文/崔自三

2021年，對于很多行業來說，都是刻骨銘心的一年：疫情反復、拉閘限電、原材料漲價、環保關停、電商效應遞減、房地產行業的不景氣帶來的供應鏈系統及相關產業的困局等等，諸如此類，無一不讓身處其中的企業陷入迷茫或困頓。一些企業手足無措，在徘徊中苦苦等待；供應鏈紊亂的企業，銷量或利潤遭遇斷崖式下滑；有些企業由于資金鏈、需求供給變化、市場接近停滯等諸多問題，掙扎在生與死之間；還有一些企業主動應變，整合團隊，不斷提高員工技能，積極開拓市場，試圖能夠找出突圍的路徑或者變換賽道……
2022年，處于動蕩之中的企業應該以什么樣的形式開局，決定企業生死存亡的市場營銷，還應該怎么做才能更好地破局？

內卷化

消費力不足、經濟內循環、外貿困局導致的出口轉內銷等諸多因素，決定了2022年內卷化會進一步加劇，在此背景下，企業將面臨著市場份額下降、利潤縮水等諸多不確定因素。
內卷化也不是完全沒一點好處，它會推動企業的轉型升級，這也促使企業通過大數據，精準收集客戶信息、分析目標客戶需求，提升產品的適銷性；優化前臺、中臺、后臺流程，不斷地提升運營效率，強化企業在市場上的核心競爭力。同時，內卷化也將迫使企業思考面對同質化的競爭，如何去尋找差異化，避開紅海的無序，在目標細分市場，獲得獨特的產品優勢，而不是在大眾化市場拼死搏殺，最后“傷敵一千，自損八百”，讓別人無路可走，自己最終也沒了路。
企業在內卷化之下，還必須思考另一個問題：由于“躺平主義”而帶來的消費動能乏力。這一方面需要國家營造更好的營商環境，給民眾提供更多的就業機會；另一方面，也將推動企業，必須通過新思想、新技術、新設備及其新產品，甚至結合虛實交互的“元宇宙”科技，大膽進行營銷創新，激發、引導客戶消費欲望，讓TA們擯棄不抵抗、不合作的“佛性”消費主義。
企業必須要做好新產品規劃，這是應對內卷化的關鍵環節。關于新產品，有利用新原理、新技術、新材料制成的全新產品，比如從無到有的手機；也有在原產品基礎上，部分采用新技術、新材料，甚至跨界組合，功能有顯著提高的換代產品，比如智能手機；還有為改善產品性能，提高產品質量而衍生的新產品，比如騰訊從QQ到微信；甚至還有小企業比較青睞的，在不違背法律前提下打“擦邊球”的先期仿制產品。但不論哪一種，企業都要緊跟市場發展趨勢，市場部門要多到市場上尋找創意，擺脫“閉門造車”，讓新產品成為有效提升銷量的一股清流。

熬

2021年，一些消息令人錯愕：全球知名的星巴克將永久關閉400家門店，中國火鍋第一品牌、服務迷倒千萬人的海底撈，也在年底前關停300家門店……我們不得不考慮，連著名連鎖品牌都難以支撐的情況下，中小企業的生存狀況將會是怎樣的情形？
在“現狀不可描述，未來難以預測”的2022年，企業當下最緊要的任務無疑是活下來，活下來，就是企業最大的成功。2022年，甚至接下來幾年內，企業都需要“熬”日子，可怎樣“熬”才能跨過這道“困窘門”或“生死門”呢？
在不確定情形下，企業要能夠真正沉下心來，做細、做實企業戰略，尤其是營銷規劃與細節，尋找單點突破，對市場有計劃、有步驟地采取滲透策略，并做好終端動銷工作。對于外拓發展，改變廣種薄收式的“游擊戰”，而應采取“地毯式”的陣地戰。對過剩的產能，也可以橫向聯合，對有能力、想做強做大市場的經銷商或客戶采取OEM甚至ODM或品類買斷方式，攜手共創，發力市場。也可以通過同行或“跨界”的連橫合縱之策，整合行業資源，甚至異業聯盟，達到低成本、低風險的輕資產運營。這需要企業主動為之。
俗話說：“有原則不亂，有計劃不忙，有預算不窮”。企業要想更好地“熬”日子，就要先過緊日子，防止“浮夸風”、“大冒進”，改掉原先大手大腳花錢的習慣，勤儉節約，減少不必要的開支，做好年度的財務計劃與預算，盡量少做超出企業能力的事情，做好市場投入的過程控制，將一切經營行為盡在掌控之中。想方設法避風險，開源節流天地寬。“熬”，也許是一種“雪藏”，是一種姿態，更是一門經營、管理與自我沉淀的學問。

