【培訓對象】


【培訓收益】
1、掌握從市場角度進行有效的客戶需求收集的機制和方法，篩選高質量的客戶需求； 2、掌握對客戶需求進行整理、分類、分析的方法，各個角色對需求理解的一致性，終形成產品包需求，明確產品的與賣點； 3、掌握外部需求和內部需求一體化管理的機制，從而降低產品的端到端生命周期成本； 4、掌握產品核心訴求的提煉方法，確定有吸引力的產品概念； 5、掌握支撐研發需求工程各個階段工作運作的工具和操作方法；

第一講、需求的基本思路探尋
1、六個基本概念
什么是客戶？
2、客戶、用戶、目標客戶、潛在客戶、可以送給競爭友商的毒藥客戶
什么是需求？
WANTS/NEEDS/DEMANDS、真假需求、客戶需求、用戶需求、產品需求、設計需求、需求規格、技術需求、非技術需求
3、需求工作的2個基本點：
差異化
成本
4、需求工程全過程：
需求收集、需求整理、需求分析、概念確定、需求分解、需求實現與驗證
5、官方體系對需求的定義：
RM（目的、關鍵實踐、典型輸出）
RD（目的、關鍵實踐、典型輸出）
6、產品經理3個核心素質特征：
敏銳的市場嗅覺
不屈不撓的戰斗精神
團隊協作和領導能力
7、演練與問題討論
第二講、市場需求分析
1、產品不同階段的創新思路不同
產品創新階段（顛覆性創新、應用性創新、產品創新、平臺創新）
2、產品成熟階段（營銷創新、體驗式創新、價值工程創新、集成創新、價值轉移創新）
 支撐案例講解：Nike專賣店、游戲賣裝備、汽車5S店、星巴克咖啡
3、產品擴展方法論
市場的新穎程度分析
公司的新穎程度分析
識別客戶？
跨越鴻溝：5類客戶
創新者：特征、關注點、價值
早期接收者：特征、關注點、價值
前期主流客戶：特征、關注點、價值
后期主流顧客：特征、關注點、價值
落伍者：特征、關注點、價值
早期客戶策略：保齡球法則
保齡球道
找準一號瓶
龍卷風、引爆流行
客戶購買過程回溯分析
終用戶、銷售支持、集成分銷、增值代理……
4、客戶分析
決策影響模型分析
核心關注點分析
演練與問題討論
5、需求收集需要注意的問題
一對一訪談的技巧
探究原因而非簡單問題
聚焦期望
詢問而非推銷
6、需求收集基本技能
需求收集調查問卷設計
需求訪談問題梳理
需求問題訪談7步法
需求訪談信息記錄的方法
演練與問題討論
7、需求收集的輸出：客戶需求收集模板（單項需求收集模板）
真正理解客戶的意圖
“抽象之梯”法：深入探索、了解、洞察客戶需求
“客戶的”：展現客戶特征、困惑、渴望
案例分享：聽筒10米長的電話機
客戶描述和需求陳述
客戶描述à 需求陳述五原則
收集人信息、客戶信息、需求信息、級、關聯需求
需求收集和分揀流程介紹
案例分享：某公司單項需求描述要素講解（客戶需要翻譯）
演練與問題討論
8、如何構造例行化的需求收集機制？
需求收集的IT支持
業務流程改進（出差流程等）
員工任職資格牽引
員工具體績效落實
案例分享：某公司市場需求管理制度講解
第三講、產品需求分析
1、需求群的劃分
需求群劃分的基本原則
需求分類方法（KJ親和圖法）
基本類型分類法、生命周期階段分類法
級分類法、來源分類法
穩定性分類法、風險級別分類法
如何需求的一致性
需求沖突矩陣分析法
演練與問題討論
2、如何區分需求等級（權重確定）
KANO需求類型
好滿足的需求、強制性需求、興奮需求
如何通過二維矩陣正確區分以上3類需求？（正反求證法）
業界佳產品需求等級劃分法（BSA法）
需求（群）權重設置方法（AHP）
權重確定4步法
3、實現成本：關注內部需求
DFX（DFT、DFM、DFA等）
RAS（可靠性、可用性、可維護性）
4、案例分享：具體系統產品需求包（特性需求清單）案例分享（完成需求工程要求的特性需求、業務需求的分析）
5、產品包需求輸出（產品包需求模板（關鍵要素介紹））
產品包需求的標準
第四講、產品概念確定
1、業界佳客戶需求的八個要素介紹（$APPEALS）
每個要素詳細定義
每個要素的子要素分解
2、差異化創新，不走尋常路
分析客戶關心什么
分析競爭友商滿足程度
分析潛在機會
確定自己的價值缺陷
3、創新4象限法
減少：案例分析
剔除：案例分析
增加：案例分析
創造：案例分析
4、產品概念確定
產品概念的定義
產品概念的（電梯法）
針對危害產品概念的客戶需求3原則
傾聽
贊美
全忘記
產品概念確定的7個核心法則：
不走尋常路才會有出路，案例講解
我是，我怕誰，案例講解
要么老，要么新，案例講解
讓客戶覺得你有秘方，案例講解
跟老大對著干，案例講解
客戶總是隨波逐流，案例講解
第五講、設計需求分析
1、需求分解與分配的基本理念
物理分解與功能分解
哲理案例：從人類飛行的夢想思考需求分解與分配
2、特性需求到設計需求的轉化工具：FBS、PBS
工具原理介紹
3、設計需求（功能需求）定義的工具：UseCase、情節串聯板
Usecase的基本要素：角色、用例、用例名、系統邊界
有效識別角色的方法介紹
用例識別方法介紹
用例的命名原則
6種常見的用例描述錯誤分析
4、需求分解與分配操作
需求分配
需求分配表（RAS）介紹
什么是需求因子？
形成設計需求、產品規格定義
5、需求雙向跟蹤機制（RTM）
需求編號規范介紹
需求跟蹤的必要性
前向跟蹤
后向跟蹤 

