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教你如何玩轉銷售
時間：2014-11-25
銷售是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序。也就是一個信心的傳遞，信念的轉移。在這個披荊斬棘的艱辛過程中，銷售人員必須要面對各種銷售人員和客戶所扮演的較色的挑戰、抗拒、異議，甚至在銷售后，客戶還可能會對銷售人員提出：都是你，是你把這么糟糕的商品賣給我了、你的價格太貴了、你們的售后網點不夠多，你們保修的時間比其他廠家要短……銷售似乎成了一條充滿挫折感與無力感的路徑。
那么銷售人員怎樣才能獲得真正有力量的影響力呢?銷售人員如何保持對客戶真實購買意向的清醒認知?銷售人員如何通過自己的行為，對客戶的購買判斷作出影響，并對最后的銷售成果負起責任?或許下面的心理游戲能夠為銷售員的營銷過程帶來啟發。
一、官兵追強盜
情境案例：客戶向銷售人員表達：“我們要的是商品的質量，而不是價格。價格是好商量的。”銷售人員最后發現：客戶真正的異議點和抗拒點還是在于價格。我們越是強調的——盡管表面上恰好是相反的意思，其實往往越是我們真正看重的。如果客戶跟你講“不是因為什么樣的原因，我不買”，其實往往就是這個原因阻止了真正購買的發生。因為很多時候，客戶也只是無意識地用自己后天習得的各種方式為自己爭取最大化利益。所以，他們可能只是在無意識中用自己后天習得的慣性思維布置了一場“官兵追強盜”的心理游戲。在這個過程中，如果銷售人員對客戶真正關注的焦點不給予足夠的注意，并提供相應的解決方案，將會影響到最后銷售的成功與否。
情境案例：客戶向銷售人員表達：“我們要的是商品的質量，而不是價格。價格是好商量的。”銷售人員最后發現：客戶真正的異議點和抗拒點還是在于價格。我們越是強調的——盡管表面上恰好是相反的意思，其實往往越是我們真正看重的。如果客戶跟你講“不是因為什么樣的原因，我不買”，其實往往就是這個原因阻止了真正購買的發生。因為很多時候，客戶也只是無意識地用自己后天習得的各種方式為自己爭取最大化利益。所以，他們可能只是在無意識中用自己后天習得的慣性思維布置了一場“官兵追強盜”的心理游戲。在這個過程中，如果銷售人員對客戶真正關注的焦點不給予足夠的注意，并提供相應的解決方案，將會影響到最后銷售的成功與否。
二、讓我逮到了
情境案例：客戶聽完了銷售人員的講解后說：“我剛才聽你講了很多，也講得很好。可是我注意到你們的講解有幾個地方前后矛盾、有問題。”在這里有兩個消息：好消息是客戶的確很關注銷售人員的介紹與講解；壞消息是客戶在玩—個新的心理游戲一“讓我逮到了”。客戶會關注你的介紹中的邏輯問題、前后是否一致，這些將決定你的介紹、說服最后是否能說服客戶。值得一提的是，“讓我逮到了”這個游戲不僅僅是客戶可以玩，而且銷售人員也可以主動地設計這樣的心理游戲。例如，在進行商品利益陳述或提供方案時，銷售人員可以故意留下一些表面矛盾的漏洞。它的效果是希望能抓住客戶的注意力，讓客戶由被動地被推銷方轉化為主動地參與方。
情境案例：客戶聽完了銷售人員的講解后說：“我剛才聽你講了很多，也講得很好。可是我注意到你們的講解有幾個地方前后矛盾、有問題。”在這里有兩個消息：好消息是客戶的確很關注銷售人員的介紹與講解；壞消息是客戶在玩—個新的心理游戲一“讓我逮到了”。客戶會關注你的介紹中的邏輯問題、前后是否一致，這些將決定你的介紹、說服最后是否能說服客戶。值得一提的是，“讓我逮到了”這個游戲不僅僅是客戶可以玩，而且銷售人員也可以主動地設計這樣的心理游戲。例如，在進行商品利益陳述或提供方案時，銷售人員可以故意留下一些表面矛盾的漏洞。它的效果是希望能抓住客戶的注意力，讓客戶由被動地被推銷方轉化為主動地參與方。
