【培訓(xùn)對(duì)象】


【培訓(xùn)收益】


[案例 ]日本公司邁向品牌全球化的過程與戰(zhàn)略
烤鴨理論——中國(guó)企業(yè)壽命分布
深刻揭示——中國(guó)企業(yè)敗因分析

精準(zhǔn)制導(dǎo)———深度打造真正的品牌

品牌隱形要素的建設(shè)

1 韓國(guó)泡菜---美譽(yù)度
“韓國(guó)泡菜是100%依靠漢城奧運(yùn)會(huì)走向世界的。”韓國(guó)泡菜協(xié)會(huì)主席樸
君永毫不猶豫地給出了答案。
“1988年，韓國(guó)政府的觀光部和農(nóng)協(xié)利用奧運(yùn)會(huì)契機(jī)，不惜一切代價(jià)向
全世界推廣韓國(guó)傳統(tǒng)食品——韓國(guó)泡菜。
1）制定標(biāo)準(zhǔn)。
2）政府宣傳。
3）貼身促銷。“
4）媽媽上陣。
5）現(xiàn)在，韓國(guó)泡菜已經(jīng)被推廣到110多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，年出口額已經(jīng)達(dá)
到1億美元。樸君永說：“以前日本人最看不起韓國(guó)泡菜，韓國(guó)留學(xué)生
吃了泡菜后必須刷牙才能進(jìn)教室，現(xiàn)在98%的泡菜是出口日本的
6）目前韓國(guó)正在推進(jìn)“五大核心傳統(tǒng)食品世界化進(jìn)程”，準(zhǔn)備將韓國(guó)
傳統(tǒng)飲食中的拌飯、涼粉、烤肉、海鮮餅、雜燴5種食品推向世界。韓
國(guó)政府還制定了《食品產(chǎn)業(yè)振興法》，將正在尋求活路的農(nóng)業(yè)和無法克
服小規(guī)模生產(chǎn)的食品產(chǎn)業(yè)聯(lián)系起來發(fā)展，將傳統(tǒng)食品和傳統(tǒng)文化結(jié)合起
來推廣。、
7）據(jù)中國(guó)老字號(hào)協(xié)會(huì)提供的資料來看，目前經(jīng)國(guó)家確認(rèn)的中華老字號(hào)
企業(yè)有1600多家,其中,多數(shù)屬食品行業(yè)。這些老字號(hào)平均都有160年以
上的歷史，最長(zhǎng)的甚至達(dá)到600多年，但是，這些老字號(hào)中70%處于勉強(qiáng)
維持狀態(tài)；20%長(zhǎng)期虧損，瀕臨倒閉；只有10%經(jīng)營(yíng)良好，能贏利賺錢。

2 恒源祥---知名度
春節(jié)期間，恒源祥在央視播出一則歷數(shù)十二生肖的賀歲形象廣告，在這
則長(zhǎng)達(dá)1分鐘的電視廣告中，由北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽和恒源祥商標(biāo)組成的畫
面一直靜止不動(dòng)，廣告詞則是從“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，鼠鼠鼠”
，一直念到“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，豬豬豬”，將中國(guó)12個(gè)生肖念
了個(gè)遍，簡(jiǎn)單的語調(diào)重復(fù)了12次！---恒源祥十二生肖廣告所犯的“眾
怒”：轟炸國(guó)人的耳膜，考驗(yàn)國(guó)人的忍耐底線

3 品牌顯性要素和隱形要素

4 悍馬筆記本電腦為何暢銷？



品牌背景的延伸編制
---非奧運(yùn)贊助商的背景式營(yíng)銷(background marketing)

事件營(yíng)銷：【案例】2007年4月，新飛電器啟動(dòng)“新飛2008助威團(tuán)全國(guó)
選拔賽活動(dòng)
皮影戲”營(yíng)銷：【案例】蒙牛在80個(gè)城市開展“蒙牛城市之間”大型全
民健身運(yùn)動(dòng)
類似語”營(yíng)銷：【案例】雪花啤酒提出以“啤酒愛好者合作伙伴”為口
號(hào)的推廣活動(dòng)
贊助奧運(yùn)相關(guān)參與者：【案例】李寧的國(guó)際化之路，與中央電視臺(tái)體育
頻道合作
聯(lián)盟奧運(yùn)贊助商：【案例】民生銀行與VISA聯(lián)合推出“奧運(yùn)福娃信用卡
招商銀行三星、VISA聯(lián)合推出奧運(yùn)信用卡



