前段時(shí)間，筆者曾經(jīng)就制造業(yè)的品牌塑造做過簡(jiǎn)單的闡述（見百渡搜索《btob模式下的品牌塑造》一文），制造業(yè)與服務(wù)業(yè)在品牌的塑造與傳播方面，雖然有著眾多的相似之處，但基于二者的業(yè)態(tài)及其所提供的產(chǎn)品有著本質(zhì)的區(qū)別，勢(shì)必造成二者在品牌的塑造與推廣方面存在著一定的區(qū)別。那么在btob的模式下，服務(wù)業(yè)如何更好的塑造自己的品牌形象呢，本文試圖針對(duì)這個(gè)問題，做一個(gè)拋磚引玉的簡(jiǎn)單說明。

    首先，我們站在接受服務(wù)的企業(yè)方來看，我們需要什么樣的服務(wù)？毋庸置疑，最重要的一點(diǎn)，肯定希望企業(yè)所外包的服務(wù)項(xiàng)目能通過對(duì)方的服務(wù)，圓滿完成，或者出色的完成任務(wù)。顯然，這就要求提供服務(wù)的企業(yè)，必須有足夠的服務(wù)能力，來滿足“上帝”的需要。

    服務(wù)能力從哪里來？愛迪生說過“天才就是百分之一的靈感加百分之九十九的汗水”，我想說的是，服務(wù)能力的得來，必然是百分之一的理論提高加百分之九十九的市場(chǎng)鍛煉，也就是說，服務(wù)能力的得來，必然是從“冬練三九夏練三伏”的眾多的項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)案例中積累鍛煉而來！

    當(dāng)然，僅有超強(qiáng)的服務(wù)能力，并不能最終形成光輝的品牌形象，超強(qiáng)的服務(wù)能力，僅是服務(wù)業(yè)品牌的最基本的要素之一，而品牌的形成是眾多因素共同作用的結(jié)果。

    其次，我們從品牌的定義來看。所謂品牌，是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。由此，服務(wù)企業(yè)品牌的塑造，必然是尋找己方服務(wù)區(qū)別于其他服務(wù)企業(yè)的特點(diǎn)，也就是品牌特性，而且要使這種或幾種特點(diǎn)或品性明顯區(qū)別于其他企業(yè)所提供的服務(wù)，堅(jiān)持彌久，品牌彌堅(jiān)。

    至于怎樣提煉己方品牌的一種或幾種特點(diǎn)或品性，這其中卻有著不可名狀的“秘訣”，以及大量的調(diào)研工作，比如怎樣提煉突出服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，怎么提煉適應(yīng)消費(fèi)者的實(shí)際需求及心理需求，等等，但無論怎樣，完美的品牌形象始終逃脫不了一個(gè)法則：始終如一的品質(zhì)堅(jiān)守！

    怎樣才能做到品質(zhì)的始終如一？第三點(diǎn)我們來談?wù)勥@個(gè)問題。我們來看一下作為世界十大傳播公司的翹楚——奧美的案例。1948年大衛(wèi)·奧格威一開始創(chuàng)辦奧美，他就想要奧美與眾不同、立志成為一個(gè)強(qiáng)大的品牌，一個(gè)值得尊重、高品質(zhì)、有著非凡創(chuàng)造力和才智的品牌；一個(gè)可以激發(fā)起大眾與客戶強(qiáng)烈忠誠(chéng)感、具有一流運(yùn)作規(guī)范的品牌。經(jīng)過半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，至2002年，奧美在全球的營(yíng)業(yè)額超過100億美元。目前，奧美在全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有將近500個(gè)分支機(jī)構(gòu)，并擁有過萬名富有才干和創(chuàng)新思想的專業(yè)人士。奧美將本地文化背景和其自身的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)有機(jī)的結(jié)合起來，在幫助客戶保持其國(guó)際品牌一致性的同時(shí)，為其提供符合當(dāng)?shù)匦枨蟮膫鞑ゲ呗浴?003年，“奧美的觀點(diǎn)”在中國(guó)巡回演講，奧美執(zhí)著地傳播其“360度品牌管家”的理念，奧美賣的不是品牌，而是一個(gè)教義，一種理念。奧美憑借其完美的“360度品牌管家”的理念，走出傳播服務(wù)業(yè)的品牌叢林，從而樹立了奧美國(guó)際集團(tuán)全球知名的品牌。

    在奧美的案例中，有兩個(gè)詞，可以解答我們第三點(diǎn)的問題：規(guī)范、理念。一種是運(yùn)作的規(guī)范化，嚴(yán)格而優(yōu)秀的運(yùn)作規(guī)范，能夠確保我們的服務(wù)能夠始終如一的按照標(biāo)準(zhǔn)去執(zhí)行；一種是服務(wù)的理念，完善而卓越的服務(wù)理念，能夠激勵(lì)我們始終站在客戶的立場(chǎng)提供高品質(zhì)的、超出想象的服務(wù)產(chǎn)品。

    做為btob模式的服務(wù)型企業(yè)，擁有超強(qiáng)的服務(wù)能力，具備鮮明的品牌特性，同時(shí)能夠確保服務(wù)品牌的質(zhì)量能夠始終如一，這已經(jīng)具備了擁有知名品牌的基本要素，從現(xiàn)在開始，要做的，就是始終堅(jiān)守品牌的發(fā)展道路，并采取合適的傳播手段，來宣揚(yáng)自己的品牌理念，這是本文的第四個(gè)論點(diǎn)：選擇合適的品牌傳播渠道。

    之所以提出選擇合適的品牌傳播渠道，這是和品牌的特性有一定的關(guān)聯(lián)性的，高調(diào)的品牌更多的會(huì)去選擇一些張揚(yáng)的媒介渠道，低調(diào)的品牌或許會(huì)更多的注重權(quán)威媒介的傳播發(fā)布。無論是高調(diào)媒體或是權(quán)威媒體，在傳播渠道多元化的今天，品牌傳播的渠道不勝枚舉，其核心關(guān)鍵在于選擇怎樣的媒介傳播組合以及怎樣的傳播創(chuàng)意，最終實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確到達(dá)目標(biāo)受眾以及引起目標(biāo)受眾的關(guān)注，從而引其共鳴，激起其興趣點(diǎn)。

    當(dāng)然，不同的服務(wù)型企業(yè)所選擇的傳播媒介也是不盡相同的，對(duì)于btob類型的服務(wù)型企業(yè)來說，其品牌傳播途徑也有較多的選擇，比如專業(yè)媒體、專項(xiàng)推廣活動(dòng)、用戶俱樂部、技術(shù)交流會(huì)等多種形式，但究其主要的傳播內(nèi)容來看，應(yīng)以其兩類內(nèi)容為主，其一是其超出用戶期望的標(biāo)準(zhǔn)而規(guī)范的服務(wù)能力，其二是其富有前瞻而卓越的服務(wù)理念，抑或品牌理念。

    但，我們必須明白一點(diǎn)，無論你選擇的傳播媒介或傳播形式，有多么的優(yōu)秀，或者多么的全面，你的整合營(yíng)銷傳播組合有多么的卓越，或者多么的強(qiáng)勢(shì)，你如果沒有超強(qiáng)的服務(wù)能力，或者沒有自己的品牌特性，而且如果你不能堅(jiān)持始終如一的品牌服務(wù)質(zhì)量，你依然難以駕馭卓越品牌的光輝。