在討論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手檔案的時(shí)候，我們提到了一些用來(lái)顯示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何為顧客提供價(jià)值的子標(biāo)題。我們受到了波特價(jià)值鏈概念的啟發(fā)。他說(shuō)過(guò)：“為判斷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們必須界定一家企業(yè)在某個(gè)特定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)所用的價(jià)值鏈。”他還說(shuō)，“單看企業(yè)整體看不出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源自企業(yè)從事的用于支持設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、交付和支持產(chǎn)品的多項(xiàng)不同活動(dòng)。每項(xiàng)活動(dòng)都對(duì)企業(yè)的相對(duì)成本地位有影響，還形成了差異化的基礎(chǔ)”。

在波特看來(lái)，一個(gè)組織從事五大類(lèi)別的活動(dòng)：內(nèi)向物流、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、外向物流、營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售、服務(wù)。每一項(xiàng)活動(dòng)都有可能為客戶(hù)提供獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值，而這種價(jià)值只要滿(mǎn)足經(jīng)濟(jì)學(xué)要求，就能創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，第一步是審視歸到這五大項(xiàng)下的各個(gè)流程，看看在哪些地方產(chǎn)生成本，又在哪些流程中為顧客創(chuàng)造了價(jià)值。

支持這些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的是采購(gòu)部、技術(shù)部、人力資源管理部和企業(yè)的基礎(chǔ)施。顧客可能看不見(jiàn)它們，但它們也能創(chuàng)造或摧毀價(jià)值。例如，一家航空司為機(jī)組人員提供的全面培訓(xùn)本身或許不創(chuàng)造價(jià)值，但在改善機(jī)組人員為、提高客戶(hù)體驗(yàn)方面創(chuàng)造了價(jià)值。

我們想說(shuō)的是，每個(gè)組織內(nèi)部都存在一個(gè)價(jià)值鏈。理解它、改進(jìn)它是建立強(qiáng)大價(jià)值地位的一個(gè)途徑。順理成章，如能盡最大可能地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值鏈，也是朝著恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略選擇方向邁出了有用的一步。

根據(jù)約翰遜等人的看法，價(jià)值是通過(guò)四大途徑創(chuàng)造出來(lái)的。這四大途徑可單獨(dú)發(fā)揮作用，也可集合使用。它們是：提高質(zhì)量、服務(wù)、降低客戶(hù)成本、縮短周期時(shí)間。要評(píng)估一家企業(yè)的價(jià)值鏈，首先應(yīng)該從這家企業(yè)的視角來(lái)看一下，為顧客提供價(jià)值的流程都有哪些。不過(guò)，僅看這一點(diǎn)是不夠的，而且還很危險(xiǎn)。客戶(hù)才是關(guān)鍵。為了真正搞懂價(jià)值鏈，我們得先定義客戶(hù)的需求。然而，這一點(diǎn)不一定總是做得到。要是公司正在考慮一種前所未有的創(chuàng)新，顧客就不一定有經(jīng)驗(yàn)了，甚至還理解不了這種創(chuàng)新。