主初心穩定

有這樣一個笑話：一位先生養了一只鴿子，心愛的鴿子死了之后，悲痛之余，他決定火葬。誰知，鴿子被火烤后，越烤越香，于是，他索性又買了兩瓶啤酒……很多人，很多事，走著走著，就背離了曾經的初衷。
在“亂花漸欲迷人眼”的中國經濟高速發展時期，由于法律的不完善，犯錯成本低，商業倫理的缺失，有的企業為了賺大錢和快錢，不惜違背老祖宗流傳下來的商德與誠信，偷工減料、以次充好、假冒偽劣等等，讓中國成了一個幾近“互害”的社會。比如，生產方便面的不吃方便面，因為里面有各種添加劑；生產牛奶的不喝牛奶，因為摻有三聚氰胺；拉面館的員工，不吃自己的拉面，因為里面有增筋劑；一些靠低質、低價發展的外賣平臺，更是屢被吐槽和詬病……
現在和未來，該是企業找回曾經初心的時候了。相信很多企業主，當初創辦企業，都有自己美好的心愿：通過自己的產品或服務，滿足客戶的需求，給這個社會帶來美好，讓自己的價值得以最大化體現。可在浮躁及急功近利的商業大環境之下，很多企業似乎忘了初創時的使命與宗旨，一切向錢看，為了達到賺錢的目的，甚至不擇手段，其結果是越來越遠離消費者，甚至誤入歧途，而走上犯罪的道路。
沒有一家企業的產品，會通過舍本逐末而做到行業第一的，隨著消費的理性與多元選擇，在2022年及其將來，企業都要在產品與服務兩條主線上下功夫，在以市場為主導，以顧客為中心的理念引領下，做精產品，洞察和滿足客戶的需求，才能更好地應對市場的疲軟及回歸市場本位。曾看到一則新聞，國外一家老字號餐館，一直深受當地顧客喜愛。由于疫情持續影響，這家餐館計劃閉店。聞知消息的顧客紛紛前來消費，甚至多頻次消費，他們想通過這種方式，來挽留企業繼續經營。企業與顧客融為一體，這應是企業經營的至高境界了吧。
商圣范蠡經商十八則中，有一條“主心要安靜，切勿妄動，妄動則誤事多”。它給當下企業的警示是，在經濟形勢不明朗的2022年，不要輕舉妄動，不要涉入自己不熟悉的領域，在主心安穩的基礎上，匠心獨運做好產品。不盲動，也許是經濟下行企業活下去的有力保障。

電商分流

2021年，互聯網營銷日趨分流。在此之前，以淘寶、天貓、京東等為代表的傳統電商平臺，在做了多年的投資引流之后，利用強大的平臺流量，吸引企業進駐，開設形象店、旗艦店，一些企業由此獲取了提升銷量的另一途徑，企業與平臺實現了雙贏。但隨著平臺收取費用越來越高，無厘頭的活動支持越來越多，一些企業入不敷出。近來，我曾與一環保涂料企業負責人會面溝通。他談到，公司在某著名電商平臺開店后，年投入大約五六萬元各種名目的費用，但一年下來，實際銷售額才幾千元，企業嚴重虧損。2022年，他計劃成立專業團隊，制作系列短視頻在直播平臺推廣，包括與一些直播大V分成合作，采取低風險的互聯網營銷模式。
與傳統電商投資大、收效小相對比的，就是勢頭較盛的直播帶貨，以及鎖定年輕群體的小紅書等新型互聯網平臺的涌現。資料顯示：2021年的雙十一，李佳琦、薇婭兩大主播直播帶貨，根據淘寶直播數據，當晚共計有4.88億人次觀看，合計成交額達189億元，兩人分別直播了12小時和14小時，利用明星“吸虹”效應及直播平臺，有人說他們跑贏了超過4000家上市公司去年全年的營業收入。而年底時，薇婭因偷逃稅被罰13.14億元，從中也可以看出直播的銷量之大，利潤之高。
2022年，更多企業的市場投入會愈加理性，一些規模、實力不大的中小微企業，也許會把更多的精力和時間投向直播帶貨平臺。當然，企業要想通過直播平臺更好地銷售產品，除了要合法、合規經營及納稅外，還需要產品貨真價實。同時，要謹慎投巨資傍“明星”或名人平臺，太多的直播帶貨案例背后，是數據造假、自己人刷單，期望銷量與實際流量相差甚遠。企業組建或整合專業團隊做直播，會成為未來線上營銷的主流趨勢。企業通常會有自己的年度規劃、費用投入、直播方式、系統集成等等，用專業的人，做專業的事。

