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海爾速度席卷全球 全球領袖地位夯實
    時間:2012-03-06
“我來到紐約時代廣場,看到一段視頻中有兩個熟悉的漢字,海爾。我知道,這是一家生產電冰箱的中國企業,因為學校宿舍配備的就是它的冰箱。”北京某高校一名來自美國的留學生波文·史密斯(Bowen Smith)吃驚地說,沒想到海爾的影響力已經深入了美國。

  他看到的是CES(國際消費電子展)的宣傳視頻,海爾集團的形象與產品占據了大段篇幅。

  美國只是海爾全球化戰略的一個據點?!吨袊髽I報》記者獲悉,自2006年開始,海爾繼名牌戰略、多元化戰略、國際化戰略階段之后,又開始全球化品牌戰略階段的征程。日前,歐睿國際的監測數據顯示,海爾大型家用電器2011年品牌零售量占全球市場的7.8%,第三次蟬聯全球第一。

  “我還不知道海爾白電在全球市場銷售的分布數據,但海爾白電在全球市場份額的領先地位,已經明確地傳達這一信息:海爾的全球品牌化戰略取得了顯著的成效。”北京大學光華管理學院副院長、戰略研究所所長劉學教授在接受《中國企業報》記者采訪時說如是說。

  全球見證海爾速度

  “全球經濟衰退為中國企業搶占全球市場提供了前所未有的機遇。在海爾等這些新的競爭者能夠進一步鞏固其在關鍵市場的地位之前,西方跨國公司僅有有限的時間來調整它們的戰略并恢復其勢頭。”日前,在一篇題為《評論:中國的新龍頭企業》的文章中,英國最大新聞廣播機構英國廣播公司(BBC)這樣寫道。

  2011年,受歐債危機影響,全球市場對冰箱、洗衣機等大宗家電的需求受到明顯抑制,全球家電市場大型家電增幅僅為5.6%,海爾的這一數字則為21%,這在被統計的147個全球品牌與區域品牌中是最高的。這意味著,海爾在全球市場上走出了一輪“海爾速度”:在全球市場走低、增速放緩的環境下,海爾以全球品牌化戰略為引擎,通過面向全球本土市場的消費需求創新和產品科技創新,實現穩定、高增長。

  歐睿國際的監測數據顯示,海爾大型家用電器2011年品牌零售量占全球市場的7.8%,第三次蟬聯全球第一。此外,冰箱、洗衣機、酒柜三個產品的全球市場占有率排名中繼續蟬聯第一,最終取得了八項全球第一。

  能夠感受到海爾在全球各國攻城略地之勢的,除當地的消費者,還有當地的權威媒體,英國BBC只是其中的一家。

  近日,泰國《曼谷郵報》也報道稱,2011年海爾泰國貿易公司整體增幅達30%,這一數字是行業平均水平的4倍,遙遙領先日韓品牌。在海爾進駐之前,泰國的家電市場一直由日韓企業控制。

  最新統計數據表明,在尼日利亞市場上銷售的冰箱產品中,有高達33%的產品屬海爾造,這是海爾第7年保持了當地銷售冠軍。

  “從歐睿國際的數據來看,海爾無疑取得了驕人的業績和進步,但對于不同的地區發展狀況還是要區別對待。如果在歐美等發達經濟體占據主要地位,才能真正說明海爾屬于國際一流企業。”清華大學經濟管理學院戰略與政策系教授金占明向《中國企業報》記者表示。

  金占明的這一問題,或許能從歐美權威媒體的解讀中找到答案。日前,法國國家電視臺經濟頻道BFM business制作專題欄目,稱贊海爾是家電業無可爭議的王者;德國《柏林日報》在經濟頭版對海爾速度做出專門解讀,并刊登海爾冰箱的大幅照片;意大利在線新聞日報Linkiesta也發表文章,對金融危機中穩健前行的海爾表示高度的贊賞。

  在最為挑剔的發達經濟體,今年1月,海爾在日本的品牌銷售額也實現72%的增速,當地的索尼、松下、夏普等家電巨頭卻因歐債危機、日本地震、日元升值等多類事件影響呈銷量下滑趨勢,再度出現集體性虧損。就在2011年9月,海爾還完成對三洋東南亞白電業務的全部收購。

