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如何走出營銷創新的誤區和陷阱
    時間:2012-07-23

   創新與速度,應該說是中國企業營銷發展的主旋律,它給中國企業帶來了卓越的績效,也成就了中國營銷獨特的思維與特性。但當這種思維走入誤區,也極容易沉落陷阱。今天,當我們直面這個極具現實意義的命題時,不妨把它作為我們重新認識真正的創新和速度的契機。

    營銷創新的6大誤區

    1.重行為創新,輕戰略思維與模式創新

    中國企業營銷的創新,主要聚焦在終端市場的肉搏拼殺方式,及變幻莫測的渠道價格策略手法上,但在營銷價值主張、營銷戰略思維與營銷模式上,一直沒有得到系統突破。這使中國企業營銷創新一直停留在“練攤過招”的水平上,也就難以撼動整個行業的游戲規則,形成自己具有戰略意義的核心專長與技能,打造出企業營銷的持續差異化能力。

    2.重競爭要素創新,忽視客戶價值創新

    中國企業營銷創新的發力點主要是競爭要素與競爭方式,如不惜血本、單一基于競爭的價格戰,渠道政策的不斷調整,終端促銷方式的頻繁翻新,席卷式的人海鋪貨戰術等,卻忽視了基于客戶價值的創新,忽視了營銷中人的要素,即人力資本價值與客戶資本價值的創新:

    (1)忽視了價格戰是基于成本領先的價格戰;

    (2)企業的競爭應是基于客戶價值創新的競爭,如快速響應客戶需求,專注于客戶核心價值,減少預付成本,降低支持成本,以及節省內部資源而讓客戶獲得價值,幫助客戶增加收入,承擔客戶的風險和部分關系責任,降低顧客購買產品與服務的總成本等;

    (3)專注于終端的推力,而忽視了品牌的拉力,忽視了通過提升品牌價值,增加客戶的體驗價值;

    (4)在市場上專注于粗放式的人力資源投入,而忽視了人力資源的能力開發與人才價值增值。

    3.重營銷職能模塊的創新,忽視營銷價值鏈的協同創新

    中國企業的成長主要是靠營銷拉動,這促進了營銷職能的專業化,也提升了其在整個企業管理職能中的地位。但從整個產業價值鏈的角度來看,目前營銷職能的創新只囿于營銷職能本身,沒有基于供應鏈與價值鏈進行營銷的協同創新,忽視了產品與技術的創新。這使得營銷職能的創新成為了一個孤島,使營銷驅動企業成長的能力受到嚴重約束,造成營銷的整體反應速度與整體效率下降,規模經濟并沒有帶來總成本的降低與領先,營銷失去了持續競爭能力。

    4.重營銷個體行為點的創新,忽視營銷組織整體的系統創新(集成創新)

    中國企業的營銷行為往往決定于領導者個人的素質,而不是互補性團隊素質,是個體智慧而不是團隊力量,導致創新的領導力與執行力都不足。這種創新思維多是機會導向,體現在一個個分散的點上,而不是戰略意義上的、合縱連橫的系統創新,造成創新在機制、制度、流程、技術上不配套,失去效力。

    5.重營銷革命式、運動式創新,而忽視積累式的營銷創新

    忽視積累與沉淀,營銷管理知識與經驗難以在組織內部迅速而成功地復制,缺乏共享的信息平臺,使得每次營銷創新的代價都很高,每次營銷創新也都是破壞式的、革命式的,創新的資源浪費、成本提高。如此周而復始,最終失去創新的效益,創新成果也難以實現。

    6.重營銷形式的創新,忽視營銷創新的效益

    體現在:重新市場的開拓創新,忽視已有市場的再創新;重新客戶的獲取,忽視對老客戶的維護與客戶關系價值的升華;片面追求營銷創新手法的新穎性,而忽視了創新的客戶價值與企業的收益。

