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品牌品質管理不要忽視“員工”
    時間:2012-03-15
        假如你在購物中心里售貨員不搭理你,你不感到懊惱嗎?當你打電話給航空公司詢問去某地的機票價格,而辦事人員卻極不耐煩地答復你,你不生氣嗎?作為顧客,你在酒店里拒絕了服務員極力推薦的葡萄酒而遭到白眼和冷遇時,你的胃口還能好得了嗎?

  知名品牌管理專家譚小芳老師表示,產品品質始終是品牌塑造以及升級的基礎,如果品質失去保證,即使營銷工作做得再好,也不可能拉動品牌形象。中國自古流傳下來一句話,就是說一個人一生能做好一件事情,那就是偉大的人物了。同樣,認知品牌本質也如此。下面簡單談談筆者對于中國品牌最樸實的理解。

  上一個十年是中國乳業爆發式增長的十年。隨著中國乳品企業的快速發展和乳品消費市場的擴大,中國人均飲奶量增長了幾倍,牛奶產量超過眾多乳業發達國家位居全球第三。但是,無論是發展模式還是競爭理念都片面強調發展速度,為整個行業的發展埋下了隱患。其結果是,一些全國性乳品企業以令人瞠目結舌的速度跑馬圈地、擴張版圖,整個行業陷入惡性競爭中。

  應該說,在全球范圍,中國品牌目前普遍的品質認知度不高。這是因為長期以來中國的產品在質量方面做的不夠好,假冒偽劣現象比較嚴重。比如,溫州鞋事件、安徽阜陽毒奶粉事件、三鹿三聚氰胺事件等。由于不注重對質量的打造,從而一開始就在人們的心中留下了比較壞的印象。因此,即使中國產品的品質已經大幅度的提升,消費者固有的認知依然很難驅除掉。

  反觀世界級企業,比如IBM、GM、HP和施樂等,從60年代始即開始創建零缺陷質量文化,如今早已成為他們日常的工作習慣了。這是基本的要求——這就好比電影《英雄》里秦始皇對“劍”字三種境界的感悟:第一種是手中有劍、心中無劍,第二中是手中有劍、心中也有劍,第三種是手中無劍、心中也無劍。

  譚小芳老師了解到,在生產奔馳、寶馬車的德國公司里,每一位員工都視品質為生命,對品質精益求精。面對奔馳、寶馬車,你一定能感受到德國工業產品那種特殊的技術美感――從高貴的外觀到性能良好的發動機,每一個細節都無可挑剔,其中深深地體現出德國人對完美產品的無限追求。德國產品因其高品質,已成為“精良”的代名詞。

  日耳曼民族素以近乎呆板的嚴謹、認真聞名,對于德國的工業產品而言,正是日耳曼民族的嚴謹與認真造就了德國產品卓越的口碑。不過,很少有人知道,是什么造就了德國人的嚴謹與認真。要是不知道這一點,我們就永遠無法學到日耳曼人打造精良產品的訣竅。我們要說的是:心誠,產品就好。德國產品之所以精良,是因為德國人用宗教般的虔誠來看待自己的職業和生產的產品,而不完全是受金錢的刺激。

  德國是馬丁路德宗教改革的發源地,馬丁路德給德國人帶來一個新的概念,那就是“天職”。在德語的Beruf(職業、天職)一詞以及英語的Calling(職業、神諭)一詞中,都包含著宗教的概念:上帝安排的任務。也就是說,對于一個教徒來說,他做一份工作、生產一件產品,并不是為了工資、為了謀生而做,而是為了完成上帝安排的任務。

  可想而知,這與只是為了對得起所拿的那份工資相比,在工作態度的嚴謹與認真程度上會有多大的不同,制造出來的產品在品質上又會有多大的不同。在天主教里,人們要得救,需要進教堂,并要苦修。在馬丁路德改革后的新教教義中,德國人的工廠就是教堂,他自己就是牧師,他的職業就是侍奉上帝,這一切成為“德國制造”的精神基礎。

  筆者作為一名基督徒,認為——總體來說,馬丁路德及其后來路德教派的職業思想至少在三個層面上深刻地影響了德國人:一是將工作視為神圣之事,并以虔誠的態度去工作;二是尊重自然形成的分工與合作,不過分注重職業的形式;三是安心于本職工作,有良好的職業精神。正是憑借工作態度最好的工人、最好的分工與合作精神,以及最優秀的職業精神,德國產品后來居上,成為全世界精良產品、卓越品質的代名詞。

  當我們回歸于品質對品牌的重要性的討論時,“意外”地發現了這些國際品牌對品質宣傳的“過分”重視。雀巢——世界知名食品飲料公司,它的瓶裝水包裝紅底白字鮮明顯示“選品質,選雀巢”;突然想起日化巨頭寶潔公司,旗下眾多品牌廣告末尾總要加一句“寶潔公司優質產品”,不知是否意外?對比國際品牌,譚小芳老師忠告國內企業:服務品質是一個樸素的真理。離開了它,什么品牌理念、精神附加值,有社會責任、有愛心的品牌,對于消費者都是空談,他們是不會買賬的!