三、捕熊游戲
情境案例：銷售人員向客戶介紹：“這款商品研發時主要針對的對象是年輕時尚一族，為了滿足他們的需求，商品在外觀、顏色、性能、價格方面都作了很大的調整。也許過去主流客戶群會覺得這款商品太超前了一點，可是對于我們的目標客戶群來講，卻是剛剛好的。”這個心理游戲是由銷售人員主動發起的。捕熊游戲的關鍵在于：挖一個洞，讓對方掉進去。銷售人員賦予商品個性化的特質，例如，我們的商品是專門為哪種人群設計、開發的，專門吻合他們的一些特殊需求。客戶往往會根據自我的心理定位對號入座：我就是那種類型的人。然后迅速作出購買決策，采取購買行動。
情境案例：銷售人員向客戶介紹：“這款商品研發時主要針對的對象是年輕時尚一族，為了滿足他們的需求，商品在外觀、顏色、性能、價格方面都作了很大的調整。也許過去主流客戶群會覺得這款商品太超前了一點，可是對于我們的目標客戶群來講，卻是剛剛好的。”這個心理游戲是由銷售人員主動發起的。捕熊游戲的關鍵在于：挖一個洞，讓對方掉進去。銷售人員賦予商品個性化的特質，例如，我們的商品是專門為哪種人群設計、開發的，專門吻合他們的一些特殊需求。客戶往往會根據自我的心理定位對號入座：我就是那種類型的人。然后迅速作出購買決策，采取購買行動。
四、挑霧游戲
情境案例：客戶不直接表達自己真實的需求與想法，當銷售人員詢問時，用“隨便看看”含混地應付。我們首先排除客戶本來確實沒有需求、需求不明確的這兩種情況，而只是鎖定在客戶明白自己的需求，但是不愿意直接向銷售人員說明這種情況來進行分析。它所代表的含義是：銷售人員還沒有與客戶建立最初的連接，客戶還處在防守的階段。如果銷售貿然進攻，力圖向客戶說明商品的特質、優勢，反而可能引起客戶心理上的防御和反感。一旦客戶產生了負面情緒，再向客戶進行銷售就會適得其反。所以，挑霧游戲的關鍵在于銷售人員的耐心、細心，甚至在某些情況下能以退為進，懂得觀察、聆聽客戶的需求，對客戶進行有的放矢地號脈。
情境案例：客戶不直接表達自己真實的需求與想法，當銷售人員詢問時，用“隨便看看”含混地應付。我們首先排除客戶本來確實沒有需求、需求不明確的這兩種情況，而只是鎖定在客戶明白自己的需求，但是不愿意直接向銷售人員說明這種情況來進行分析。它所代表的含義是：銷售人員還沒有與客戶建立最初的連接，客戶還處在防守的階段。如果銷售貿然進攻，力圖向客戶說明商品的特質、優勢，反而可能引起客戶心理上的防御和反感。一旦客戶產生了負面情緒，再向客戶進行銷售就會適得其反。所以，挑霧游戲的關鍵在于銷售人員的耐心、細心，甚至在某些情況下能以退為進，懂得觀察、聆聽客戶的需求，對客戶進行有的放矢地號脈。
五、都是你害的
情境案例：客戶同銷售人員抱怨說：“都是你害的。現在我要退貨，你們的產品有問題：價格高過同類商品，質量又不好。”當客戶做出這種抱怨時，他的負面情緒往往十分高漲。如果處理不當，客戶可能在更大范圍內進行抱怨，甚至產生對品牌的負面影響。銷售人員如何面對客戶的這種心理游戲呢?很多銷售人員覺得很窩心，同時很委屈：“其實這件事也不能完全怪我。我只是銷售人員，我只負責推銷商品，商品的質量、售后等應該由公司的其他部門來完成。可是每次都是我們來面對客戶，向他們道歉，聽他們抱怨。客戶還動輒威脅我們：都是你害的。言下之意就是要我來對客戶負全責。”負面情緒從客戶處迅速蔓延到銷售人員處。其實危機、危機，危中才有機。銷售人員往往忽略了客戶抱怨背后所帶來的新的商機。沖突往往是導向真正融合的第一步。銷售人員正好可以借用這個機會調整和客戶的關系，聆聽平時很難聽到的客戶心聲，他們對商品性能、質量等各方面的訴求，同時用自己良好的職業心態、專業素質、耐心服務來面對客戶。很多案例證明：越是抱怨最厲害的客戶，如果他們的抱怨、投訴能得到有效處理，他們最后往往將成為品牌的高度忠誠客戶。