  除紐約時代廣場的宣傳視頻,波文還在自家附近的沃爾瑪閑逛時看到海爾的不少產品,他還和家人討論等換冰箱時選擇海爾的產品。不只是波文,很多美國家庭都已經對海爾有所接觸和了解,因為海爾已經進入沃爾瑪、百思買等美國前十主流銷售渠道,這些渠道無疑覆蓋絕大部分美國居民。國家公共電臺(NPR )等美國權威媒體的報道也說明了這一點。

  歐睿國際的數據還顯示,2011年前11個月,海爾在歐洲、美洲、日本等高端市場分別實現了20%、20%、30%的增長。

  在過去3年間,海爾速度已經在歐美日等經濟發達體以及中東、東南亞、非洲等全球主要家電消費市場,刮起一輪持續的旋風。

  本土創新引領未來

  在英國BBC的上述文章,將海爾全球化戰略的成功很大程度上歸于海爾的本土化創新策略。“在中國本土以及海外市場的創新能力,是海爾與歐美等西方跨國公司的最顯著區別”。

  所謂本土化創新,即是海爾“三位一體”的本土化運營模式。實現當地化研發、生產和銷售,使海爾能夠在第一時間準確掌握用戶的最切實需求,并通過整合全球優勢資源先于其他品牌在最短時間內滿足需求。最終,這種本土化模式讓海爾成為當地市場最受消費者青睞的品牌。

  “海爾全球品牌戰略成功的關鍵,在于海爾的‘全球范圍內的本土化創新’。根據不同區域市場客戶需求的特點,研發、生產符合本地消費者需求的高質量產品,并提供高質量的服務,建立客戶的忠誠度。”劉學告訴《中國企業報》記者。

  目前,海爾已在全球建立10個研發中心、21個工業園、24個制造工廠和61個營銷中心。以歐洲為例,海爾在意大利瓦雷澤建立制造工廠,加上歐洲本土的研發中心與營銷中心,已經與當地消費者形成快速、直接、無縫的交流和互動,可以最大限度地發現用戶的潛在需求,并生產適應的產品。

  最近幾年間,海爾無霜三門冰箱在歐洲市場大出風頭,成為最近30年來首個實現對歐洲家庭冰箱消費劃時代革命的產品。在這一革命性趨勢產品的背后,正是海爾把握歐洲消費者對品質生活的追求,帶給用戶時尚、舒適、便捷的使用體驗。在尼日利亞,由于當地電壓不穩定經常停電,停電后小賣部冷柜里儲存的食物都融化了,于是海爾設計“100小時不化凍的冷柜”。

  同樣,在日本的本土化推進過程中,海爾發現大多數日本人每天都會換洗衣服,日本房屋有些卻沒有陽臺。針對這些現象,海爾研發一款10分鐘就可以洗完衣服的高效產品,并設計溫風干燥烘干功能,縮短衣服晾曬時間。

  “聽朋友說,海爾有一款冰箱,一個抽屜就能放下一只完整火雞。你知道,我們喜歡吃火雞,這些細節改變給我們帶來很大便利。”波文贊嘆地說。

  正是這樣,海爾通過綜合運用研發、制造、營銷、人才、文化全面本土化的戰略,為各個國家的用戶提供個性化產品解決方案,既滿足了全球各地不同用戶的需求,又為自身贏得了良好口碑,從而創造了全球家電領域的中國神話。

  不過,劉學認為,在家電領域,海爾要鞏固其在全球市場中的領先地位,還有很長的路要走。海爾在全球市場份額最大的產品,如冰箱、洗衣機、冰柜、酒柜等,其核心的特點,是核心元器件的技術基本穩定,變化幅度和速度很小。在這方面,海爾已經積累了比較豐富的經驗,是完全可以與日韓企業以及其他國際一流公司抗衡的。

  北大縱橫管理咨詢集團合伙人孫連才指出,“海爾的品牌營銷也因其融入當地的文化而取得成功。海爾的實踐證明,在全球市場一體化的今天,中國企業必須將自身的價值鏈擴張到海外,進行全球范圍的營銷并打造出自己的全球化品牌才能生存,這也是中國企業的唯一出路”。
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