 國內最優秀的營銷管理實戰落地專家，資深企業教練、企業管理顧問，營銷團隊建設管理專家。
長期助力于企業管理與經營實戰落地研究，授課十余年時間，受到一致好評與企業認可。
激勵大師，幫助數百家企業員工自我激勵與價值實現，被譽為最可信賴的中國銷售培訓的思想家和哲學家。

背景介紹
中國管理科學研究院學術委員會智庫專家
美國國際ACI認證講師
（CIPL）美國認證協會注冊國際職業培訓師
教練式高爾夫®課程體系認證講師
2009年被聚成咨詢集團授予“華北首席內訓講師”
2013年被中國企業教育百強大會評為“專業十佳培訓師”
多家管理咨詢機構簽約講師、多家大型企業管理顧問
實戰營銷策劃專家、品牌營銷策劃專家
經歷介紹
楚易老師從一線業務做起，直至擔任企業營銷管理負責人，豐富的銷售與管理經歷為他從事銷售培訓咨詢工作奠定了扎實的基礎。在和君咨詢、迪智成咨詢等多家咨詢機構指導落地多家企業咨詢案例，累積了豐富的培訓和咨詢經驗。
楚易老師具有多年的實踐經驗和培訓經驗，先后數百次深入各類企業調研，探索營銷管理理論與市場經營的方法，探索提升業績的方法。
客戶見證：
楚易老師的培訓課程設置的非常合理，也比較全面，能解決員工工作中的大多數問題，受益匪淺。
----完達山乳業 培訓經理 趙女士

楚易老師的授課非常精彩，互動效果很好，希望能繼續跟楚易老師合作。
---老板電器 總經理 丁總

很多時候我們知道該做些什么，但是不知道為什么這樣做，更沒有系統學習過，楚易老師的授課讓我受益匪淺，力爭下個季度再奪銷售冠軍。
---牛欄山 銷售處長 楊先生

楚易老師的課程讓我們在學習時充滿了快樂的感覺，團隊也更融洽和團結了。
---稻香村 總經理 李總

通過楚易老師的系統的培訓，銷售業績有了明顯提升，感謝楚易老師。
---飛利浦 陜西大區總經理 王總

這一期的培訓效果非常好，學員們都很愿意參加楚易老師的培訓課程，覺得非常受用，對工作很有幫助。
---金橋國際 培訓經理 尚小姐

營銷管理體系品牌課程（部分）
《企業全面運營管理沙盤模擬課程》
《高績效團隊建設管理與群體決策沙盤模擬課程》
《高績效溝通與合作沙盤模擬演練課程》
《跨部門溝通合作沙盤模擬演練課程》
《經營決策與執行沙盤模擬演練課程》。
《戰略規劃與執行沙盤模擬演練課程》
《理性經營與決策沙盤模擬培訓課程》
《系統運營與優化沙盤模擬培訓課程》
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