【培訓對象】
營銷總監、營銷經理、營銷主管、營銷后備干部

【培訓收益】
● 正確全面把握產品的基本概念和知識點 ● 正確全面認知產品與產品體系的生命力 ● 知曉產品力是營銷有目的且主動作為去規劃和打造的 ● 掌握并運用規劃與打造產品力的知識、邏輯、策略、方法和舉措 ● 提高產品體系的管理水平，減少資金占用，加快產品周轉，改善企業經營績效 ● 掌握打造明星爆品的定拉推排策略與舉措，倍增銷售業績

前言：增強產品力，穩固企業發展的根基
問題導入
一、產品---營銷的基石
---企業無產品就無價值、無營銷
1. 企業提供產品/服務/方案 獲取盈利
2. 產品是企業營銷的基石
二、產品力是營銷出來的
1. 是營銷規劃和打造出來的
2. 是營銷運營和管理出來的
課堂討論：我司產品有哪些問題？原因何在？如何解決問題？

第一講：進行產品營銷管理必須要掌握的知識點
一、正確認知產品
1. 產品即效能
2. “3能合一”
1）性能
2）功能
3）效能
3. “3層合一”
1）核心產品——決定因素
2）形式產品——驅動因素
3）附加產品——選擇因素
二、正確分類產品，提高產品營銷管理的針對性、精準性、有效性
1. 領域分類
2. 行業分類
3. 特征分類
三、控制產品體系---減少資金占用
1. 產品體系有寬度——減少風險
2. 產品體系有深度——增加銷量
3. 產品體系有關聯性——整體提升
案例：華為、美的、TCL、洗護用品、電動車
四、掌握產品的生命周期---加快周轉
1. 產品在市場中有4個階段
1）進入期
2）成長期
3）成熟期
4）衰退期
2. 4個因素決定產品的生命周期
1）消費者需求變化
2）技術創新變化
3）主要競爭者的顛覆行為
4）影響市場的其他因素
3. 通過營銷舉措縮短和延長產品的生命周期

第二講：“定”——決定產品“生死時速”
步驟一：定市場與行業
1. 定市場：增長的市場
2. 定行業：量大的行業
步驟二：定客戶/用戶---鎖定目標消費群體
步驟三：定需求滿足點---“1米寬的需求突破點”
案例：元氣森林氣泡水---Z時代的消費者、北汽福田奧鈴輕卡---最后一公里、深遠電動車009--外賣小哥、恒力泰的1600噸---太陽能邊框
步驟四：定產品效能---“1公里深的功能挖掘點”
案例：元氣森林氣泡水---Z時代的消費者、北汽福田奧鈴輕卡---最后一公里、深遠電動車009--外賣小哥、恒力泰的1600噸---太陽能邊框
步驟五：定參照競品
1. 競品的銷售結構
2. 競品的結構、配置、工藝、功能等等
3. 競品的供價、銷售政策、傳播/推廣舉措、服務條款等等
步驟六：定差異化價值點，挖掘賣點---“1分鐘感知”
1. 顯性感知
2. 隱性感知
3. 語音感知---3句半
案例：恒力泰的不漏油、創維電視的不閃爍
步驟七：定在產品體系內部的地位---量與利的追求
1. 戰略品
2. 明星品
3. 主推品
4. 主銷品
5. 攻擊品
6. 淘汰品
---1款產品的不同身份，依次扮演，直至淘汰
步驟八：定銷量目標
步驟九：定供價
步驟十：定上市時間：淡季推廣、旺季搶量
步驟十一：定營銷舉措——拉/推/排——針對性、精準性、有效性
1. “拉”——戰略、明星產品的“質”
2. “推”——主推、主銷產品的“量”
3. “排”——攻擊、淘汰產品的“去”
范本：《產品定位報告》
互動討論：我司這樣做了嗎？可以給每一個產品補《產品定位報告》嗎？
案例：VIVO、OPPO手機；恒力泰機械；深遠電動車009

第三講：“拉”——戰略、明星產品的“質”
一、產品營銷“拉”的行動時機
1. 技術領先
2. 時尚潮流
3. 功能差異明顯，賣點突出
案例：TCL的翻蓋寶石手機、華為的折疊屏手機
二、產品營銷中“拉”的行動舉措
1. 價格有意往高定
2. 投產品廣告
3. 召開新品發布會
4. 制作精美產品說明書、畫冊
5. 打造標桿案例
6、總裁簽售、抽獎、禮贈、服務
時機：淡旺季均可舉行
案例：恒力泰機械、小牛、雅迪電動車等等

