文/鄭新安

我們講品牌平衡，實(shí)際上，就是講品牌戰(zhàn)略的重要性，是與公司戰(zhàn)略并駕齊驅(qū)的舉措。品牌平衡的戰(zhàn)略，與一般的公司戰(zhàn)略有什么區(qū)別？有幾方面的區(qū)別。

首先和最重要的要用品牌戰(zhàn)略改變公司的形象。品牌戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造更深刻，更獨(dú)特和更持久的客戶體驗(yàn)，而一般的公司戰(zhàn)略而看重增強(qiáng)某些產(chǎn)品、服務(wù)或財(cái)務(wù)收入，流于表面。

有一個(gè)叫Trendwest的度假服務(wù)公司。這家公司希望“通過(guò)多種杰出的度假體驗(yàn)豐富人們的生活”（任務(wù)）。他通過(guò)為顧客提供“食宿和愉快”（原則）來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)任務(wù)。這些顧客購(gòu)買該公司的“度假點(diǎn)”，便可以使用38個(gè)休閑場(chǎng)所和進(jìn)行各種有向?qū)зr同的旅行和遠(yuǎn)點(diǎn)。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者也開(kāi)始采用Trendwest公司開(kāi)創(chuàng)的這種記點(diǎn)度假系統(tǒng)。針運(yùn)載這種情況，Trendwest公司當(dāng)前的品牌戰(zhàn)略應(yīng)該是通過(guò)增加更多的度假方式供顧客選擇，讓顧客在度假期間體驗(yàn)到更大的快樂(lè)和滿足。此外，還可以開(kāi)展周末驅(qū)車旅游項(xiàng)目。他們還添加了人手為顧客提供24小時(shí)預(yù)定服務(wù)或提任某些特殊活動(dòng)的主持人。

這些措施體現(xiàn)了品牌工具的品牌戰(zhàn)略中的作用。沒(méi)有“任務(wù)”和“原則”作指導(dǎo)，Trendwest公司很可能把他的品牌度劃集中在擴(kuò)展休閑場(chǎng)所數(shù)量上而削弱多種選擇的度假體驗(yàn)。另一方面。如果沒(méi)有品牌戰(zhàn)略的近期目標(biāo)，該公司則無(wú)法通過(guò)正確的產(chǎn)品定位來(lái)應(yīng)對(duì)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

制訂品牌戰(zhàn)略使你能夠更有效地發(fā)揮品牌的全面作用。他可以使公司所有領(lǐng)導(dǎo)者高度重視他們的戰(zhàn)略任務(wù)和客戶體驗(yàn)，并確定哪些客戶體驗(yàn)需要協(xié)調(diào)和加強(qiáng)。制訂品牌戰(zhàn)略還可以指導(dǎo)公司的集體和人人行動(dòng)——工作常規(guī)、品牌資產(chǎn)、企業(yè)文化和宣傳交流——去增強(qiáng)客戶體驗(yàn)。第一次定義品牌時(shí)，重要的是要對(duì)最需要協(xié)調(diào)和加強(qiáng)的公司行動(dòng)進(jìn)行排序。品牌戰(zhàn)略可以幫助你有效地進(jìn)行排序，并確定這些行動(dòng)如何增強(qiáng)品牌建設(shè)。

作為品牌戰(zhàn)略的一部分，你還需要了解改變一個(gè)部門的工作慣例對(duì)其他部門的影響。仍以度假服務(wù)為例，如果你決定創(chuàng)建驅(qū)車休閑項(xiàng)目，就需要培訓(xùn)假期計(jì)劃員，以便向顧客展示這項(xiàng)旅游服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)。你還得考慮適應(yīng)不同的周末度假者需要的設(shè)施和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員，以增強(qiáng)這些汽車休閑者的體驗(yàn)。對(duì)于塑造綜合品牌來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略計(jì)劃是必不可缺的。

