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新零售賦能，到底該怎么玩

時(shí)間：2019-09-04

新零售大風(fēng)吹到現(xiàn)在，我們看到了無(wú)數(shù)標(biāo)榜新零售的改革在各行各業(yè)掀起波瀾，有電商巨頭之爭(zhēng)，比如阿里京東的便利店改造計(jì)劃；有手機(jī)巨頭之爭(zhēng)，比如小米華為的線下店擴(kuò)張；也有眼光敏銳的搶灘者，比如猩便利、果小美等對(duì)無(wú)人貨架的爭(zhēng)奪；更有零售巨頭三江、永輝、天虹的瘋狂擴(kuò)張。那么，眼花繚亂的新零售的本質(zhì)為何？

“未來(lái)20年，阿里巴巴不是一家電商公司，而是一家賦能公司，它的使命是不斷通過(guò)新技術(shù)給中小企業(yè)賦能。”在2017廣州《財(cái)富》全球論壇上，馬云給了阿里這樣的定位。

僅僅三個(gè)小時(shí)后，他的同姓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手馬化騰就在同一個(gè)論壇上給出了如下回應(yīng)：“我知道馬云也提了賦能，但是我想趁機(jī)講一下我們的不同。騰訊是‘去中心化’的賦能，不擁有這個(gè)柜臺(tái)，不是出租柜臺(tái)給你做生意，而是你自己建房子，建完了就是你自己的，不需要交月租，也不會(huì)每年漲價(jià)。”

馬化騰說(shuō)，賦能的關(guān)鍵是被賦能者的安全程度。中心化的賦能，使被賦能者的渠道、利潤(rùn)都掌握在賦能者手里，賦能者想拿走利潤(rùn)只要一句話。馬化騰沒(méi)有點(diǎn)明他所說(shuō)的“中心化的賦能”是指阿里，但他笑著說(shuō)“希望大家明白”。

騰訊和阿里，這兩家中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在無(wú)數(shù)領(lǐng)域存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。如今，為實(shí)體經(jīng)濟(jì)賦能成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭新的博弈點(diǎn)。他們分別在新零售領(lǐng)域進(jìn)行賦能、布局，未來(lái)新零售將走哪條路，目前仍沒(méi)有答案。

阿里的“新零售”

何為“新零售”？

過(guò)去，線下實(shí)體店與電商彼此獨(dú)立、沖突，兩者搶奪市場(chǎng)，近乎零和博弈。線上與線下的完全獨(dú)立，造成了1+1<2的局面，繼續(xù)下去，結(jié)果只能是兩敗俱傷。阿里作為電商界的“一哥”，很早就察覺(jué)到了危機(jī)，所以馬云在2017年10月首次提出了“新零售”。

按照馬云自己的說(shuō)法，新零售是線上、線下與智慧物流相結(jié)合的零售。在這種模式下，線上與線下的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系變?yōu)榛ダ采P(guān)系，實(shí)體零售店的營(yíng)銷(xiāo)、倉(cāng)儲(chǔ)，乃至店面設(shè)計(jì)都由大數(shù)據(jù)指導(dǎo)，互聯(lián)網(wǎng)完成對(duì)實(shí)體零售的賦能。

此前消費(fèi)者擁抱電商平臺(tái)，是因?yàn)榫W(wǎng)店上的價(jià)格要比實(shí)體店低，但消費(fèi)者習(xí)慣于網(wǎng)購(gòu)的同時(shí)卻也喪失了線下體驗(yàn)式消費(fèi)的樂(lè)趣——逛街購(gòu)物的滿足感恐怕不是鼠標(biāo)、鍵盤(pán)能夠比擬的。新零售將促成線上線下同款同價(jià)，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要選擇消費(fèi)方式，這將刺激消費(fèi)需求。

新零售店另一個(gè)特點(diǎn)是個(gè)性化銷(xiāo)售，實(shí)體店可以根據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)顧客的需求，商品備貨、營(yíng)銷(xiāo)模式都可以由大數(shù)據(jù)指導(dǎo)。物流也將更加智能，線上線下打通之后，每一家實(shí)體店都是一個(gè)小倉(cāng)庫(kù)，這樣節(jié)約了倉(cāng)儲(chǔ)成本，網(wǎng)購(gòu)的商品也可以由最近的實(shí)體店發(fā)貨，實(shí)現(xiàn)當(dāng)日送達(dá)。