品牌共鳴模型

品牌共鳴模型認(rèn)為：
品牌建立在一系列依次排序的層次上，從底到頂依次是：

（1）保證品牌的差異，利用具體的產(chǎn)品等級(jí)和顧客需求，以確保將顧
客頭腦中的品牌與自己產(chǎn)品的差異性聯(lián)系在一起；

（2）通過在戰(zhàn)略上連接許多有形和無形的品牌聯(lián)想，牢固地在顧客心
中建立品牌含義；

（3）就是有關(guān)品牌的判斷和感覺引出適當(dāng)?shù)念櫩头磻?yīng)；

（4）把品牌反應(yīng)轉(zhuǎn)化成建立在顧客和品牌之間的一種強(qiáng)烈、活躍的忠
誠(chéng)關(guān)系。

根據(jù)這個(gè)模型，通過四個(gè)步驟建立與顧客聯(lián)系的六個(gè)“品牌建立框圖”


品牌特色：與該品牌在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)且較容易地被各種各樣的購(gòu)買者或者
消費(fèi)者喚起有關(guān)。

品牌性能：與這種產(chǎn)品或服務(wù)怎樣滿足顧客的性能需要相關(guān)。

品牌形象：其描述涉及產(chǎn)品或者服務(wù)的外出特性，包括哪個(gè)品牌能滿足
顧客心理或社會(huì)需要。

品牌判斷：反映顧客自己的意見和評(píng)估。

品牌感覺：是顧客與品牌有關(guān)的情緒反應(yīng)和響應(yīng)。

品牌共鳴：指顧客和品牌關(guān)系性質(zhì)，即顧客感到他們與品牌“同步”的
程度。

共鳴描述顧客心理對(duì)品牌的感情深度，以及忠誠(chéng)度水平。有高共鳴的品
牌案例。

【案例】奧康品牌和渠道的發(fā)展---“穿奧康，走四方”到“夢(mèng)想是走
出來的”
【案例】耐克“JUST TO IT”
【案例】華晨汽車VS哈雷摩托---美國(guó)精神
【案例】航天地產(chǎn)新Slogan—“-締造地球上的空間站”

品牌國(guó)際化騰飛之道

“T&T熱氣球品牌營(yíng)銷模式”（原創(chuàng)模型）
感念點(diǎn)
體驗(yàn)線
效果面




品牌經(jīng)營(yíng)的3C模式

 創(chuàng)立(Creating)
——奠定品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)
1.建立品牌核心價(jià)值
2.規(guī)劃品牌識(shí)別系統(tǒng)
3.設(shè)計(jì)品牌符號(hào)結(jié)構(gòu)
4.建立品牌遠(yuǎn)景/寫真
5.樹立初步的品牌知名度
6.設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合要素
7.規(guī)劃品牌系統(tǒng)結(jié)構(gòu)


建設(shè)（Constructing)
——累積品牌資產(chǎn)
1.塑造品牌形象
2.傳達(dá)品牌定位，
3.建立品質(zhì)知名度
4.塑造品牌個(gè)性，
5.建立顧客關(guān)系
6.整合使用各種傳播工具
7.維護(hù)品牌識(shí)別的一致性

 改善(Changing)
——提升品牌資產(chǎn)
1.設(shè)法維護(hù)顧客忠誠(chéng)度
2.保持品牌的現(xiàn)代化與新鮮感
3.改善營(yíng)銷組合
4.利用品牌杠桿進(jìn)行品牌延伸
5.開拓細(xì)分市場(chǎng)
6.進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)

建立強(qiáng)勢(shì)品牌的十大步驟
1、了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自己的弱點(diǎn)，決定核心生意。
2、 形成企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)及可操作的價(jià)值觀（文化），確認(rèn)長(zhǎng)期的基
本策略。
3 完整的企業(yè)識(shí)別，形成維護(hù)管理系統(tǒng)。
4、 確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。
5、 品牌策略 / 品牌識(shí)別，多品牌或單一品牌策略，母體品牌或副品
牌，企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌，識(shí)別系統(tǒng)是否完整。
6、 品牌責(zé)任歸屬、組織運(yùn)行。
7、 整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃及執(zhí)行，確保品牌與消費(fèi)者的每個(gè)接觸點(diǎn)都傳達(dá)
一致有效的信息。
8、 直接接觸消費(fèi)者、持續(xù)記錄、建立活的客戶資料庫(kù)，不斷養(yǎng)成品牌
忠誠(chéng)度。
9、 建立評(píng)估系統(tǒng)，追蹤品牌資產(chǎn)。
10、 投資品牌持續(xù)一致，不輕易改變。