必須了解公司的工作常規(guī)、品牌資產(chǎn)、企業(yè)文化和宣傳交流工作如何服務(wù)于公司的品牌戰(zhàn)略。這將對(duì)公司擴(kuò)大產(chǎn)品或服務(wù)以及收購(gòu)和合并的成功產(chǎn)生重大影響。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，如果沒(méi)有合理的客戶體驗(yàn)關(guān)聯(lián)，試圖將其品牌擴(kuò)展到新產(chǎn)品領(lǐng)域會(huì)遭遇失敗。有時(shí)從經(jīng)濟(jì)角度看，這種做法會(huì)有相當(dāng)好的效益，但客戶并不認(rèn)同。

一、有效的品牌戰(zhàn)略包含三個(gè)部分

1、內(nèi)部：公司在創(chuàng)造客戶體驗(yàn)方面的品牌指導(dǎo)方針；新的或現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)開(kāi)發(fā)；公司行動(dòng)；經(jīng)費(fèi)預(yù)算。

2、外部：經(jīng)濟(jì)周期；競(jìng)爭(zhēng)威脅；政府管理規(guī)則方面的威協(xié)；行業(yè)威脅，如客戶體驗(yàn)方面的重大變化（例如，黑白電視向彩電的轉(zhuǎn)變，大型計(jì)算機(jī)向網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)的轉(zhuǎn)變）

3、投資回報(bào)和提高：怎樣執(zhí)行戰(zhàn)略、設(shè)定基準(zhǔn)、制度應(yīng)急措施、收集反饋和精確調(diào)整。

品牌小組、高級(jí)管理層和部門領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)通過(guò)協(xié)調(diào)全公司和各部門的行動(dòng)、產(chǎn)品和服務(wù)、確保品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。還必須在所有的客戶接觸點(diǎn)協(xié)調(diào)各個(gè)方面的工作。

二、品牌戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)需要協(xié)調(diào)、增強(qiáng)和新創(chuàng)造的公司行動(dòng)進(jìn)行優(yōu)選排序

1、工作常規(guī)

-怎樣利用目前的工作常規(guī)更好地提供品牌客戶體驗(yàn)？

-為了提供更好的客戶體驗(yàn)，公司應(yīng)增加或消除哪些工作常規(guī)？

-公司對(duì)工作常規(guī)投資的定位是否正確？

-公司的成本是否適應(yīng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、客戶需求和品牌目標(biāo)？

2、品牌資產(chǎn)

-客戶最重視公司的哪能些品牌資產(chǎn)？

-如果客戶了解這些品牌資產(chǎn)，他們最重視其中哪些？

-是否有哪些品牌資產(chǎn)需要?jiǎng)?chuàng)造或購(gòu)買？

-在今后12個(gè)月內(nèi)公司將對(duì)每種資產(chǎn)投資多少？24個(gè)月內(nèi)投資多少？你預(yù)期從這些投資獲得什么結(jié)果？

-公司是否以增強(qiáng)客戶認(rèn)知度和品牌價(jià)值概念的方式宣傳品牌？

3、企業(yè)文化

-公司怎樣通過(guò)日常行為展示自己的品牌原則、個(gè)性和價(jià)值觀？

-公司是否有一些需要按照綜合品牌進(jìn)行改變或增強(qiáng)的文化規(guī)范？

-還有其他哪些文化規(guī)范需要按照綜合品牌進(jìn)行改變或增強(qiáng)？

-怎樣通過(guò)公益活動(dòng)開(kāi)展公司品牌的交流？

4、宣傳交流

-客戶的潛在客戶對(duì)公司的戰(zhàn)略任務(wù)和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的途徑存在哪些不明確和誤解？

-你是否有效宣傳了公司品牌的意義，以吸引他們的忠誠(chéng)和承諾？

-你的宣傳在哪些方面缺乏一致性？

-是否就預(yù)期的客戶體驗(yàn)與員工進(jìn)行了有效的交流？

-這種交流是否幫助員工理解了實(shí)施品牌塑造的好處？

這些因素，都是品牌平衡關(guān)系中要想到基本面。

一個(gè)品牌運(yùn)行的健康與否，在危險(xiǎn)期的表現(xiàn)最能說(shuō)明。經(jīng)濟(jì)周期緊急計(jì)劃是品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。簡(jiǎn)言之，公司要想保持與客戶的特殊關(guān)系就必須并關(guān)注客戶可能遇到的所有情況。通過(guò)針對(duì)經(jīng)濟(jì)繁榮和萎縮可能對(duì)客戶的影響而制訂的計(jì)劃，我們可以在順利和艱難時(shí)期都保持與客戶的穩(wěn)固關(guān)系。換句話說(shuō)，如果你不能預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)周期對(duì)客戶的影響，那么就可能損害與客戶的關(guān)系。盡管這種情況多發(fā)生在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期，但在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期也是如此。

