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品牌消費是品牌戰略的核心
    時間:2012-04-13
 商業社會持續發展的結果,就是供大于求,無論如何抑制制造,如何刺激消費,結果就是每個品類的商品和服務都會供大于求。品牌消費時代的到來,是任何企業都無法改變的商業歷史進程。品牌消費時代是以品牌消費為主要特征的時代,在這個時代,消費者對商品的選擇已經跨越了簡單的商品功能這個層次,進入到人性化、個性化的品牌層次。品牌消費時代,每個企業和商品都有一張牌.握在手里的牌,從來沒有好壞之分,但這張牌一旦打出去,一定有輸有贏。怎樣贏得品牌消費的勝利,就是企業品牌戰略的核心。
企業品牌戰略:直接刺激消費
品牌切入消費者的大腦好比切西瓜.切西瓜容易嗎?切西瓜很容易,切西瓜難在怎樣比別人切的好!你切的比別人好又能怎麼樣呢?奧運會暫時沒有這個比賽項目,你切的再好也沒有人給你發金牌。切西瓜的關鍵問題,在于我們為什么要切西瓜呢?切西瓜不就是為了吃西瓜嗎?不想吃的西瓜,你的刀法再好,切開了也是浪費。
《企業營銷再造—搶在競爭對手前面知道的秘密》一書明確指出:從企業營銷再造的角度,把握品牌切入與切西瓜一樣,關鍵不是你是否掌握了,品牌競爭是燒灼自己的游戲規則,關鍵不是你能夠揮刀直奔打敗對手的結果,關鍵在于你為什么要切入你的品牌。正象切西瓜就是為了吃西瓜一樣,我們在一個市場切入我們的品牌,唯一的目的就是刺激消費,刺激消費者來消費我們的品牌。
創維電器總經理楊東文認為“與消費者打交道的能力”才是企業最值得投資的領域。海爾的核心競爭力是什么?張瑞敏曾經給出一句精彩的回答,是“對消費者的深刻理解”。在百年盛世咨詢的營銷詞典里,品牌不是一個空殼,真實的品牌,在品牌消費時代,唯一的功能就是用來消費,所以企業品牌戰略的關鍵點,就是一定要去刺激消費。
企業品牌戰略必須要把握的,就是能否直接刺激消費。能夠直接刺激消費,帶來銷量直線上升的品牌切入,就是成功的品牌切入;不能直接刺激消費的品牌切入,越做品牌銷量越少的品牌切入,就是失敗的品牌切入。
《企業營銷再造—搶在競爭對手前面知道的秘密》一書明確指出:老品牌切入新市場,必須直接刺激消費,無論你的品牌有多老。20世紀80年代初,美國可口可樂公司想把他們的產品打進中國市場。于是可口可樂公司決定先以免費試喝的方式在北京、上海、廣州三大城市進行街頭調查。調查結果令他們非常失望,只有10% 的人能夠接受,還有20% 的人無明確態度。品牌消費時代,不是你有了一塊金子招牌,就自然而然有人主動來消費,你必須想辦法去刺激消費。
怎樣刺激消費者來消費你的飲料品牌呢?最簡單的刺激方式,就是告訴他,別人每天都喝!調整思路以后,可口可樂重新進行免費試喝的街頭調查。這次調查和前一次調查不同的地方是——讓消費者試喝之前就告訴他:可口可樂是美國文化的象征,是美國人幾乎每天都要喝的飲料。沒想到這次調查的結果和第一次幾乎完全相反。有70% 的人能夠接受可樂的味道,不接受的下降到20%,無法表示意見的占10%。不能夠在新的市場去刺激消費,你擁有可口可樂這樣的品牌,也寸步難行。