☆ 中國(guó)品牌走向國(guó)際的“5化”戰(zhàn)略

1）日本化---
日本公司邁向品牌全球化的過程與戰(zhàn)略
[討論 ]為什么中國(guó)人恨的是日本人，買的還是日本貨？
[案例 ]豐田在中國(guó)市場(chǎng)和北美市場(chǎng)攻略
[案例 ]本田汽車的歐洲營(yíng)銷戰(zhàn)略
[案例 ] 什么成就了今日SONY品牌國(guó)際地位？

2）亞洲化---
亞洲企業(yè)的四種國(guó)際化策略：
1.TOYOTA
2.SONY
3.SAMSUNG
4.ACER
5.LENOVO

3）全球化---
品牌營(yíng)銷全球化的十條“河”
1. 不同的文化環(huán)境和文化差異，包括風(fēng)俗習(xí)慣、語言溝通、行爲(wèi)方式
、思維規(guī)律、法律制度等，使得各國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買前、購(gòu)買過程中以及
購(gòu)後行爲(wèi)方面都有較大的差異。
2. 各國(guó)營(yíng)銷支援系統(tǒng)存在著差異。
3. 各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不同導(dǎo)致了消費(fèi)者可支配收入的不同，而收入
作爲(wèi)影響消費(fèi)者需求層次的最重要因素。
4. 産品使用環(huán)境及使用場(chǎng)合存在較大的差異。
5. 世界各國(guó)的價(jià)值觀差異正在擴(kuò)大，民族主義有所頭。
6. 摩擦理論。
7. 法律環(huán)境不同。
8. 在不同的國(guó)家，産品生命周期不同，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也不同。
9. 制造技術(shù)的進(jìn)步以及生産運(yùn)作系統(tǒng)柔性化的發(fā)展，使得企業(yè)具備了
采取大衆(zhòng)化定制戰(zhàn)略的條件，這一戰(zhàn)略不僅最大限度的利用了規(guī)模經(jīng)濟(jì)
降低了成本，而且有效地滿足了各國(guó)差異化市場(chǎng)地需求。
10. 人們對(duì)産品特徵與設(shè)計(jì)越來越重視。

4）中國(guó)化
中國(guó)品牌國(guó)際化運(yùn)作的三種形式
1.OEM代加工品牌
2.統(tǒng)一綜合品牌
3.多品牌戰(zhàn)略
[案例 ] 耐克VS李寧：強(qiáng)龍“PK”地頭蛇
[案例 ] 李寧：減法和加法

5）品牌化
成功品牌的奧秘
長(zhǎng)壽品牌的成功奧秘
[案例 ] 可口可樂品牌的成功
[案例 ] 惠爾浦中國(guó)的失敗
[討論 ] 一個(gè)汽車品牌是否可以延伸到筆記本電腦？
中國(guó)品牌管理研究中心的品牌戰(zhàn)略管理模型
中國(guó)品牌管理研究中心的品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥模型
營(yíng)造國(guó)際品牌
品牌國(guó)際化的途徑
目前四種中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷全球化模式的比較研究
1）海爾模式----創(chuàng)牌模式
2）格蘭仕模式----OEM模式
3）雙星模式---- 創(chuàng)牌+貼牌模式
4）中國(guó)集裝箱集團(tuán)公司模式---中集模式
中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷全球化四種基本模式對(duì)照表
[案例 ] 達(dá)能集團(tuán)的國(guó)際化價(jià)值觀
品牌那些特征最容易全球化
[案例 ] 耐克/摩托羅拉/殼牌石油
[案例 ] 本土品牌國(guó)際化命名實(shí)例
2003 ---“變臉”年---帶給我們的啟示

品牌黃埔會(huì)會(huì)長(zhǎng)
“精準(zhǔn)制導(dǎo)的品牌核爆炸模型”創(chuàng)立者
暢銷實(shí)戰(zhàn)品牌專著《引爆》作者

一位歷任全球第一品牌----可口可樂銷售經(jīng)理的實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷專家

一位曾是法國(guó)達(dá)能集團(tuán)中國(guó)公司第一位高級(jí)品牌經(jīng)理人的品牌大師
一位擔(dān)任過美國(guó)百威公司等3家世界500強(qiáng)企業(yè)高管的營(yíng)銷管理高手
一位留學(xué)期間擔(dān)任中國(guó)留學(xué)生聯(lián)合會(huì)主席的精英
一位海爾、國(guó)美、雅士利等眾多企業(yè)都曾力邀出任品牌總經(jīng)理的品牌領(lǐng)袖
清華大學(xué)/上海交大/美國(guó)北弗大學(xué)/海爾大學(xué) … 200余所教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)特聘專家
華晨汽車/航天地產(chǎn)/久量電子/安莉芳/西鳳酒…100多個(gè)品牌的首席策劃師
中央電視臺(tái)“3•15”品牌點(diǎn)評(píng)專家
2009年榮獲“中國(guó)杰出培訓(xùn)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”
2010年中國(guó)十大品牌專家

