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工業(yè)品營銷實戰(zhàn)派專家 中歐工商學院高級管理課程 IMSC工業(yè)品營銷研究中心研究員上海同濟大學EMBA 上海交大管理學院MBA客座教授二十年工業(yè)品和建材行業(yè)營銷實戰(zhàn)、咨詢和培訓經(jīng)驗出版著作：《工業(yè)品渠道管理業(yè)務手冊》《中國式關系營銷》《大客戶銷售策略與..

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終場策略——完美的贏得最后勝利

時間：2012-05-16 作者：陸和平

1989年10月17日，中國隊迎戰(zhàn)阿聯(lián)酋，在1比0領先的情況下，在終場前5分鐘由對手連入兩球。10月28日，中國隊在最后一輪小組賽中迎戰(zhàn)卡塔爾，再遭黑色三分鐘，被對手連扳兩球，中國隊以1比2負卡塔爾，只差一步到羅馬。從此，“黑色三分鐘”成了中國足球揮之不去的陰影。

簽定合同前夕，看似勝券在握的你同樣也會碰到“黑色三分鐘”，大部分因為競爭對手的最后一分鐘戰(zhàn)術使你功虧一簣。有經(jīng)驗的大客戶銷售人員都知道，即便是客戶的承諾誓誓旦旦，但只要沒有簽約，訂單不經(jīng)意間會像煮熟的鴨子長出了翅膀變成了競爭對手池塘邊的白天鵝，很多慘案都是在終場的時候發(fā)生的。

銷售有的時候很殘酷，如果我們學習一些終場策略，我們就可以避免“黑色三分鐘”的發(fā)生，同時你也可以成為反敗為勝的另一方，讓你的對手品嘗“黑色三分鐘”的滋味。大客戶銷售的終場策略有以下幾點：

1）如果你處在競爭強勢的位置，你要讓客戶盡早作出決定；如何你處于劣勢，你要延長客戶作出決定的時間，讓你能有機會提升你的位置。
2）如果你處在競爭強勢的位置，讓你的高層拜訪客戶高層，盡快掃清合同的障礙，不要讓枝節(jié)問題阻礙采購的進程；如何你處于劣勢，要跳過想讓你出局的人，拜訪客戶高層，陳述利益，要求公平競爭。
3）通過內(nèi)線，更密切注意競爭對手動向。無論你是是強勢還是處于劣勢，千萬不要松懈。

案例：
A電信公司下屬的S公司選購網(wǎng)絡產(chǎn)品，C公司率先知道了，開始了常規(guī)的業(yè)務聯(lián)系－技術交流、培養(yǎng)客戶關系……等等。B公司得到這個銷售線索比較晚，盡管慢了一點，B公司客戶經(jīng)理BM還是通過老關系與S公司的選購小組成員S3和一把手S1建立了很好的關系，同時也和S公司剛上任主管建設的二把手S2會過面，雙方會談的氣氛十分融洽。幾次技術交流后，B公司顯然要比C公司更專業(yè)些，S3向BM透露：兩位領導S1和S2都傾向B公司，只是覺的價格高了些。BM感覺整個局面是很樂觀的。

由于S公司和B公司不在同一個城市，安排完技術講座后，BM平均兩三天通過電話和客戶聯(lián)系一下。可是，S公司的決策流程似乎很慢，所以BM和客戶的聯(lián)系也逐漸稀疏起來，變成一周聯(lián)系一次了。一天BM突然接到項目中合作的代理商的電話，說：“S公司已經(jīng)通知C公司明天去簽合同了。”

“冷靜！冷靜！冷靜！” BM自己對自己說 “現(xiàn)在首要的任務是搞清楚真實的狀況”，接著他接連打了4個電話。
第1個電話打給S3，得到的回答是：“我不太清楚。你和S2聯(lián)系一下吧。”
第2個電話打給S1，得到的回答是：“我不太清楚。是他們定的。”
第3個電話打給S公司的主管領導，A電信公司的副總A1。 “您好，我是B公司的xxx，上次拜訪過您。”
“有印象，有印象。”對方似乎很客氣 BM接著說：“老總啊，S公司那個項目，怎么聽說已經(jīng)通知C公司去簽合同了，一點機會都不給我們啊？”
“是嗎？哦，我先了解一下再說。”A1顯示出領導慣有的老練。
“麻煩您多費心。”再多說也沒有用。
第4個電話打給S2，沒人接聽。

分析局面，BM覺得S3和S1不可能主動幫助C公司，正如在電話中S3暗示的那樣，問題一定出在S2身上，但對于一個剛上任的領導，一來就“明目張膽”，一定是有來自上層的暗示或壓力。目前只有充分利用與S的上級A1建立的初步聯(lián)系，才有可能扭轉局面。

第二天早上6點，BM坐第一班長途車前往客戶所在的城市。從S3那里得知S2是A公司另一個副總A2“那條線”的，而該副總和C公司有良好的關系。 BM在當天下午拜訪了A1，抱怨沒有給自己公司一個公平的機會，并且暗示該決定主要是由S2做出的。A1略略沉思一下，當面給S1打電話，指示要“暫緩與C公司簽定合同，要公平公開地處理購買事宜”，一番話同樣顯示出領導慣有的老練。

第二天BM再到S公司，向S1通報了與A1的會面，S1心領神會地當著S2的面故意問：“你昨天是不是找了A1？”，BM一臉苦像地回答：“我是走投無路了。”
至此B公司已經(jīng)完全打破了被動的“垂死”的局面，贏得了一次寶貴的重新報價的機會。B也不斷通過常規(guī)銷售手段，與S3和S1進一步加強關系，經(jīng)過S3的多次“指導”，B公司最終報出了一個和C公司基本相同的報價，并且承諾無需等到付款，簽約即提供相關培訓。經(jīng)S內(nèi)部“認真”研究，在S公司通知C公司簽約的兩個星期后，B公司終于反敗為勝贏得了訂單。

點評：B公司開始在各方面占主動的情況下，應推動客戶的采購流程，如：安排高層次的拜訪，盡快簽定合同落袋為安，同時終場前盯的不緊，最終差點造成“黑色三分鐘”。但后來在形勢十分被動的情況下反敗為勝，則是十分正確地使用了終場策略的結果：直接拜訪客戶高層A1，利用客戶內(nèi)部微妙關系，要求公平競爭，拖延了S公司與C客戶簽合同的時間，最終重新奪回了訂單。

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