在銷(xiāo)售與物流之外，阿里賦能的一個(gè)重要方面還在于指導(dǎo)商品生產(chǎn)。依靠電商平臺(tái)積累的大量消費(fèi)數(shù)據(jù)，阿里可以預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，幫助實(shí)體企業(yè)根據(jù)需求精準(zhǔn)地研發(fā)新品。一個(gè)例子是天貓與美的聯(lián)手推出的定制款洗碗機(jī)，2017年一年，這款洗碗機(jī)使美的洗碗機(jī)在天貓的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了20倍。

這種變化其實(shí)是企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的改變。在互聯(lián)網(wǎng)思維中，位于中心位置的是人而不是商品，企業(yè)要做的是滿足人的個(gè)性化需求，這也就是馬云所說(shuō)的由B2C到C2B。在這個(gè)模式下，消費(fèi)者可以根據(jù)自身需求定制產(chǎn)品，企業(yè)的生產(chǎn)也趨于靈活。

不管是“新零售”還是大數(shù)據(jù)指導(dǎo)生產(chǎn)，核心都是阿里掌握的海量消費(fèi)者數(shù)據(jù)。天貓和淘寶有四億多活躍用戶，阿里的賦能主要依靠的就是對(duì)這些用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的利用。

馬云在多個(gè)場(chǎng)合說(shuō)過(guò)，阿里要做的是打造商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，其他行業(yè)可以使用這些基礎(chǔ)設(shè)施，探尋新的商業(yè)模式。這樣一來(lái)，商家經(jīng)營(yíng)效率的提升、成本的下降就要依賴阿里的平臺(tái)和數(shù)據(jù)。

但任何事情都是兩面的，阿里掌握著消費(fèi)者和企業(yè)最重要的交易數(shù)據(jù)，以及流量的入口，那么它必然對(duì)企業(yè)有著強(qiáng)大的議價(jià)優(yōu)勢(shì)。正因?yàn)槿绱耍R化騰才認(rèn)為，阿里具備隨時(shí)拿走其他企業(yè)利潤(rùn)的能力。

騰訊的“連接器”

與阿里提供商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施不同，以社交起家的騰訊給自己的定位是“連接器”。馬化騰這樣解釋騰訊的“連接一切”：“重要的不是我能做什么，而是我能幫你做什么”。

騰訊對(duì)醫(yī)療領(lǐng)域的賦能是個(gè)典型的例子。利用微信公眾號(hào)、小程序、微信支付這些工具，患者的掛號(hào)、分診轉(zhuǎn)診、支付等環(huán)節(jié)都可以在線上完成。騰訊公布的數(shù)據(jù)顯示，到去年年底，微信公眾平臺(tái)上完成認(rèn)證的醫(yī)院公眾號(hào)接近2萬(wàn)個(gè)，接近1億患者通過(guò)這種方式獲取了醫(yī)療服務(wù)和資訊；國(guó)內(nèi)60%的三甲醫(yī)院開(kāi)通了就診服務(wù)；騰訊在線掛號(hào)服務(wù)平臺(tái)則覆蓋了全國(guó)156個(gè)城市的1443家醫(yī)院。

騰訊自身沒(méi)有成熟的電子商務(wù)平臺(tái)，缺少消費(fèi)數(shù)據(jù)，因此不能像阿里那樣圍繞電子商務(wù)拓展業(yè)務(wù)。但微信、QQ有九億多活躍用戶，社交軟件帶來(lái)的巨大流量以及社交數(shù)據(jù)則是阿里不具備的優(yōu)勢(shì)。

最近，騰訊正在籌劃對(duì)永輝超市的投資，有消息稱騰訊將重金入股永輝旗下的生鮮超市“超級(jí)物種”，并與阿里主導(dǎo)的“盒馬鮮生”形成競(jìng)爭(zhēng)。“超級(jí)物種”與“盒馬鮮生”確有相似之處，兩者都是力推線上線下融合的“餐飲+生鮮”超市，但與阿里相比，騰訊的優(yōu)勢(shì)在于巨大的流量。微信能在支付、營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員管理方面提供幫助，更能將用戶與實(shí)體店準(zhǔn)確對(duì)接，帶來(lái)客源。