    許多企業熱衷于市場創新帶來的銷量陡增的虛假繁榮,而忽視了銷售費用比的增長;熱衷于通過市場創新使人員膨脹、業務瘋長、市場擴張,而忽視了現金流的短缺、企業資源的嚴重透支,營銷費用與成本居高不下;熱衷于通過創新,使營銷機構不斷擴張復雜,而忽視了通過管理創新簡化組織,縮短流程,提高運行效率;熱衷于營銷人才的相互挖角,而忽視了吸納人才、留住人才的內在機制與制度的創新。

    營銷速度的3大陷阱

    由于“營銷創新”上的誤區,導致中國營銷很容易步入以下速度陷阱:

    1.有營銷速度,沒速度質量

    應該說,中國企業的營銷成長速度,使許多跨國公司難以望其項背,一方面銷量縱向高速增長,另一方面銷售范圍橫向跨行業、跨區域急劇擴張。但企業在高速成長的同時,相伴而行的是急速成長病:有成長速度,沒成長質量;有成長規模,沒成長效益;有短跑瞬間速度,沒持續的長跑速度;銷量增長速度快,人均效益增長速度慢甚至遞減。

    2.有營銷速度,無速度掌控能力

    由于掌控不了速度與時間的節奏,導致企業快速崛起成為明星,又很快隕落。企業的產品與服務打不出節奏,企業的成長曲線是跳躍式、過山車式的,沒有安全性。所以我們看到,很多企業在急速發展之中失衡失控,偏離營銷目標,營銷資源枯竭,資金鏈斷裂,人才饑渴,沒有風險規避能力,最終沒有成為先驅而成了先烈。

    3.個體速度快,整體速度慢

    表現在:(1)企業研產銷不能一體化,新產品推向市場的速度慢;(2)供應鏈管理滯后,約束了營銷對市場的整體反應速度;(3)供應商與渠道商關系緊張,交易成本高,不能形成基于價值鏈的整體速度;(4)市場終端的信息難以反映到后臺,導致銷售部門與市場部門難以協同,總部市場職能部門缺乏對客戶需求與市場變化的敏感性,銷售部門與市場部門相互屏蔽,內部信息溝通遲緩,整體反應速度慢。

    新一輪提速的出路

    面對新一輪的創新與提速,企業如何能走出創新與速度的陷阱?如何進行營銷體系的系統變革與創新,進一步為中國營銷提速,最終真正實現“以創新換速度,以速度換時間,以時間換空間”的目的?

    1.三大創新方向

    (1)從基于競爭創新,轉向客戶價值創新。

    (2)從單一的營銷職能創新,轉向供應商與渠道商關系價值的協同創新。

    (3)從低層次的營銷手法創新,轉向高層次的營銷戰略思維、營銷模式創新。

    2.八大提速措施

    (1)集成營銷信息與知識系統,提高企業快速獲取信息、及時應對快速反應市場的能力。建立共享的營銷知識與信息平臺,提高營銷組織的學習能力,在營銷知識積累的基礎上再創新。提高組織知識應用、知識轉化、知識創新的速度。

    (2)建立高效產品開發系統,縮短產品開發與推向市場的時間,不斷打出產品開發的系列與節奏。首先,產品開發要基于客戶價值,要建立顧客溝通界面,使生產者與顧客能相互理解,共同開發產品方案。其次,要變革產品的開發模式,產品開發要從傳統的分點式開發轉化為并行集成式開發,要將質量、成本、進度和客戶要求,融入整個產品開發過程。

    (3)要變革研發協同與工作模式,實現研發團隊的同步、異構、分布式團隊模式。

    (4)變革研發流程,打破研產銷職能相互脫節的狀況,通過流程的整合實現研產銷一體化。

    (5)建立精益生產模式與柔性生產系統,以客戶價值為導向,快速響應客戶個性化、定制化需求,剔除一切浪費,簡化不必要的程序,以提高速度。

    (6)優化供應鏈系統,提高企業供應鏈管理能力,加快企業物流的速度,建立敏捷的供應鏈系統。

    (7)對營銷內外要素高度集成,對營銷資源進行集約化管理,實現營銷資源利用系統的全面提速。

    (8)加大營銷人才資源的投入,開放營銷人員職業發展通道,快速提升營銷高層領導者的領導力與營銷人員的職業化水平。

 

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