上策嗎），以顧客為中心（但是“掏錢之前我是大爺，掏錢之后成了孫子”是無數顧客的共同感受）。
實際上，營銷以什么為中心，反映的不僅僅是企業的觀念問題，更是一個影響房企核心競爭力形成的大問題。顧客為什么購買？或者說，顧客購買主要目標是什么？是價值。
從營銷的角度講，價值就是商品能帶給顧客的利益或服務。因此，價值最大化是顧客永恒的追求。房子這種商品也不例外。那么，以價值為中心，為顧客提供價值最大化的商品，應該是房企營銷的第一法則。它要求房企拋棄公司利益最大化的固有觀念，以顧客價值最大化作為追求的目標。不能給顧客提供價值最大化的營銷，是短命的營銷。
其實，公司利益最大化與顧客價值最大化之間并不一定是矛盾的。企業完全可以通過產品價值創新、營銷創新和服務創新，謀求顧客價值最大化。前幾年火爆京城、而今又火爆滬上的“星河灣”項目，可以說是在顧客價值最大化與企業利益最大化之間找到平衡的典型。
2．以客戶為導向。
“顧客就是上帝”是一個婦孺皆知的話。在很多企業的實踐中，它也僅僅是一個口頭語而已，并沒有得到很好的貫徹。以客戶為導向，就要求企業一切活動能真正以客戶需不需要、客戶滿不滿意為根本出發點。黃文仔2001年攜宏宇集團進軍房地產的時候，應該說他在地產界中是一個十分不起眼的新兵。但是，他秉持“用心、舍得、創新”的經營理念，在操作廣州星河灣項目中，他提出來的、后來為人們所樂道的“五把尺子”的第一把尺子就是“讓顧客70年滿意”。正是他和他的企業能做到以客戶為導向，所以星河灣成功了，并且在強手如林的房地產市場后來居上。
星河灣的成功看似偶然，其實必然。在別的房企“策劃做樣子，銷售做籠子”大行其道的時候，這個并沒有讀多少書的“廣東仔”，始終認準“做顧客最好的，讓顧客滿意”的樸素信念，成功的幸運之神眷顧了他。星河灣地產也由此創造了中國房地產的眾多第一。當北京星河灣創造開盤當天銷售過40億元的神話、繼而再創開盤一個月銷售過40億元等一個又一個奇跡時，人們最感興趣并且習慣上問得最多的是──星河灣成功的秘訣是什么？其實，只要你認識了星河灣，了解了星河灣為顧客所做的，你就會發現，原來秘訣竟是如此簡單！據“中國房地產TOP10研究組” 公布的2009中國房地產公司品牌價值研究成果，星河灣品牌價值達到22.30億元。
3．以產品為基礎。
以產品為基礎，似乎是一個人人都懂的道理。但是，在房企營銷中，很多企業對產品質量是“說起來重要，做起來次要，忙起來不要”。產品質量問題一直是顧客投訴的焦點。媒體屢屢曝出房企甚至不乏名企的產品質量事件，給企業帶來嚴重的聲譽損失。可見產品質量并沒有被放到多么重要的地位。
產品是企業營銷的基礎。筆者沒有提“產品第一”或“質量第一”之類的企業常用口號，并不表明我不認為產品質量之重要。相反，筆者認為它在企業營銷中是至關重要的。筆者經常在各種場合宣揚這樣一種觀點──產品是基礎，營銷是第一。如果沒有產品這個基礎，其他一切都是白搭。在房地產領域，早年的碧桂園，近年的北京星河灣、浦東星河灣等項目，都是因為產品好（把質量做到頂），再加上策劃得當、營銷得法，而一舉成功。
4．以策劃為紐帶。
全程策劃是房地產營銷的靈魂。通過卓越的全程策劃，做好地塊研究、項目規劃、項目包裝、銷售推廣策劃，為企業實現資源的有效整合。應該說，在房地產領域，策劃的進步是顯而易見的。房地產策劃從起步時簡單的銷售策劃，到項目的整體推廣策劃，再到涵蓋項目包裝（包括項目品牌策劃、項目形象包裝、項目VI策劃等）和推廣策劃，再到目前又涵蓋了項目規劃，還有的提高到項目運營和城市運營的高度。在中國房地產業發展進程中，策劃功不可沒。筆者認為，淡市環境下房地產全程策劃尤其需要創新。這個創新應該既包括策劃內容的創新，也包括策劃手段的創新。
策劃內容的創新是基于策劃對象──房地產企業和項目的，而策劃手段創新則是基于策劃本身。就策劃內容看，現在的房地產營銷流程在加長，其營銷鏈上越來越呈現前置化和后向延伸化。前置化是要將項目規劃和地塊研究納入全程策劃范疇，甚至包含拿地的策劃在內。某一地塊該不該拿？拿與不拿，是否符合公司的發展戰略規劃？可以以什么樣的條件拿？拿到后能什么？可以如何去做？等等，都需要專業策劃力量介入甚至主導，而不能再如以前和目前一些房企所做的那樣，僅憑老板的一句話或態度。這樣，樓市就會少了很多瘋狂過后的“地王”悲劇。像我們經常看到的天價“地王”問世，和拿到地長期曬地皮到最后因無力開發而被政府收回，或者市場稍有不濟便退地等等現象，問題的癥結都在于此。