除了連接患者與醫(yī)院、消費(fèi)者與超市，騰訊還把用戶連接到EMS的快遞服務(wù)、58同城的生活服務(wù)以及部分城市的公共服務(wù)等。馬化騰在《財(cái)富》全球論壇上說(shuō)，騰訊在“互聯(lián)網(wǎng)+”方面只有半條命，另外半條命掌握在合作伙伴手里，合作伙伴吸引到的粉絲、客戶都是他們自己的，這就是“去中心化”的賦能。

采取何種賦能方式其實(shí)是由兩家公司的性質(zhì)決定的。互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合，一定少不了云、人工智能與大數(shù)據(jù)這三項(xiàng)技術(shù)。云端能夠收集用戶數(shù)據(jù)，人工智能可以對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與利用，但最核心的還是大數(shù)據(jù)本身。以通訊社交為主業(yè)的騰訊和以電商起家的阿里，所擁有的大數(shù)據(jù)有著本質(zhì)的區(qū)別，這種差異決定了兩家企業(yè)不同的賦能方式。

兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭商業(yè)模式上的不同也與此有關(guān)。阿里的商業(yè)模式強(qiáng)調(diào)控制，圍繞電商的各個(gè)產(chǎn)業(yè)比如物流、金融、零售都要掌握在自己手中。而騰訊則避免與阿里正面拼刺刀，它通過(guò)投資行業(yè)獨(dú)角獸，占有一定股權(quán)后，不斷搶占流量入口，同時(shí)也用支持“代理人”的方式與阿里競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)、京東都是這樣的例子。

在不久前閉幕的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，最吸引人眼球的恐怕是劉強(qiáng)東與王興組織的“興東會(huì)”。在這場(chǎng)備受矚目的飯局上，馬化騰坐在主位，依次落座的互聯(lián)網(wǎng)大佬們大多拿到了騰訊的投資，因而這場(chǎng)體現(xiàn)騰訊商業(yè)模式的飯局也被稱作“騰訊系的集體亮相”。

三個(gè)梯隊(duì)

阿里、騰訊之外，一些互聯(lián)網(wǎng)公司也正在進(jìn)軍新零售業(yè)務(wù)。業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前的新零售可以分為三個(gè)梯隊(duì)，第一梯隊(duì)是以阿里、騰訊和京東為首的巨頭企業(yè)，他們不僅想去改造傳統(tǒng)的連鎖商超，甚至想滲透夫妻老婆店，雙管齊下。

第二梯隊(duì)是一些跨界互聯(lián)網(wǎng)公司。比如餓了么在2017年9月份推出無(wú)人值守貨架一點(diǎn)便利；京東在11月宣布入局，推出京東到家Go；11月20日，順豐又宣布推出了豐e足食。以具備物流服務(wù)優(yōu)勢(shì)的順豐舉例，過(guò)去在零售領(lǐng)域做過(guò)多次嘗試的順豐一直在尋找物流變現(xiàn)的路徑，這次或許是一個(gè)不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。

同樣在技術(shù)上，順豐對(duì)無(wú)人貨架的未來(lái)有更多想法：如與物流服務(wù)相結(jié)合，利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算進(jìn)行定制化探索，以及利用順豐的冷鏈優(yōu)勢(shì)完善供應(yīng)鏈等等。可以看到，第二梯隊(duì)的大企業(yè)正在用自身的優(yōu)勢(shì)搶占無(wú)人零售。

第三梯隊(duì)是市場(chǎng)上出現(xiàn)的大量面向零售行業(yè)的技術(shù)型解決方案。他們期望用在線化、數(shù)據(jù)化的方式幫助零售企業(yè)，比如阿里盒馬鮮生、騰訊的新零售解決方案、多點(diǎn)Dmall、閃電購(gòu)等企業(yè)。

例如盒馬已經(jīng)開(kāi)始向大潤(rùn)發(fā)輸出技術(shù)；多點(diǎn)Dmall通過(guò)自由購(gòu)、秒付等功能緩解了用戶排隊(duì)結(jié)賬的困擾；閃電購(gòu)的全渠道服務(wù)，讓零售企業(yè)為消費(fèi)者在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)提供無(wú)差別的服務(wù)等等。

