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高端品牌管理中五戒培訓(xùn)
時間：2014-04-22
在我們的生活中，有很多高端的奢侈品，這些都是體現(xiàn)出消費(fèi)者身份的象征，但是市場中眾多產(chǎn)品的價值和市場需求出現(xiàn)相反的局面，最終局面就是一地雞毛，那么在高端的盛宴中，不斷有企業(yè)折戟沉沙，通過品牌管理培訓(xùn)總結(jié)分析，主要會出現(xiàn)以下幾個狀況。
一、過分強(qiáng)調(diào)公關(guān)促銷的明星效應(yīng)
在企業(yè)產(chǎn)品高端化發(fā)展的道路上，公關(guān)促銷作為企業(yè)產(chǎn)品形象提升的重要手段具有不可忽視的作用。但企業(yè)如果將明星作為高端產(chǎn)品的唯一手段，追求轟動效應(yīng)，則會使企業(yè)產(chǎn)品成為“低俗化”象征，樹立了貴族化目標(biāo)，產(chǎn)品卻在向小丑化邁進(jìn)。
在企業(yè)產(chǎn)品高端化發(fā)展的道路上，公關(guān)促銷作為企業(yè)產(chǎn)品形象提升的重要手段具有不可忽視的作用。但企業(yè)如果將明星作為高端產(chǎn)品的唯一手段，追求轟動效應(yīng)，則會使企業(yè)產(chǎn)品成為“低俗化”象征，樹立了貴族化目標(biāo)，產(chǎn)品卻在向小丑化邁進(jìn)。
二、忽視產(chǎn)品深層次內(nèi)涵和積累
高端產(chǎn)品通常具有更深層次的文化內(nèi)涵和技術(shù)積累才能夠打動消費(fèi)者付出相對較高的價格，為此高端產(chǎn)品在文化內(nèi)涵打造不遺余力，在科技研發(fā)投入花費(fèi)巨資。眾多知名化妝品企業(yè)在打造品牌故事的基礎(chǔ)上，對企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)長期投入，知名皮具和服裝企業(yè)則不斷推陳出新引領(lǐng)時尚潮流，科技企業(yè)蘋果則通過不斷推出新品帶動了整個行業(yè)發(fā)展，為此強(qiáng)化企業(yè)產(chǎn)品的時尚、科技內(nèi)涵才是高端化產(chǎn)品的重要基礎(chǔ)。
高端產(chǎn)品通常具有更深層次的文化內(nèi)涵和技術(shù)積累才能夠打動消費(fèi)者付出相對較高的價格，為此高端產(chǎn)品在文化內(nèi)涵打造不遺余力，在科技研發(fā)投入花費(fèi)巨資。眾多知名化妝品企業(yè)在打造品牌故事的基礎(chǔ)上，對企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)長期投入，知名皮具和服裝企業(yè)則不斷推陳出新引領(lǐng)時尚潮流，科技企業(yè)蘋果則通過不斷推出新品帶動了整個行業(yè)發(fā)展，為此強(qiáng)化企業(yè)產(chǎn)品的時尚、科技內(nèi)涵才是高端化產(chǎn)品的重要基礎(chǔ)。
三、產(chǎn)品單打獨斗，缺乏產(chǎn)品組合
眾所周知，高端產(chǎn)品依托產(chǎn)品的稀缺性獲得較高的單品收益，但其巨大的廣告投入、員工成本、研發(fā)投入等使得大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)營難以獲得較為豐厚的商業(yè)回報。因此，利用高端產(chǎn)品的市場影響力，擴(kuò)大銷售成為大多數(shù)奢侈品企業(yè)的商業(yè)模式，著名的LVMH集團(tuán)除擁有全球知名的LV、Dior、Givenchy外，還擁有數(shù)十個知名品牌，覆蓋了較為廣泛的中高端客戶群體，知名的蘋果公司也開始運(yùn)作簡化版的Iphone和Ipad。而我國不少企業(yè)，在產(chǎn)品線尚未成熟的前提下，匆忙推出高端產(chǎn)品，進(jìn)行大量的市場投入，使得企業(yè)高端化之路難以為繼。
眾所周知，高端產(chǎn)品依托產(chǎn)品的稀缺性獲得較高的單品收益，但其巨大的廣告投入、員工成本、研發(fā)投入等使得大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)營難以獲得較為豐厚的商業(yè)回報。因此，利用高端產(chǎn)品的市場影響力，擴(kuò)大銷售成為大多數(shù)奢侈品企業(yè)的商業(yè)模式，著名的LVMH集團(tuán)除擁有全球知名的LV、Dior、Givenchy外，還擁有數(shù)十個知名品牌，覆蓋了較為廣泛的中高端客戶群體，知名的蘋果公司也開始運(yùn)作簡化版的Iphone和Ipad。而我國不少企業(yè)，在產(chǎn)品線尚未成熟的前提下，匆忙推出高端產(chǎn)品，進(jìn)行大量的市場投入，使得企業(yè)高端化之路難以為繼。
四、忽視企業(yè)整體運(yùn)作
高端產(chǎn)品具有特殊的運(yùn)作模式，其從研發(fā)、采購、生產(chǎn)和營銷都具有特殊的商業(yè)規(guī)律和模式。夢特嬌成為高端品牌沒落的縮影。因此，重視整個高端產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)的獨特化，難以使企業(yè)持續(xù)發(fā)展，整體的商業(yè)化運(yùn)作，才能夠保持品牌的生命力。
高端產(chǎn)品具有特殊的運(yùn)作模式，其從研發(fā)、采購、生產(chǎn)和營銷都具有特殊的商業(yè)規(guī)律和模式。夢特嬌成為高端品牌沒落的縮影。因此，重視整個高端產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)的獨特化，難以使企業(yè)持續(xù)發(fā)展，整體的商業(yè)化運(yùn)作，才能夠保持品牌的生命力。
五、一味追求高價的炒家心態(tài)
在眾多企業(yè)的眼中，高端產(chǎn)品就是高價，用“炒家”的心態(tài)來做產(chǎn)品，仿佛產(chǎn)品價格越高，產(chǎn)品就越好，事實上高端產(chǎn)品并不等同于高價。企業(yè)產(chǎn)品的價格一定是基于內(nèi)部的產(chǎn)品成本、營銷目標(biāo)，外部的市場結(jié)構(gòu)、需求的價格彈性、市場競爭等眾多因素進(jìn)行綜合評估定價。近期，茅臺的奢侈品事件也說明企業(yè)在價格提升的過程中，不能用一味追求高價的炒家心態(tài)去經(jīng)營產(chǎn)品，使得產(chǎn)品經(jīng)營效益短期化，產(chǎn)品逐步喪失賴以生存的顧客群體，面臨經(jīng)營危機(jī)。
在眾多企業(yè)的眼中，高端產(chǎn)品就是高價，用“炒家”的心態(tài)來做產(chǎn)品，仿佛產(chǎn)品價格越高，產(chǎn)品就越好，事實上高端產(chǎn)品并不等同于高價。企業(yè)產(chǎn)品的價格一定是基于內(nèi)部的產(chǎn)品成本、營銷目標(biāo)，外部的市場結(jié)構(gòu)、需求的價格彈性、市場競爭等眾多因素進(jìn)行綜合評估定價。近期，茅臺的奢侈品事件也說明企業(yè)在價格提升的過程中，不能用一味追求高價的炒家心態(tài)去經(jīng)營產(chǎn)品，使得產(chǎn)品經(jīng)營效益短期化，產(chǎn)品逐步喪失賴以生存的顧客群體，面臨經(jīng)營危機(jī)。
