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互聯網思維：抓住領袖消費者

時間：2014-12-18

互聯網思維的核心是用戶思維。這與全球各大企業倡導的“以客戶為中心”的理念似乎不謀而合。在當今互聯網時代，按照客戶需求進行產品創新的思維要求更高，需要企業與客戶全程參與、全程互動、企業從注重形象到回歸現實的轉變過程中，最重要的驅動力就是消費者，而消費者這一群體也處于在不斷的自我改變中。當社會快讀步入一個新時期時，就越來越彰顯其重要性了。這些消費者被統稱為領袖消費者。

簡單來說，以前的營銷模式是線性的，就像一條直線，連接起品牌與消費者。其模式是簡單的，企業通過廣告力推品牌形象。廣告面對的只有一群端坐在電視機前面接受信息的觀眾。而現如今新的營銷模式則是方形的。

從上圖可以看出，企業位于方形的左上角，領袖消費者位于左下角，消費者位于右下角，員工位于右上角。方形營銷的基本原則是：在消費者眼中，如果一個品牌或者一家公司的投入足夠多，對消費者產生足夠大的吸引力，那么就能使這些消費者成為積極主動的消費者或者領袖消費者；相反，如果消費者與品牌或企業的行為理念相左，他們也會表現出同等強度的負面影響力。

另外，企業也不要忽視員工的作用，他們同樣可以對企業形成強有力的影響。甚至在某些情況下，員工也可以成為對企業不理的一股勢力。

實際上，上述消費者與企業、員工與企業之間的關系并沒有什么新鮮的，消費者之間從來都存在著口碑營銷的效應，而員工也可以對企業產生有利或不利的影響。方形營銷的新穎之處就在于，該模式意識到了互聯網的存在大大提升了這些相關者對企業影響力的強度和消息傳播的速度。在過去的營銷模式中，領袖消費者只能影響到有限的公眾，而現在，他們可以影響百人、千人、甚至百萬之眾。

2008年發起的一項全球調研表明，20%的受訪者會因為一篇并非出自某企業自身的博客或論壇上的討論而改變對該品牌的看法。而2010年的同類調查結果顯示，相關數據直線上升到了41%，接受這次調查的人中，有65%的人是所謂的領袖消費者。

目前，越來越多的營銷人員意識到方形營銷模式的重要性，開始和廣告公司一起利用社交媒體的潛在能量，制定可持續的成功營銷計劃。

來自全球各地的額客戶都會要求廣告公司制作富有感染力的“病毒式“廣告，以期引起全球范圍內的轟動。但現實是殘酷的，大部分廣告并未奏效。很多時候，廣告公司只是想將它們最新的廣告版本搬到YouTube上，然后守株待兔，結果可想而知。根據世界廣告調研協會（Warc）的掉擦，90%由品牌發布的廣告都沒能引發預期的反應，這一殘酷現實足以讓營銷人員認清形勢了。

這些廣告之所以沒能產生預期反應，原因就在于廣告創意的過程既是一個藝術的過程同時又是一個科學的過程，廣告傳播的過程同樣如此。廣告的內容不僅應具備足夠的說服力和驅動力，還應具備社會性。創意的過程也同樣應該具備社會性，只有社會性創意才能得到真正廣泛的傳播。

依云公司的《輪滑寶寶》電視廣告曾一度保持著下載次數最多的吉尼斯紀錄，目前下載次數已超過1.8億。這則廣告還獲得了2010年的“埃菲大獎“（Grand Effic），這一獎項完全是根據銷售效率評出的。依云廣告的成功離不開精心設計的社交媒體策略。它不是簡單地拍攝一個”病毒“視頻，上傳至網上，然后守在那里祈禱它會創造奇跡。

如果說依云的例子證明了上百萬領袖消費者的積極力量，那么BP公司的例子則是一個典型的反面案例。從后者的案例中我們不難看出，一名普通消費者所擁有的巨大能量以及給企業帶來的巨大破壞力?？膳碌氖?，這些具有影響力的消費者并比總是支持企業的，有時甚至會占到企業的對立面。在BP公司的例子中，那位化名雷諾伊•史蒂克的網名通過惡搞式的推特主頁聚攏了19萬名粉絲，遠遠超過BP動用全球分公司的力量獲得1.8萬名粉絲數。史蒂克不僅在推特上廣受追捧，其他媒體有爭先報道他的言論。

如果說20世界的營銷準則是讓全能的品牌更好地與公眾互動的話，那么21世紀的營銷準則已變成了品牌應該如何小心行事，以免觸怒無所不能的消費者了。大衛•奧格威在他1963年撰寫的《一個廣告人的自由》一書中有一個經典論斷，他說：“我們可以將這句話至理名言延伸為“消費者不是白癡，她擁有完整的信息且深諳營銷之道，她影響力十足，往往能在短短幾分鐘內把你的品牌拉下馬”。

盡管雷諾伊的做法贏得了廣泛的支持與認可，但并不是每家公司所面對的、來自領袖消費者的批評都站得住腳，換句話說，消費者也有很大肯恩工會給企業潑臟水。而企業在應對消費者有失公允的批評時，應采取誠實的態度，盡可能多的、地披露真實情況，澄清耀眼，而且一定要雷厲風行地處理這類事件。

作為企業，更應該明白“我喜歡的品牌標注和設計，消費者未必喜歡”這一道理。2010年10月6日，Gap公司發布了公司新徽標，旨在讓品牌看上去更具有現代感。不了這在互聯網上引發了巨大的反對聲。反對聲來自Facebook網站，接著在推特上更有一片質疑聲。一家網站提出了這樣的質疑：“為什么要花大價錢雇人設計這種水準的垃圾？”不得已，Gap只能來了一個180度轉彎，重新啟用了之前的徽標，這場新徽標的首秀在短短一周內即告謝幕，不僅如此，主管新徽標設計的馬克•漢森不就后也黯然辭職。

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