我國著名媒體研究和企業新聞寫作技巧培訓專家彭小東老師就一直強調在中國：“一流企業寫新聞，二流企業投廣告”這是必須的！但我們國內很多企業又尤其是大企業不是不知道企業新聞的價值，而是不知道該怎么寫企業新聞。就更不要談從新聞策劃到策劃新聞，讀題讀圖時代了，以及如何把公文稿宣傳稿會議稿寫作成企業新聞稿了；彭小東根據自己多年的研究以及在企業寫作新聞工作的成功經歷，就中國企業新聞寫作技巧根據中國的實際跟大家做了如下的分享：
一、中國企業新聞寫作中的常見問題
1、新聞與宣傳一家親
在一般中國公眾的眼中，新聞與宣傳往往是同義語。這一情形的產生自有其因。首先，中國的新聞媒介受黨的各級宣傳部的直接領導，現在有些國企的內刊還隸屬于黨委宣傳部。新聞記者往往被群眾稱為“搞宣傳”的。其次，我們過去不大分得清新聞與宣傳的不同之處，在封閉的環境下沿用前蘇聯新聞與宣傳模式，新聞界以廣大受眾利益的當然代言人自居，而根本沒有受眾本位和新聞市場的概念。
美國政治學者、宣傳研究奠基人之一哈羅德•拉斯韋爾認為：“宣傳，從最廣泛的含義來說，就是以操縱表述來影響人們行動的技巧。”他認為，廣告和公告都屬于宣傳范圍。在傳播學的今天，我國學者對宣傳的理解與國外同行趨于一致。《中國大百科全書•新聞出版卷》的定義是：“運用各種符號傳播一定的觀念以影響人們的思想和行動的社會行為。”
宣傳與新聞被一部分人視為同義語，這至少說明兩者之間存在著廣泛的聯系。
首先，宣傳與新聞都屬于傳播的范疇。只不過兩者的目的不一樣。
其次，現代宣傳主要通過新聞媒介來進行。宣傳是一種傳播活動，可以通過任何傳媒進行。新聞事業出現以后，報刊、廣播、電視成為宣傳者使用的基本工具。
第三，新聞事業脫胎于宣傳活動。新聞事業充其量只有三四百年的歷史，而早期的報刊均是特定的政治或宗教集團的宣傳工具。從世界范圍看，報紙從“觀點報”向“新聞紙”的轉變仍然是一個尚未完全終結的過程。
另一方面，宣傳與新聞傳播等大部分傳播活動在內容、方法和目標上，都有若干的不同點。就宣傳與新聞的實際運作而言，它們通常有以下相異之處。
第一，宣傳重符號，新聞重信息。符號是對于特定的反應者而言具有特殊意義的信號（刺激物）。為了獲得最大的宣傳效果，符號內容在基調上應當是積極的。宣傳者在選擇符號時應做到少而精。只要充滿激情，一個簡潔的口號、圖案往往勝于千言萬語。“偉大的衛國戰爭”、“改革開放”、“一國兩制”的口號產生了不可估量的感召力。表現在企業報刊中也是如此，比如“在變化中成長”、“品牌倡議”、“決勝三季度”等等。而新聞傳播追求的是盡可能大的信息量。
第二，宣傳重反復，新聞重新意。宣傳受預設、恒定目標的導引，需要以相同的內容對宣傳客體進行反復的灌輸。而新聞傳播忌諱老生常談。同新聞傳播的推陳出新、不斷滾動相比，宣傳在這方面天生處于下風。廣告大量占用電子媒介的黃金時段時常成為受眾抨擊的話題。某些官員頻頻使用媒介頌揚其政績，媒介不勝其苦，因為如此行為只能嚇跑受眾。表現在內刊中就是如果一翻開內刊，盡是一些長篇大論的領導講話，是不會有多少人感興趣的。
第三，宣傳重觀點，新聞重事實。宣傳所傳播的總是某種觀念，它通常表現為一定的理論、綱領、方針、道德主張等等，即便傳播某些事實，這些事實也是為上述觀念服務的。而新聞傳播須臾離不開具體的、不以人的意志為轉移的事實。
第四，宣傳重時宜，新聞重時效。
第五，宣傳重操控，新聞重溝通。宣傳的本質在于其功利性，旨在對宣傳客體進行操縱和控制。新聞傳播則以環境變化的最新信息來溝通整個社會。
第六，宣傳有重點，新聞講平衡。一定社會的傳播者必然是社會主導價值觀的宣傳者，其宣傳活動總是具有強烈的傾向性的。而新聞傳播則注重用全面、翔實的最新事實來勾勒世界的完整畫面。
縱覽諸多企業報刊，如以宣傳和新聞的標準來衡量，可知其中的大部分文章都屬于宣傳，而不是新聞。僅有一些可以稱得上新聞的會議消息，又讓我們給寫得不忍卒讀。這一方面是由于企業內刊的性質和定位決定的，“企業喉舌”的性質決定了它只能以宣傳為主。另一方面，也因為我們很多的內刊人沒有自覺的新聞意識。
