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互聯(lián)網(wǎng)思維：抓住領(lǐng)袖消費(fèi)者

時(shí)間：2014-12-18

互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是用戶思維。這與全球各大企業(yè)倡導(dǎo)的“以客戶為中心”的理念似乎不謀而合。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，按照客戶需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的思維要求更高，需要企業(yè)與客戶全程參與、全程互動(dòng)、企業(yè)從注重形象到回歸現(xiàn)實(shí)的轉(zhuǎn)變過程中，最重要的驅(qū)動(dòng)力就是消費(fèi)者，而消費(fèi)者這一群體也處于在不斷的自我改變中。當(dāng)社會(huì)快讀步入一個(gè)新時(shí)期時(shí)，就越來越彰顯其重要性了。這些消費(fèi)者被統(tǒng)稱為領(lǐng)袖消費(fèi)者。

簡單來說，以前的營銷模式是線性的，就像一條直線，連接起品牌與消費(fèi)者。其模式是簡單的，企業(yè)通過廣告力推品牌形象。廣告面對(duì)的只有一群端坐在電視機(jī)前面接受信息的觀眾。而現(xiàn)如今新的營銷模式則是方形的。

從上圖可以看出，企業(yè)位于方形的左上角，領(lǐng)袖消費(fèi)者位于左下角，消費(fèi)者位于右下角，員工位于右上角。方形營銷的基本原則是：在消費(fèi)者眼中，如果一個(gè)品牌或者一家公司的投入足夠多，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生足夠大的吸引力，那么就能使這些消費(fèi)者成為積極主動(dòng)的消費(fèi)者或者領(lǐng)袖消費(fèi)者；相反，如果消費(fèi)者與品牌或企業(yè)的行為理念相左，他們也會(huì)表現(xiàn)出同等強(qiáng)度的負(fù)面影響力。

另外，企業(yè)也不要忽視員工的作用，他們同樣可以對(duì)企業(yè)形成強(qiáng)有力的影響。甚至在某些情況下，員工也可以成為對(duì)企業(yè)不理的一股勢力。

實(shí)際上，上述消費(fèi)者與企業(yè)、員工與企業(yè)之間的關(guān)系并沒有什么新鮮的，消費(fèi)者之間從來都存在著口碑營銷的效應(yīng)，而員工也可以對(duì)企業(yè)產(chǎn)生有利或不利的影響。方形營銷的新穎之處就在于，該模式意識(shí)到了互聯(lián)網(wǎng)的存在大大提升了這些相關(guān)者對(duì)企業(yè)影響力的強(qiáng)度和消息傳播的速度。在過去的營銷模式中，領(lǐng)袖消費(fèi)者只能影響到有限的公眾，而現(xiàn)在，他們可以影響百人、千人、甚至百萬之眾。

2008年發(fā)起的一項(xiàng)全球調(diào)研表明，20%的受訪者會(huì)因?yàn)橐黄⒎浅鲎阅称髽I(yè)自身的博客或論壇上的討論而改變對(duì)該品牌的看法。而2010年的同類調(diào)查結(jié)果顯示，相關(guān)數(shù)據(jù)直線上升到了41%，接受這次調(diào)查的人中，有65%的人是所謂的領(lǐng)袖消費(fèi)者。

目前，越來越多的營銷人員意識(shí)到方形營銷模式的重要性，開始和廣告公司一起利用社交媒體的潛在能量，制定可持續(xù)的成功營銷計(jì)劃。

來自全球各地的額客戶都會(huì)要求廣告公司制作富有感染力的“病毒式“廣告，以期引起全球范圍內(nèi)的轟動(dòng)。但現(xiàn)實(shí)是殘酷的，大部分廣告并未奏效。很多時(shí)候，廣告公司只是想將它們最新的廣告版本搬到Y(jié)ouTube上，然后守株待兔，結(jié)果可想而知。根據(jù)世界廣告調(diào)研協(xié)會(huì)（Warc）的掉擦，90%由品牌發(fā)布的廣告都沒能引發(fā)預(yù)期的反應(yīng)，這一殘酷現(xiàn)實(shí)足以讓營銷人員認(rèn)清形勢了。