后向延伸化則是要改變那種全程策劃到銷售推廣和物業進駐為止的普遍做法，而延伸包含客戶服務和客戶關系管理等內容。通過后向延伸，通過將營銷與客戶服務整合為一體的全程策劃，培植企業的核心競爭力。
5．以營銷為重點。
這里首先需要徹底打破的是“營銷即銷售”的誤區。中國引進市場營銷理論（Marketing）已經30年了，到今天，營銷已經成為一個人人會說的詞。但是，在實際中，真正理解營銷實質、會用營銷的太少。在房地產營銷手段上，營銷既缺乏創意，又缺乏策略和方法，往往只會掄“廣告＋活動”的“三板斧”。
營銷是什么？概括而言，營銷就是滿足顧客的需要。這就應該認識到，企業一切為滿足顧客需要所做的活動，都是營銷的范疇。可見，營銷在企業是貫穿整體的活動。為此，房企進行的地塊調研、需求分析、項目定位、項目形象包裝、銷售推廣、客戶服務等，都是營銷的具體環節和必要步驟。
在產品越來越同質化的今天，房企能否實現營銷創新，往往就成了其決勝市場的重要因素。在如何實現營銷創新上，應該轉變營銷觀念，樹立顧客導向觀念、差異化營銷觀念、整合營銷觀念、品牌營銷觀念、關系營銷觀念、低碳營銷觀念等一系列先進觀念，著力增強企業營銷的策劃功、整合功、執行功、推廣功、服務功。在營銷手段上，則應從以下八個方面力圖實現全面創新：
一是品質營銷。通過實行有效的質量營銷、透明營銷、過程營銷、對比營銷、差異化營銷、賣點營銷、風格營銷等，突出項目和產品的品質賣點，獲取競爭優勢。
二是品牌營銷。通過品牌策劃，運用品牌策略如品牌覆蓋策略、品牌延伸策略、品牌輸出策略、品牌借用策略等，實行口碑營銷、獎項營銷、權威營銷，打造品牌號召力。
三是事件營銷。例如明星營銷、專家營銷、節慶營銷、會議營銷、傳媒營銷、政治營銷（借政治活動等），制造熱點、焦點，引發社會關注。
四是數字營銷。在營銷中盡可能多地利用數字突出顯示項目和產品的優勢，例如數據營銷、規模營銷、性價比營銷、排行榜營銷等。
五是渠道營銷。渠道營銷一直是房企營銷的“短板”。企業要善于實施會議營銷、會展營銷、論壇營銷、俱樂部營銷、網絡營銷、社區營銷、直接營銷等，增強項目和產品信息的輻射力、滲透力和影響力。
六是服務營銷。重點要做好客戶營銷，如VIP客戶發掘、團體客戶營銷、新客戶營銷、大客戶營銷、高端客戶營銷，以及情感營銷和物業管理服務。
七是文娛營銷。文娛同地產營銷結緣已成為一種普遍的營銷趨勢，如果能有效運用體育營銷、文化營銷、明星營銷、旅游營銷、活動營銷，則能給營銷錦上添花。各地亦不乏這方面的成功例子。
八是創新營銷。創新營銷則是房企營銷中更高層次和覆蓋全過程的，通過產品創新，策劃創新，策略創新（例如價格創新、渠道創新、銷售創新、推廣創新），實施借位營銷，圈層營銷，聯合營銷，跨界營銷，低碳營銷等，以謀求更大的成功。創新是房企營銷的不竭動力，只要善于創新，辦法總是有的。
6．以服務為根本。
服務是企業的永恒主題。有人說：三分營銷，七分服務。筆者比較贊同這一觀點。對企業而言，所有的營銷手段都是為了吸引顧客，而服務則是能否讓顧客滿意的最重要和最直接的因素。從這個意義上說，所有的營銷最終都必須通過服務來落實。服務是房企營銷成功的終極保證。

【作者資訊】涂山青，房地產資深策劃人/培訓專家。中國房地產培訓協會高級顧問、中國房地產業培訓中心專家團專家，全球500強華人講師，總裁網金牌講師，全國高企委職業教育專業委員會（NCZY）首批特聘專家。中國房地產培訓網、中國房地產人才網、總裁網、中國管理培訓網、中國培訓網、中國營銷咨詢網、廣東培訓網、培訓在線等數十家家機構高級顧問∕培訓專家，被稱為中國房地產培訓領域從觀念到方法、從策略到手段全面價值創新的引領者。轉載務請注明作者及出處。文章僅一家之言，歡迎交流。QQ：2437587185；BLOG：http://tusq647.chinaceot.com； E-mail：tusq@mail.ccnu.edu.cn

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