同樣屬于第三梯隊(duì)的還有做To B人工智能無(wú)人零售解決方案提供商深蘭科技、攜手蘇寧未來(lái)零售打造智慧零售的商湯科技等純技術(shù)公司。

阿里巴巴的曾鳴說(shuō)，新零售的一個(gè)特征是以技術(shù)為起點(diǎn)，以上三個(gè)梯隊(duì)的企業(yè)，都在技術(shù)領(lǐng)域探索機(jī)會(huì)，同時(shí)還有很多耕耘多年的技術(shù)型企業(yè)，因?yàn)橛龅搅藷o(wú)人零售的風(fēng)口才得到爆發(fā)和新生。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新零售時(shí)代

其實(shí)，阿里的“打造商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施”、騰訊的“連接器”、外賣(mài)快遞公司的跨界嘗試，本質(zhì)上都是將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融入實(shí)體經(jīng)濟(jì)，只是各家公司優(yōu)勢(shì)不同，所以選擇了不同的方式。在一些雙方接近的領(lǐng)域，他們公司的賦能方式并沒(méi)有很大的差別。

馬化騰可能會(huì)認(rèn)為阿里的賦能方式過(guò)于霸道，但騰訊為合作伙伴提供流量與社交大數(shù)據(jù)，這種合作關(guān)系也是一種“強(qiáng)關(guān)系”，很難說(shuō)騰訊對(duì)利潤(rùn)的掌控就比阿里弱多少。兩者只有模式的差別，不存在誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)。

模式千姿百態(tài)，但技術(shù)核心卻趨近相同。業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前，新零售項(xiàng)目在落地過(guò)程中，所有的技術(shù)都是圍繞著如何識(shí)別消費(fèi)者身份并判定其支付行為而進(jìn)行的。

阿里巴巴CEO張勇在烏鎮(zhèn)大會(huì)上談到，未來(lái)每個(gè)人臉、每個(gè)身體都是錢(qián)包，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是中國(guó)巨大的機(jī)會(huì)，是中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大機(jī)會(huì)，“今天我們是數(shù)字錢(qián)包、手機(jī)錢(qián)包。未來(lái)全社會(huì)每個(gè)人臉都是錢(qián)包，每個(gè)身體都是錢(qián)包。”

是的，身份識(shí)別可以用于身份識(shí)別和授權(quán)、行為識(shí)別可以于自動(dòng)檢測(cè)購(gòu)物狀態(tài)，為后續(xù)的結(jié)算、支付、售后等后續(xù)環(huán)節(jié)儲(chǔ)備數(shù)據(jù)。

未來(lái)，隨著技術(shù)的升級(jí)，無(wú)人售貨和“拿了就走”或?qū)⒊蔀樾碌闹髁髁闶坌螒B(tài)，

所以想要獲得無(wú)感的購(gòu)物體驗(yàn)，在新零售體系中，更依賴場(chǎng)景對(duì)于用戶需求的精確感知。因此，能夠自助訂貨、在線體驗(yàn)、自動(dòng)支付的智能零售終端機(jī)具也面臨著較大的市場(chǎng)需求，人臉識(shí)別技術(shù)能夠?yàn)橹悄芰闶劢K端擴(kuò)展識(shí)別的能力，也需要馬上融合進(jìn)無(wú)人零售模式里來(lái)。

總結(jié)來(lái)看，新零售是一整套的無(wú)人店解決方案，具有整體學(xué)習(xí)和感知能力的體系，通過(guò)多路攝像頭和傳感器融合，加上計(jì)算機(jī)視覺(jué)、機(jī)器學(xué)習(xí)、人工智能等深度學(xué)習(xí)算法，組成的一套完整自感知和不斷優(yōu)化的智能系統(tǒng)。

以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新零售時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，面臨零售場(chǎng)所和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)零售需要重新整合和重組，充分的利用電子商務(wù)、大數(shù)據(jù)云平臺(tái)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和人工智能等技術(shù)，讓線上線下一體化成為可能。

不管以何種方式，可以肯定的一點(diǎn)是，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的賦能是大趨勢(shì)，而且這種趨勢(shì)已經(jīng)上升到了國(guó)家戰(zhàn)略層面。巧合的是，在廣州《財(cái)富》全球論壇閉幕的當(dāng)天下午，中央政治局就“實(shí)施國(guó)家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略”進(jìn)行了集體學(xué)習(xí)。

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