情境案例：客戶同銷售人員抱怨說：“都是你害的。現在我要退貨，你們的產品有問題：價格高過同類商品，質量又不好。”當客戶做出這種抱怨時，他的負面情緒往往十分高漲。如果處理不當，客戶可能在更大范圍內進行抱怨，甚至產生對品牌的負面影響。銷售人員如何面對客戶的這種心理游戲呢?很多銷售人員覺得很窩心，同時很委屈：“其實這件事也不能完全怪我。我只是銷售人員，我只負責推銷商品，商品的質量、售后等應該由公司的其他部門來完成。可是每次都是我們來面對客戶，向他們道歉，聽他們抱怨。客戶還動輒威脅我們：都是你害的。言下之意就是要我來對客戶負全責。”負面情緒從客戶處迅速蔓延到銷售人員處。其實危機、危機，危中才有機。銷售人員往往忽略了客戶抱怨背后所帶來的新的商機。沖突往往是導向真正融合的第一步。銷售人員正好可以借用這個機會調整和客戶的關系，聆聽平時很難聽到的客戶心聲，他們對商品性能、質量等各方面的訴求，同時用自己良好的職業心態、專業素質、耐心服務來面對客戶。很多案例證明：越是抱怨最厲害的客戶，如果他們的抱怨、投訴能得到有效處理，他們最后往往將成為品牌的高度忠誠客戶。
六、是的……但是……，是的……可是……
情境案例：客戶：“是的，我完全同意你剛才所講的關于商品的所有優勢。但是我還是認為價格太高了。”其實在這種情況下，客戶往往在“聽”但并沒有真正“聽到”銷售人員所講的內容，他們還是按照自己的慣性思維在進行思考。也就是說，他們處在自己思維的盲點中，執著于自己內心的某種想法。除非客戶自己愿意，否則銷售人員無法將自己的想法硬塞進客戶的頭腦認知里面。一旦客戶開始和銷售人員玩弄這種心理游戲時，必須引起銷售人員的足夠重視。這是一個“暫停”的路標，銷售人員必須先處理好暫停事件背后的客戶的抗拒點。這個時候，銷售人員可以直接向客戶提問：“價格是你現在唯一需要處理的方面嗎?是不是我們在價格方面作出讓步你就會立刻購買?”或者提出交易條件：“我覺得你真的是非常精明。你所要求的價格是必須要在購買數量達到三件以上才可以特批的。”
情境案例：客戶：“是的，我完全同意你剛才所講的關于商品的所有優勢。但是我還是認為價格太高了。”其實在這種情況下，客戶往往在“聽”但并沒有真正“聽到”銷售人員所講的內容，他們還是按照自己的慣性思維在進行思考。也就是說，他們處在自己思維的盲點中，執著于自己內心的某種想法。除非客戶自己愿意，否則銷售人員無法將自己的想法硬塞進客戶的頭腦認知里面。一旦客戶開始和銷售人員玩弄這種心理游戲時，必須引起銷售人員的足夠重視。這是一個“暫停”的路標，銷售人員必須先處理好暫停事件背后的客戶的抗拒點。這個時候，銷售人員可以直接向客戶提問：“價格是你現在唯一需要處理的方面嗎?是不是我們在價格方面作出讓步你就會立刻購買?”或者提出交易條件：“我覺得你真的是非常精明。你所要求的價格是必須要在購買數量達到三件以上才可以特批的。”
七、挑撥離間
情境案例：客戶口頭表達：“我覺得你們報價還有一定空間。其實你們的競爭對手也來向我們報過價，他們的價格更具有競爭力。”客戶往往把這種心理游戲用于議價階段。通過挑撥離間這種心理游戲作為自己的議價籌碼，以期獲得更優惠的價格。越是高度同質化的市場中，越是信息不對稱的市場中，挑撥離間就越能起到效果。甚至很多商家在爭取客戶的過程中，往往會自動降價，以價格杠桿來爭取客戶的青睞。銷售人員在應對客戶的挑撥離間時，對市場、競爭對手、自己的商品信息要有充分的把握，同時銷售的重點在于調動客戶的情緒，為客戶提供難以復制的體驗，以及量身定做的解決方案，而不單純是商品本身。