新物種

什么樣的政治生態，就有什么樣的經濟生態；什么樣的經濟生態，就會有什么樣的商業生態；什么樣的商業生態，就會有什么樣的物種出現。
近幾年來，無論是在公共區域電梯間，或者是室外廣告，很多人都能看到諸如以貨易貨平臺等新事物的推廣宣傳。
由于疫情及經濟下行影響，市場消費降級已是事實。因此，在存量經濟大背景下，最原始的商業形式——以物換物的“易貨”就出現了。
前不久，我應邀到鄭東新區會展中心附近的某易貨平臺與企業負責人交流。他做易貨平臺已經將近五年，雖然目前還尚未實現盈虧平衡，但他對易貨這種新商業模式很有信心。他創立易貨平臺是基于市場現實：有些企業，倉庫積壓大量產品，但卻銷售不出去；有些中小企業的新產品，由于缺乏先期應用場景而得不到更好的推廣；針對個人家里積攢的一些用不著的物品，也想通過平臺，交換自己需要的商品……他的平臺業務涉及到消費品、健身娛樂、游玩行宿、通信數碼、辦公配套、生活家居、日用電器、生產物資、定制收藏、廣告資源等十大品類。作為資源整合方，他們收取平臺費用。目前，平臺正與同行一起，試圖把這個新領域的蛋糕做大。
前不久，我在深圳錄制課程間隙，專門去游覽龍崗區甘坑客家小鎮，在體驗了濃濃的客家文化之后，在景區的一角，竟然發現一個“豆二機器人飲品店”。當你經過時，由于機器感應，名叫“豆二”的機器人便主動跟你打招呼，招攬生意。出于好奇，我按照流程點了一杯15元的冰激凌，看到“豆二”自動操作，做好后，提示你拿取，整個過程一氣呵成。讓人感覺好玩而有趣的是，機器人還會說很多讓人發笑的段子或產品介紹，未來，甚至會跟你面對面的對話。新技術、新設備、智能化、大數據、云計算、物聯網等等，也許會讓機器人操作和售賣成為超脫于傳統零售的新亮點。
在市場不景氣以及競爭處于紅海之下，一些年輕的新物種企業應運而生，它們不遵循傳統套路，而想走一條別人沒有走過的路。諸如以上描述的新生事物，還會不斷地涌現，它們是市場和時代的弄潮兒，祝愿它們能夠成功。

涅槃重生

鳳凰涅槃，傳說是鳳凰滿500年后，會投入熊熊烈火，向死而生。2022年及其未來，對于很多傳統企業而言，也是一次涅槃重生的時機。
2021年，百年老字號天津“狗不理”因經營沒達到預期而被注銷，而其沒落的原因，除了疫情，還有消費者吐糟的“難吃又貴”、“服務一般”。為此，北京王府井狗不理還做了報警處理。雖然狗不理集團聞訊迅速給這家分店解除了合約，但狗不理品牌形象還是一落千丈。被注銷，似乎便成了一種必然。
天津狗不理的案例告訴我們，隨著市場及競爭環境的變化，尤其是消費新生代的出現，消費主體在悄悄轉換。企業必須要與時俱進，周期性地審視自己的戰略與執行流程，通過引進新的合作伙伴、外腦介入、流程再造，從賣方到買方的換位思考等，改變企業的經營立場與觀念，不斷優化流程與提高客戶滿意度，拋下一個“舊我”，迎來一個“新我”，有破有立，持續精進。相信，企業的每一次向善向好，都會受到消費者的歡迎，進而成為企業揚帆遠航的新動力、新契機。
企業在未來必須要能夠找到“安身立命”之所，而不同的時代，能夠讓企業“安身立命”的要素各不相同。在中國剛剛進入市場經濟之時，能夠最大化地提供產品，成為當時企業抓住機會、快速發展的法寶；而在增量市場情形下，企業除了要做好產品，還要借力營銷組合，擴大市場，提升銷量，以此做強、做大企業；而在當前的存量經濟下，企業則需要圍繞著世界命題、市場使命，結合全球帶來的高精尖科技浪潮，通過自我革命，抓住每一次風口，于動態中不斷地嬗變、蝶變。

抱團取暖

這場經濟寒冬要持續多久，無人能夠知曉，唯一可以確認的是，在市場呼嘯的寒風里，要想不被凍死，必須要學會抱團取暖。企業應該聯合上下游合作伙伴，在利益保證及結成命運共同體的前提下，充分利用各自的資源，做好各自職能，彼此攜手，牢固筑起能遮風擋雨的市場堡壘。
戰略合作伙伴關系的建立，有通過協議明確責權利而采取深度合作的；也有成立聯合公司，廠商一體化的；更有廠商緊密合作，互幫互助，一起應對經濟及市場跌宕起伏的。
前不久，我在湖北宜昌給某農牧集團400多名經銷商授課。講完課后，下一個環節是某銀行支行長解讀他們與這家農牧集團聯合推出的一個扶持政策——針對終端及養殖戶的“飼料貸”。通過企業與銀行系統直聯和數據交互，依托經銷商或養殖戶的關聯數據和征信系統風控手段，為經銷商或養殖戶的經營采購提供貸款授信，并且秒申、秒批、秒放款的個人線上供應鏈金融服務，最高可達300萬元。采用受托支付，專款專用，款項直接轉入這家農牧集團收款賬戶。宣講結束后，就有一部分經銷商或養殖戶現場辦理，這種廠家對客戶深度服務的合作模式，對于抗擊起起落落的市場變化，在一定程度上，起到了“定海神針”的作用，因此，也深受廣大客戶們的歡迎和擁護。在經濟不景氣的當下，能有這么多的客戶參會，也在意料之中。
正是：市場雖冷，但有你我更溫暖。