第四講：“推”——主推、主銷產品的“量”
一、產品營銷“推”的行動時機
1. 廣為流行
2. 競爭對手跟進
3. 價格戰開打
二、產品營銷中“推”的行動舉措
1. 線上網店/線下終端舉行促銷活動
2. 投廣告、布置終端店面、地面推廣
3. 推動老客戶轉介紹
4. 給予搭配銷售、批量折扣、降價、大禮包
時機：旺季舉行--搶量
案例：法恩莎衛浴、五羊電動車的“龜”系列等等

第五講：“排”——攻擊、淘汰產品的“去”
一、產品營銷中“排”的行動時機
1. 銷量嚴重下滑
2. 長期滯銷
3. 功能過時
4. 競品降價
二、產品營銷中“排”的行動舉措
1. 線上網店/線下終端舉行以“排空”為主題的促銷活動
2. 布置終端店面
3. 單純的“排空——特價”
4. 行動快速堅決
時機：淡季舉行
案例：服裝行業

第六講：打造企業產品營銷的“明星爆品”
一、正確認知與把握企業產品營銷“明星爆品”的特征
1. 市場容量大
2. 產品品質可靠
3. 產品功能差異點可感知、可比較
4. 性價比高
5. 有利潤
6. 銷量大、占產品體系銷售比例高
7. 可快速大批量制造
二、打造企業產品營銷中“爆品”的方法與手段——就是運用“定拉推排”
1. 1米寬需求突破
2. 1公里深功能滿足
3. 上市時快拉搶量獲利
4. 衰退時堅決推排清空
案例：TCL彩電超強接收系列

結語：
1. 推銷是把產品賣好，而營銷是讓產品好賣
2. 以終為始，產品力是營銷出來的，是“定拉推排”行動的結果
3. 人人成為產品經理 

28年企業營銷實戰經驗
4年高校任教經驗
國家經濟師
曾任：TCL集團|產品主管、推廣主管、分公司總經理
曾任：KELON科龍集團|品牌傳播科長、分公司總經理
曾任：樂華陶瓷集團|營銷總監、總裁助理
曾任：本鈴車業科技|營銷總經理
→ 曾主導30+家企業營銷戰略制定，助力實現業績倍增：TCL集團1-100億增長、東莞本鈴電動車年銷突破16萬輛、臺邦電動車月銷突破2萬輛、法恩莎瓷磚年銷售額0-2億元突破、思進家具年銷破億等
→ 擅長領域：營銷戰略、品牌塑造與傳播、營銷策略制定、營銷管理、商務/營銷談判、大客戶營銷、絕對成交營銷團隊打造等等

實戰經驗：
01-【企業實戰經驗】
■ 曾主導TCL集團“超強接收”、“千店工程”、“幸福快車”等產品、品牌推廣活動，助力企業業績1億到100億的增長。后被委任分公司總經理，主導廣西市場開拓，9個月內實現超去年全年業績30%。
■ 曾主管本鈴車業的市場營銷和品牌培育工作，助力企業銷售實現月銷首次突破1萬輛、年銷突破16萬輛。在職期間企業銷售年均增長40%+。
■ 曾在科龍集團江西分公司采取特定的渠道拓展策略，實施組合營銷舉措，3個月內，在無組織架構變動，無任何人員調整的情況下實現業績連續增長50%+，被集團報道表彰。
■ 曾主導法恩莎瓷磚上市銷售全流程：組建團隊、產品定位、市場布局、構建價格體系、拓展銷售渠道，產品上市當年銷售額突破2億元。
■ 曾為思進家具集團進行產品體系整合、渠道政策調整、區域/行業細分、團隊培訓和激勵、營銷政策優化等工作，助力企業年銷售額實現億元突破。

02-【項目經驗】
【恒力泰機械】企業戰略規劃與運營、產品定位與體系打造項目，成果：企業年銷售額突破10億元，成功打造“專、精、特、新”企業。
【金羚排氣扇】企業戰略規劃與運營、“狼性”營銷團隊打造與管理項目，成果：順利開拓全國市場，3年內業績連續增長30%+。
【偉勝電器】薪酬績效政策優化項目，成果：通過優化薪酬績效體系充分激發全員的工作激情，當年業績逆市增長40%+。

主講課程：
《鐵血軍魂——打造企業絕對成交營銷軍團的“3力9法”》（團隊管理篇）
《能征善戰——打造企業絕對成交營銷軍團的“3干6應”》（營銷技能篇）
《業績倍增——企業進行營銷戰略規劃與運營的數控法》
《渠道為王——開拓鞏固企業銷售渠道的“8力合圍”》
《定拉推排——打造企業明星爆品的營銷策略》
《談贏天下——雙贏談判必備的心法與技法》
《絕對成交——大客戶營銷的制勝法寶》
《出類拔萃——精益營銷管理的秘笈》 

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