情境案例：客戶口頭表達：“我覺得你們報價還有一定空間。其實你們的競爭對手也來向我們報過價，他們的價格更具有競爭力。”客戶往往把這種心理游戲用于議價階段。通過挑撥離間這種心理游戲作為自己的議價籌碼，以期獲得更優惠的價格。越是高度同質化的市場中，越是信息不對稱的市場中，挑撥離間就越能起到效果。甚至很多商家在爭取客戶的過程中，往往會自動降價，以價格杠桿來爭取客戶的青睞。銷售人員在應對客戶的挑撥離間時，對市場、競爭對手、自己的商品信息要有充分的把握，同時銷售的重點在于調動客戶的情緒，為客戶提供難以復制的體驗，以及量身定做的解決方案，而不單純是商品本身。
八、法庭游戲
情境案例：在這種游戲中，客戶往往會引入第三方，例如自己的朋友或其他在場客戶，以人多勢眾的法庭格局來證明“我是對的”。例如，我是對的，所以你們的商品質量就是不好；我是對的，所以你們的商品價格太高，應該下降；我是對的，所以這個商品不適合我，你也不需要再向我銷售了。一旦訴諸于法庭，弱勢一些的銷售基層員工往往會陷入自我懷疑：難道這真的是我的問題嗎?進而質疑自己的商品：難道是我們的商品質量不好?我們商品的外觀雖然時尚，但是好像很容易落伍；或者我們的促銷手段確實不如競爭者，等等。一旦銷售人員陷入這種自我質疑的境地，就很容易被強勢一方的客戶牽著走，以出乎意料的低價格出售商品。在應對法庭游戲時，銷售人員必須學習保持強烈的自信，不為對方的形勢所動。要知道“嫌貨才是買貨人”，如果客戶對商品真的沒有興趣，才不會浪費時間、精力，還要拉幫結派地跟你來討論這些問題了。必要時，銷售人員也可以為自己創造-個法庭，例如提供物證：如商品獲得的獎章、獎勵，以往的客戶使用見證，甚至拉攏客戶法庭上的其他人，為自己營造一種強勢的氛圍。
情境案例：在這種游戲中，客戶往往會引入第三方，例如自己的朋友或其他在場客戶，以人多勢眾的法庭格局來證明“我是對的”。例如，我是對的，所以你們的商品質量就是不好；我是對的，所以你們的商品價格太高，應該下降；我是對的，所以這個商品不適合我，你也不需要再向我銷售了。一旦訴諸于法庭，弱勢一些的銷售基層員工往往會陷入自我懷疑：難道這真的是我的問題嗎?進而質疑自己的商品：難道是我們的商品質量不好?我們商品的外觀雖然時尚，但是好像很容易落伍；或者我們的促銷手段確實不如競爭者，等等。一旦銷售人員陷入這種自我質疑的境地，就很容易被強勢一方的客戶牽著走，以出乎意料的低價格出售商品。在應對法庭游戲時，銷售人員必須學習保持強烈的自信，不為對方的形勢所動。要知道“嫌貨才是買貨人”，如果客戶對商品真的沒有興趣，才不會浪費時間、精力，還要拉幫結派地跟你來討論這些問題了。必要時，銷售人員也可以為自己創造-個法庭，例如提供物證：如商品獲得的獎章、獎勵，以往的客戶使用見證，甚至拉攏客戶法庭上的其他人，為自己營造一種強勢的氛圍。
總結
銷售是一場因勢利導的游戲，在這個過程中，游戲必須服務于成功銷售這個目的。當銷售人員發現客戶在玩心理游戲時，不需要對客戶指明，更不需要參與客戶的游戲去證明：“我才是對的。”任何情況下，有效果比正確更重要。對于銷售而言，最重要的效果就是銷售的成功。可是在很多情況下，潛意識繞過意識，它指揮著我們的慣性思維，讓我們急于去證明：我是對的。抱持這種心態，銷人員很容易和客戶的角色進入情感角力的狀態。
銷售是一場因勢利導的游戲，在這個過程中，游戲必須服務于成功銷售這個目的。當銷售人員發現客戶在玩心理游戲時，不需要對客戶指明，更不需要參與客戶的游戲去證明：“我才是對的。”任何情況下，有效果比正確更重要。對于銷售而言，最重要的效果就是銷售的成功。可是在很多情況下，潛意識繞過意識，它指揮著我們的慣性思維，讓我們急于去證明：我是對的。抱持這種心態，銷人員很容易和客戶的角色進入情感角力的狀態。
真正成功的銷售并不是銷售人員一味庸俗化地迎合客戶，而是銷售人員通過提供解決方案，讓客戶有獨特、正向的情緒體驗，并愿意一再回到這個平臺上來享受。
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