這些廣告之所以沒能產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)，原因就在于廣告創(chuàng)意的過程既是一個(gè)藝術(shù)的過程同時(shí)又是一個(gè)科學(xué)的過程，廣告?zhèn)鞑サ倪^程同樣如此。廣告的內(nèi)容不僅應(yīng)具備足夠的說服力和驅(qū)動(dòng)力，還應(yīng)具備社會(huì)性。創(chuàng)意的過程也同樣應(yīng)該具備社會(huì)性，只有社會(huì)性創(chuàng)意才能得到真正廣泛的傳播。

依云公司的《輪滑寶寶》電視廣告曾一度保持著下載次數(shù)最多的吉尼斯紀(jì)錄，目前下載次數(shù)已超過1.8億。這則廣告還獲得了2010年的“埃菲大獎(jiǎng)“（Grand Effic），這一獎(jiǎng)項(xiàng)完全是根據(jù)銷售效率評(píng)出的。依云廣告的成功離不開精心設(shè)計(jì)的社交媒體策略。它不是簡單地拍攝一個(gè)”病毒“視頻，上傳至網(wǎng)上，然后守在那里祈禱它會(huì)創(chuàng)造奇跡。

如果說依云的例子證明了上百萬領(lǐng)袖消費(fèi)者的積極力量，那么BP公司的例子則是一個(gè)典型的反面案例。從后者的案例中我們不難看出，一名普通消費(fèi)者所擁有的巨大能量以及給企業(yè)帶來的巨大破壞力。可怕的是，這些具有影響力的消費(fèi)者并比總是支持企業(yè)的，有時(shí)甚至?xí)嫉狡髽I(yè)的對(duì)立面。在BP公司的例子中，那位化名雷諾伊•史蒂克的網(wǎng)名通過惡搞式的推特主頁聚攏了19萬名粉絲，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過BP動(dòng)用全球分公司的力量獲得1.8萬名粉絲數(shù)。史蒂克不僅在推特上廣受追捧，其他媒體有爭先報(bào)道他的言論。

如果說20世界的營銷準(zhǔn)則是讓全能的品牌更好地與公眾互動(dòng)的話，那么21世紀(jì)的營銷準(zhǔn)則已變成了品牌應(yīng)該如何小心行事，以免觸怒無所不能的消費(fèi)者了。大衛(wèi)•奧格威在他1963年撰寫的《一個(gè)廣告人的自由》一書中有一個(gè)經(jīng)典論斷，他說：“我們可以將這句話至理名言延伸為“消費(fèi)者不是白癡，她擁有完整的信息且深諳營銷之道，她影響力十足，往往能在短短幾分鐘內(nèi)把你的品牌拉下馬”。

盡管雷諾伊的做法贏得了廣泛的支持與認(rèn)可，但并不是每家公司所面對(duì)的、來自領(lǐng)袖消費(fèi)者的批評(píng)都站得住腳，換句話說，消費(fèi)者也有很大肯恩工會(huì)給企業(yè)潑臟水。而企業(yè)在應(yīng)對(duì)消費(fèi)者有失公允的批評(píng)時(shí)，應(yīng)采取誠實(shí)的態(tài)度，盡可能多的、地披露真實(shí)情況，澄清耀眼，而且一定要雷厲風(fēng)行地處理這類事件。

作為企業(yè)，更應(yīng)該明白“我喜歡的品牌標(biāo)注和設(shè)計(jì)，消費(fèi)者未必喜歡”這一道理。2010年10月6日，Gap公司發(fā)布了公司新徽標(biāo)，旨在讓品牌看上去更具有現(xiàn)代感。不了這在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了巨大的反對(duì)聲。反對(duì)聲來自Facebook網(wǎng)站，接著在推特上更有一片質(zhì)疑聲。一家網(wǎng)站提出了這樣的質(zhì)疑：“為什么要花大價(jià)錢雇人設(shè)計(jì)這種水準(zhǔn)的垃圾？”不得已，Gap只能來了一個(gè)180度轉(zhuǎn)彎，重新啟用了之前的徽標(biāo)，這場新徽標(biāo)的首秀在短短一周內(nèi)即告謝幕，不僅如此，主管新徽標(biāo)設(shè)計(jì)的馬克•漢森不就后也黯然辭職。

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