  歷史上有這么一個故事:公元前440年,古希臘雕刻家菲迪亞斯被委任雕刻一座雕像。今天,這座雕像仍然佇立在雅典的帕德嫩神殿屋頂上。但是當菲迪亞斯完成雕像,要求支薪時,雅典市的會計官卻拒絕了。他說:“這座雕像佇立在殿堂屋頂,而殿堂又位于雅典最高的山坡上,你為什么把雕像的后面雕刻得和正面一樣美麗?沒人能看到雕像背面!”菲迪亞斯反駁說:“你錯了!上帝會看見的。”如果你是一家公司的管理者,你為客戶所提供的產品和服務就如同菲迪亞斯的雕像一樣,它背后所裸露的,無論是粗糙的巖石還是完美的線條都不會逃過上帝——客戶的眼睛。這個故事,我想——恰恰說明了品質的重要性。

  一個品牌的資產包括四個方面:品質認知度、品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度。但是很少業者去想,為什么這個品質排在最前面?作為品牌資產的“長子”,到底有何重要之處?同時,品質認知度不僅僅是單個品牌的問題,消費者往往還會形成對某個國家整體品牌的“國別”品質認知度。

  如果把市場競爭形象地比喻成一場戰爭,品牌營銷就是天上的空軍,產品與服務就是地面的陸軍,空軍占領了再多的領空,地面步兵若不能配合跟進,也只會徒勞無功。所以,我經常講,品質是一個樸素的真理。離開了它,什么品牌理念、精神附加值,有社會責任、有愛心的品牌,對于消費者都是空談,他們可能會永遠拋棄這個品牌,甚至用偏激的口碑傳播去破壞它的形象。

  甚至可以說,沒有品質的品牌,寧可沒有知名度。因為別人看了廣告買你的產品,這時消費者是慕名而來的,當他買你的產品時,或許不會在乎價格比同類產品高,但是買的產品品質不好時,他就從此離你而去,并且還會影響其他的消費者。這就好比一個人在樹上摘了個果子,果子是甜的時,他會相信這棵樹上其他果子也是甜的,并且當有人去摘其他樹上的果子時,他會告訴摘果子的人,這樹上的果子是很甜的。

  海爾的產品質量好嗎?其實也不是很好,但它用品質中的售后服務彌補了產品質量上的不足,“五星級”的服務是海爾的獨特定位和品牌的核心價值,其他企業的服務或許比它更好,但也很難再在服務上占領消費者的心智,因此也只能在品質上提升自己。其實品質是品牌最根本的資產,最主要的因素。它是支撐一座品牌大廈的真正根基,酒香是根本,然后巷子不能深。

  當然,國內業界也有一貫堅持品質的企業。譚老師了解到——比如,在我國泉州,有一個服飾品牌九牧王。2002年,九牧王在央視投放“西褲專家”篇廣告,引起轟動。并通過“800萬條人體曲線數據,23000針逢制,30次熨燙,5600人的共同努力,108道工序,100%的檢驗,造就一條九牧王西褲”的數字化理性訴求,告訴消費者,九牧王是西褲專家,西褲品質自然卓越。

  事實上,幾年來,這家企業在西褲市場占有率連續多年行業第一。是什么讓它成功?是品質。選擇它的消費者,大多數是沖著它的品質和穿著的舒適——后者其實也是屬于品質的范疇。它還需要繼續讓消費者知道,它保持著高品質,進行持續有效的產品質量控制。雖然它已經成功向系列男裝延伸,并開始日益重視品牌理念和文化的塑造與傳播。

  素質,注意你的素質!這是《瘋狂的石頭》里道哥的一句經典臺詞。在這里要借用一下,送給長期支持筆者的各位業界同仁,也作為這篇文章的結尾:品牌,注意你的品質!最后,譚老師送一句話給中小企業鼓鼓勁——雪萊說“冬天已經到來,春天還會遠嗎?”我要說:“品質已經到來,品牌還會遠嗎?”
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