美國(guó)運(yùn)通（American Express）公司特別注意客戶的經(jīng)濟(jì)不確定時(shí)期的需求變化。《商務(wù)時(shí)代》一篇署名“品牌塑造公司”的文章說(shuō)：“應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)蕭條的一個(gè)方法是推出與時(shí)代相關(guān)的品牌產(chǎn)品。在1998年新加坡經(jīng)濟(jì)蕭條期間，運(yùn)通公司針對(duì)現(xiàn)金緊張的客戶推出了低利底的運(yùn)通藍(lán)卡，發(fā)行數(shù)量在6個(gè)月內(nèi)達(dá)到原定目標(biāo)的兩倍。”

客戶對(duì)你品牌的預(yù)期可能按照經(jīng)濟(jì)氣候而發(fā)生顯著變化。在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)期，客戶希望你與他們一起擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模以滿足個(gè)人或企業(yè)需求。在經(jīng)濟(jì)停滯期，他們希望你設(shè)法與他們共渡難關(guān)。你在這兩種情況下的工作是根據(jù)客戶變化的需求創(chuàng)造靈活的品牌體驗(yàn)。

在經(jīng)濟(jì)繁榮期間，新的商務(wù)機(jī)會(huì)層出不窮，許多公司都盡快擴(kuò)張規(guī)模以滿足市場(chǎng)需求。如果這種規(guī)模擴(kuò)展僅體現(xiàn)在一個(gè)方面。例如，只是“銷售額增長(zhǎng)”，那么公司不會(huì)仔細(xì)審視他的增長(zhǎng)對(duì)客戶體驗(yàn)的影響。這將造成在銷售、交貨和產(chǎn)品使用方面的客戶體驗(yàn)水平下降。這是因?yàn)楫?dāng)需求高漲時(shí)，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員可能會(huì)做出超過(guò)實(shí)際可能的承諾，造成交貨時(shí)間延長(zhǎng)，售后服務(wù)不足等問(wèn)題。在服務(wù)公司，也會(huì)由于新員工缺乏培訓(xùn)而造成服務(wù)質(zhì)量下降。

脫離品牌的客戶體驗(yàn)會(huì)削弱客戶關(guān)系甚至使客戶望而止步，影響公司的聲譽(yù)。當(dāng)客戶需求上升時(shí)，有些公司可能會(huì)對(duì)新客戶隱瞞他們的一些衰落的品牌。但到了經(jīng)濟(jì)放緩時(shí)期，這些客戶很可能轉(zhuǎn)向那些能夠?yàn)樗麄兲峁┥羁唐放企w驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)者。

在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，公司可能失去提供品牌體驗(yàn)的能力。裁員、關(guān)閉機(jī)構(gòu)和其他負(fù)面消息會(huì)造成一些忠誠(chéng)客戶懷疑他們與你的品牌的關(guān)系是否長(zhǎng)久。蕭條時(shí)期的應(yīng)急計(jì)劃盡管不能完全避免裁員，但可以幫助公司減少不必要的開(kāi)支，實(shí)施財(cái)政緊縮政策，使策員的頻率和規(guī)模降到最低限度。

通過(guò)在有關(guān)規(guī)模、收入或利潤(rùn)增長(zhǎng)的一般年度計(jì)劃目標(biāo)中增加品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，公司可以創(chuàng)造適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)或經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的客戶關(guān)系。年度計(jì)劃通常需要關(guān)注短期機(jī)會(huì)和威脅，而品牌戰(zhàn)略則關(guān)注客戶體驗(yàn)的持久性。