你知道攜程公司嗎?我不知道攜程的地址在哪里,但我跟許多經常出差的人一樣,我有一張攜程網的會員卡。百年盛世咨詢認為攜程的品牌切入也是一個經典的案例,當年切入之初,新興的互聯網行業競爭慘烈,而傳統旅游業,利潤率已經相當稀薄,綜合毛利率大多不足10%,所以互聯網行業的人說,攜程不是一家純粹的互聯網公司;而旅游行業的人說,攜程不是一家真正的旅游公司,攜程選擇以互聯網技術去整合混亂的旅游業,這一刀切的固然干凈利落,更漂亮的是對刺激消費的把握。攜程作為一個新的品牌切入新的領域,刺激消費的關鍵環節有兩個:
第一,就是首先讓消費者手里有攜程卡。著裝各異的發卡一族,在中國已經成為一個全新的職業,在各個城市,在被商家視為目標客戶出行的各個黃金地段,他們發著各式各樣、五花八門的會員卡片。攜程是這種街頭攬客模式的始作俑者,對于一個以高科技著稱的互聯網公司,前端是人海戰術大發卡大軍,后端是一個1600余人規模的電話呼叫中心,表面上這樣的場景,多少有些讓人覺得不可思議,但在百年盛世咨詢的商業邏輯里,這一切無非就是要達到直接刺激消費的目的。
第二,就是要讓大家頻繁的使用。攜程網的會員卡,不僅可以享受超低的機票、賓館價格,同時作為卡的持有人,訂機票賓館還能贏得積分,積分到一定程度可以升級為VIP卡,金卡等等,也可以兌換禮品,而攜程網同樣將這張卡的功能進行了深度開發,現在攜程網的VIP會員可以享受很多餐廳以及娛樂休閑場所的打折服務. 在百年盛世咨詢的商業邏輯里,這樣做攜程網的會員卡自然就會得到更多的使用,而消費者對于攜程的品牌好感度和黏性,就形成了與消費次數的同步增加。
腦白金的案例確實已經不新鮮了,就象我們現在,錢包里可能沒有錢,但一定會有幾張卡一樣,攜程式的用卡對消費的刺激,也一樣不新鮮了,但在百年盛世咨詢的商業邏輯里,經典始終就是經典。腦白金的品牌切入第一刀,是一本叫《席卷全球》的書,全書共89頁,分九章。
這確實是一本非常獨特的產品說明書,寫的非常到位,從品牌切入的角度,確實也是很夠勁的一刀。但消費者真的會象被洗了腦一樣,這樣簡單的就去消費嗎?這個方式也許很別致,但過于間接了,百年盛世營銷管理咨詢有限公司和北京師范大學出版社,2009年聯手推出《企業營銷再造—搶在競爭對手前面知道的秘密》,就是要提醒所有企業:企業品牌戰略的關鍵,不是間接刺激消費,而是直接刺激消費,商業社會就是這樣現實,你遮遮掩掩的迂回是行不通的,你自己不直接把話說出來,根本就沒有人有義務去幫你說。
腦白金的品牌切入,除了《席卷全球》的決心,還需要更直接的消費刺激方式,于是就有了那句,你聽你也煩的知名廣告:今年過節不收禮,收禮就收腦白金!盡管很多人都給這個廣告冠以惡俗之名,但從企業營銷再造的角度,對于把握品牌切入,這則廣告,確實是難得一見的,直接刺激消費的經典之做。《企業營銷再造—搶在競爭對手前面知道的秘密》一書明確指出:直接刺激消費的品牌戰略,一句話也是經典;不能直接刺激消費的品牌戰略,花一毛錢都是浪費
百年盛世咨詢的忠告:品牌消費時代,品牌領域才是真正的紅海,品牌誕生的唯一方式,就是切入消費者的心智,企業品牌戰略的目標,就是為了贏得競爭。想要贏得競爭,品牌戰略切入消費者心智的第一刀,就必須直奔打敗對手的結果!品牌,在品牌消費時代,唯一的功能就是用來消費,所以企業品牌戰略的關鍵點,就是一定要直接刺激消費。能夠直接刺激消費,帶來銷量直線上升的品牌戰略,就是成功的品牌戰略;不能直接刺激消費,越做品牌銷量越少的品牌戰略,就是失敗的品牌戰略。
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