葉峰/文

企業(yè)選擇代言人，似乎已經(jīng)成了國內(nèi)企業(yè)打造品牌的一種潮流，無明星不歡也已成為很多企業(yè)家的品牌情節(jié)。那么，關(guān)于明星代言，究竟是企業(yè)品牌打造的一種普遍現(xiàn)象，還是僅僅適合部分行業(yè)部分企業(yè)在特定發(fā)展階段過程中的一種需要，就值得商榷。筆者作為戰(zhàn)略專家，在國內(nèi)看到了兩種比較可怕的代言現(xiàn)象，一是老板對某個明星有著崇拜的情節(jié)，導(dǎo)致請明星代言的訴求就顯得非常復(fù)雜；二是為了代言而代言，而不是為了市場而代言，記得八年前我在擔(dān)任一家上市公司顧問的時候，當(dāng)時老板請代言人只是為了在業(yè)內(nèi)企業(yè)家群體中給自己增加點面子，至于如何科學(xué)的選擇代言人完全沒有概念。最后不僅花了錢沒效果，還容易使企業(yè)形象和明星形象因不匹配導(dǎo)致品牌模糊形象。

筆者根據(jù)多年為企業(yè)擔(dān)任戰(zhàn)略顧問與獨立董事的經(jīng)驗來看，聘請明星代言必需建立如下四大原則：

一、明星形象與產(chǎn)品形象吻合原則：

任何一個企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略的時候，都要第一時間明確產(chǎn)品的屬性及個性。產(chǎn)品的屬性決定受眾的需求，產(chǎn)品的個性決定受眾的類型。比如食用油企業(yè)，產(chǎn)品的屬性是食用添加劑，是炒菜的一種必須品，屬于永遠的需求。產(chǎn)品的個性則是營銷層面的定位訴求，即告訴消費者我是誰、我的特點是什么，那么類似“稻米油行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者”等概念的提出就是產(chǎn)品的個性。

找明星也是一個道理，明星的形象與特點就好比產(chǎn)品的屬性與個性。產(chǎn)品代言的適用性受制于明星的性別、年紀(jì)等因素；產(chǎn)品的個性對明星個性的要求同樣顯得重要。還是拿上述的食用油來舉例，明星的形象必須是慈祥的中老年人，而且最好是女性，因為中老年女性的角色和目標(biāo)受眾中心中的家庭主婦形象的認知高度吻合，無形中就等于節(jié)省了品牌傳播成本。反之，如果是年輕的男性明星就容易讓人對品牌產(chǎn)生一種誤解，即品牌體驗的不真實感。當(dāng)然，沒有個性的中老年女性也是品牌傳播的一大障礙，即受眾根本記不住她，導(dǎo)致品牌重復(fù)的累積效果出不來。所以，明星的形象和產(chǎn)品的形象設(shè)計一定要高度吻合。

二、明星的發(fā)展階段與企業(yè)發(fā)展階段的相應(yīng)原則

企業(yè)發(fā)展始終面臨近期、中期、長期三個階段，從品牌戰(zhàn)略的角度來看，任何一個階段都有其聘請明星代言的價值，并不存在絕對的標(biāo)準(zhǔn)。那么，如果企業(yè)在發(fā)展初期就聘請類似成龍這樣的大明星來代言，就顯得不適合，因為大家不會相信成龍這樣的人會使用一個新品牌的東西。當(dāng)然，如果處于成熟期的企業(yè)去聘請一個剛出道的小明星去代言就更不適合了，因為這樣做只會是企業(yè)來成就明星，而不是明星成就企業(yè)。

還有一種情況，即企業(yè)產(chǎn)品的定位和明星形象要匹配，低端產(chǎn)品找高端明星代言和高端產(chǎn)品找低端明星代言這兩種情況就會顯得別扭。比如，請章子怡這樣的國際明星來代言大寶這樣的產(chǎn)品就會鬧出笑話，因為你不會相信明星會用此產(chǎn)品，所以就更不可能去買；換言之，如果請莫小琪這樣普通的電視明星去代言海爾電器也不行，因為你會問這是誰啊？同時對海爾這樣的額企業(yè)來講，也沒有意義。

回到根本，企業(yè)必須在初期發(fā)展階段去請那些處于成長期的明星，彼此相得益彰，對企業(yè)而言，既可以確保低成本，還可以確保長期合作。比如，當(dāng)初浙江芬利襪業(yè)在請代言人時，我就推薦了當(dāng)時剛剛走紅的孫儷，價格低是一方面，關(guān)鍵是簽了五年的合同。現(xiàn)在孫儷的價格是什么樣的狀況，想必大家都是非常清楚的。如果企業(yè)處于發(fā)展高峰期，那么和頂級明星的強強聯(lián)合就顯得尤為關(guān)鍵，比如格力空調(diào)和成龍的合作，鞏俐和美的、或者奧克斯和李連杰的合作都是業(yè)內(nèi)的典范。

唯有建立上述的匹配原則，才能讓明星代言顯得更真切，更具可信度。因此，和明星共同成長是考驗企業(yè)明星代言成功與否的核心要素。

三、明星代言的價值、價格原則

對于8090后的受眾而言，誰是產(chǎn)品的代言人不重要，產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑才是關(guān)鍵。而對于消費食用油的主要受眾中青年和中老年而言，誰代言就顯得相對重要。而明星代言的成本投入和產(chǎn)出是考量代言成功的另一關(guān)鍵要素，電影明星對年輕受眾更具吸引力，但價格較貴，很多可能導(dǎo)致食用油企業(yè)一年的利潤都無法彌補其成本；而電視劇明星則相對價格較低，如果前者是千萬級別，那么后者就屬于百萬級計，而且面對家庭主婦這類食用油產(chǎn)品受眾具有極強的針對性，又有廣泛的示范效應(yīng)。所以，低利潤率的產(chǎn)品更適用電視劇明星代言，這樣的匹配無疑屬于典型的低成本、高價值品牌傳播模式。

四、明星代言的風(fēng)險控制原則

從控制風(fēng)險角度的來說，明星發(fā)展過程中的負面信息對產(chǎn)品形象的打擊是非常巨大的。比如孫楊代言韓國現(xiàn)代汽車，卻無證駕駛保時捷，這對現(xiàn)代的品牌形象就是一記毀滅性的打擊。這會讓人想到，現(xiàn)代車屬于無證駕駛之車，二是代言人并不開現(xiàn)代車，僅僅是代言宣傳，會讓受眾產(chǎn)生極不信任感。筆者的建議是找代言人一定要找成熟度較高的明星來擔(dān)任，對明星的價值觀等一些軟性要素進行考查，同時還需要和明星簽署因形象受損而導(dǎo)致品牌受損的針對性條款以維護企業(yè)的利益。最后還需特別注意，一旦明星出現(xiàn)不可逆轉(zhuǎn)的負面信息，企業(yè)一定要第一時間召開新聞發(fā)布會辟清關(guān)聯(lián)，并有效展開危機應(yīng)對。近日歌星李代沫吸毒事件都很多企業(yè)將是一記重創(chuàng)，筆者到目前為止還沒見到有一家企業(yè)出面切割關(guān)系保護品牌利益。值得警惕。