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解讀數字化營銷戰略
    時間:2012-12-24

導讀:近幾年來,由于新媒體的強力推動,以及客觀上互聯網的加速發展,對數字營銷的討論成為一股潮流,似乎不討論數字化的營銷論壇都顯得OUT了,不討論社會化媒體就不能稱之為真正的營銷。

甚至,許多大牌的電視報刊都不愿稱自己為“傳統媒體”,為了顯示自己觀念的超前性、領先性,紛紛貼上“網絡”“數字”的外衣——其實他們所謂的互聯網布局只是剛剛起步,有的甚至根本沒有什么思考。

這一潮流是如此兇猛令人猝不及擋。但反觀,中國大多數的企業卻對“數字營銷”保持著距離,他們并不心動于互聯網此起彼伏的“傳奇”,倒是這個行業一波又一波的倒閉、失寵給人留下深刻的印象。在他們看來,互聯網或者存在著大量的產業與營銷創新,但產業的成熟更多是被資本的,企業管理骨骼并未發育到成熟階段;營銷創新方面數字化媒體固然有了數字化的基礎和可量化的分析,但所謂的標準更多是由企業制定,并未得到傳統企業實戰的認可與理論界的承認。

所以,12月6日南都全媒體主辦的“中國營銷盛典”繼續討論“數字營銷”話題,畢竟南都雖然是全媒體,但主體部分還是傳統報刊,網絡媒體所帶來的收入僅占其很小的部分。傳統媒體“將死”或終將滅亡的觀點,而認為像電視、報刊、廣播由于傳統的體制束縛太深所致,如果未來戰略得當,體制和機制加以松綁變革,將會大大釋放出價值潛力。這是當下或者未來相當長的時期內網絡媒體所無法比擬的。

一個事實是,目前中國三大傳統媒體電視、報刊、電臺依然在企業營銷中占據絕對的投放主體位置,達80%以上。而包括電子郵件、網絡(門戶、視頻、團購、社交、游戲等)的廣告投放量雖然每年增長絕對值的快速增長,但這主要是由于其基數少、廣告投放總量也在增加所決定的。因此,我經常給包括央視廣告部在內的電視、報刊運營人士講,傳統媒體不能天天跟這種“時髦”,要擺正自己的位置,不要跟互聯網企業的“風”,要天天大講“價值營銷”,因為傳統媒體是企業營銷消費者的絕對主力,費效比雖然沒有互聯網企業計算那么清晰,但其價值絕對超過許多紅極一時的網絡。

這樣講并不是說互聯網不值得營銷實戰者關注。相反,在論壇上就傳統企業的數字營銷也談了自己的觀點:

一、中國的企業的確需要制定自己的數字營銷戰略,因為80、90后已經成為消費的主力,而他們基本上是泡在網絡里長大的。新興消費者的崛起是企業制定營銷戰略時必須面對的前瞻性課題,不能視而不見。

二、這個戰略必須兼顧網絡銷售與市場推廣兩個層面。企業家不能只在意帶來銷售的渠道,而無視網民對企業的品牌認知。例如,有些網站靠打折取勝、這是目前網絡渠道的主要“賣點”。這雖然會給企業帶來巨大的銷量,但可能讓企業的品牌變得貶值,從而失去未來。

三、資源配置上,除非企業家有破釜沉舟的決心,否則建議采取老產品、渠道、團隊采用老方法,新產品、渠道、團隊采用網絡營銷的方法,而且不能外行指揮內行,這樣傳統企業在轉型數字營銷時既能鞏固既有根基,又能開辟第二戰場。

四、在媒體運用上,還是要采取混合媒體的方式,即兩股媒體力量兼顧運用,達到分層次影響不同消費群的效果——當然,新生的互聯網企業肯定是采取全面的數字營銷戰略了,而新生的制造企業也可以如此,但必須有一個在這方面非常擅長的CMO領導。

因此,對于大多數的傳統企業而言,數字營銷既要保持強烈關注,又要保持距離;既有戰略,又分階段、分步驟實施;既不能操之過急,又不能無視時代變遷,既要重視銷售又要重視品牌,如此方能繼續引領企業走向更成功的未來。

 

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