歷任：
樂百氏市場(chǎng)策劃主管
可口可樂中國(guó)區(qū)最年輕的銷售經(jīng)理
美國(guó)百威啤酒直銷經(jīng)理和促銷經(jīng)理
國(guó)內(nèi)大型集團(tuán)營(yíng)銷副總裁
出國(guó)留學(xué)前，任法國(guó)達(dá)能集團(tuán)中國(guó)區(qū)全國(guó)培訓(xùn)總監(jiān)和高級(jí)品牌經(jīng)理

是一位集銷售管理、促銷管理、品牌管理和培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)于一身的又留學(xué)海外歸來的實(shí)戰(zhàn)派品牌管理和培訓(xùn)專家
十余年來潛心致力于國(guó)內(nèi)及國(guó)際著名品牌的推廣和管理。近百家企業(yè)的管理咨詢和十余萬人次的培訓(xùn)演講，被企業(yè)和學(xué)員譽(yù)為實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和理論系統(tǒng)兼?zhèn)涞?ldquo;中國(guó)第一品牌教練”。
 

• 化戰(zhàn)略為行動(dòng)---平衡計(jì)分卡（BSC）實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練營(yíng)

   

  第一單元 平衡計(jì)分卡與企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)踐引言：《哈佛商業(yè)評(píng)論》評(píng)選的“80年來最具影響力的十大管理理念” 案例分享：索尼、GE與海爾的績(jī)效考核管理.中國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)軌跡為什么引入平衡計(jì)分卡—化戰(zhàn)略為行動(dòng)什么是使命、愿景、價(jià)值觀？它們之間的關(guān)系是什么？課堂討論與練習(xí)：如何制定合理的公司發(fā)展愿景？戰(zhàn)..

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• 化戰(zhàn)略為行動(dòng)---平衡計(jì)分卡（BSC）實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練營(yíng)

   

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• 一體化戰(zhàn)略制定與實(shí)施模式

   

  開篇話題 一、什么是企業(yè)經(jīng)營(yíng)？－ 1個(gè)目標(biāo)、2個(gè)任務(wù) 二、一流業(yè)績(jī)的秘訣 － 4個(gè)層面的卓越和協(xié)調(diào) 三、企業(yè)失敗動(dòng)力學(xué) － 為什么好公司走向失敗？ 第一部分：遠(yuǎn)景目標(biāo)－如何樹立遠(yuǎn)大追求？ 一、有追求才有卓越 － 審視你的經(jīng)營(yíng)哲學(xué) 二、不能虛幻的未來 － 遠(yuǎn)景目標(biāo)的關(guān)鍵要素 三、合理且有挑戰(zhàn)性 － 遠(yuǎn)景目標(biāo)制定4維法 第..

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  開篇話題 一、什么是企業(yè)經(jīng)營(yíng)？－ 1個(gè)目標(biāo)、2個(gè)任務(wù) 二、一流業(yè)績(jī)的秘訣 － 4個(gè)層面的卓越和協(xié)調(diào) 三、企業(yè)失敗動(dòng)力學(xué) － 為什么好公司走向失敗？ 第一部分：遠(yuǎn)景目標(biāo)－如何樹立遠(yuǎn)大追求？ 一、有追求才有卓越 － 審視你的經(jīng)營(yíng)哲學(xué) 二、不能虛幻的未來 － 遠(yuǎn)景目標(biāo)的關(guān)鍵要素 三、合理且有挑戰(zhàn)性 － 遠(yuǎn)景目標(biāo)制定4維法 第二部..

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• 企業(yè)文化戰(zhàn)略--成為一流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

   

  企業(yè)文化戰(zhàn)略--成為一流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程 企業(yè)文化培訓(xùn)（一）、為什么要進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè) 1、從科學(xué)管理到文化管理的轉(zhuǎn)變是公司現(xiàn)代化管理追求的方向和目標(biāo)。 2、豐富企業(yè)管理方法，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，統(tǒng)一思想，指導(dǎo)行動(dòng)，完成任務(wù)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。 3、企業(yè)形象識(shí)別的源頭，對(duì)外宣傳的核心和基本點(diǎn)。 企業(yè)文化培訓(xùn)（二）..

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