2、新聞模板化
在中國媒體上最讓公眾不滿的是，越是重要的新聞、越是重要的人物出現，越是重要的講話、越是重要的外事會見、越是重要的發獎大會，中國的媒體越是模板化、臉譜化和程式化。例如：會議的報道模板：
某某部門，于某日，在某某地方，舉行了某某大會，中央某某、某某、某某、某某、某某……領導人參加，某某領導主持大會。某某領導講話。
會議氣氛隆重，某某領導宣布會議開始，在熱烈的掌聲中某某領導發表講話。
會議首先……其次……接下來……最后……
（領導講話很長，但是很少使用直接引語。）
外事會見的報道模板：
某某領導人，于某某日在某某地方，會見了某某國家領導人。
雙方進行了親切友好（或富有成效）的談話。
關于這些報道的模板式案例比比皆是，每天隨便翻開任何一家主流報紙，上面刊登的那篇可讀性最差的新聞一定是嚴格按宣傳模式制造出來的。而我們這些深受其害的內刊人竟以此為“金科玉律”，又反過來去毒害他人。
3、不會寫新聞導語和標題
無論任何媒體報道新聞，導語是基礎。一般而言，導語是整篇消息的第一個單元，它以凝練簡潔的語言告知最重要的新聞事實和觀點。好的導語給讀者和觀眾一種期望，一種誘惑。如果你在導語中失去了讀者，你就別想指望在稿件的中間把讀者拉回來。彭小東老師就形象的指出：這是一個眼球經濟的時代：“標題就是美女的身材，導語就是美女的臉蛋”；比如以上所列的三則“新聞”的導語均屬于沒有新聞的導語，絕大多數這樣的報道都是無效新聞，因為沒有人愿意讀這樣的新聞，內刊就失去了傳播的功能。為節約時間，我們就不再舉例。
其中的原因，一是在過去幾十年里，新聞導語寫作——新聞學教育的精華和核心，沒有擺在大學新聞教育突出的地位，以致造成中國記者不會寫有新聞的導語，只會寫無新聞的導語。而我們這些內刊人從小到大，每天聽到的、看到的都是諸如此類的新聞，“久在鮑魚之肆，不聞其臭”，竟也習以為常了，以為新聞就是這樣寫的。二是內刊人自己沒有用心，內刊缺乏競爭，導致了內刊人的懶惰，因為這樣的程式化的“新聞”是最好寫的，有很多甚至都可以提前炮制好，到時只管往其中填名字。而這些連自己也不感興趣的“新聞”是不會有讀者感興趣的。
4、更不會新聞策劃和策劃新聞
新聞需要策劃，這是我們很多中國企業新聞的從業者所不能理解和做到的事，其實我們很多新聞都是經過策劃最后才到讀者面前，媒體賣的是影響力和受眾，媒體是第一次把新聞賣給讀者，第二次才把廣告賣給讀者，沒有任何一個讀者是因為廣告才關注媒體，而是因為新聞去了解媒體關注媒體；要了解策劃新聞不再單純的是媒體一方的事情，我們的企業新聞就更需要策劃新聞；但我們中國的企業里很多從事新聞的工作人員，卻不是學新聞專業的，這是彭小東老師在最近一次給中國移動黑龍江公司授課就再一次強烈感受到，有60多人前來聽彭老師的課程，可是只有一個學員是學新聞專業，其他的都是非新聞專業；這就是中國企業新聞工作者的無賴；也是中國特色，所以中國的企業確實需要學習企業新聞寫作課程；
二、解決辦法
一、觀念更新，才能打破慣性。
“改變行為必須先更新觀念”。由于我們很多的內刊記者、編輯在學校時接受的都是一些老套的新聞學的教育，還有一些甚至沒有經過新聞寫作的的基本訓練，長期受“機關報”文風的影響，耳濡目染之下，形成了一些固有的新聞觀念和寫作習慣。比如我們許多記者對會議報道都不感興趣，認為“太死”，“沒什么東西”，“就報報程序而已”，而在國外，正相反，記者們都愛跑會，因為會議里也埋藏著“大新聞”，只要記者注意挖掘，把會議寫活，寫透，則會議新聞不會成為死板、枯燥的代名詞。讀者關心的是會議中披露了什么，開會的目的是什么，以及達成了什么結果等，而不是關心會議的程序。這些陳舊的觀念和習慣的力量是強大的，要更新觀念，打破慣性，就要求我們首先要主動加強學習，而且要學習一些“新新聞學”的觀念，如清華大學新聞與傳播學院李希光教授在《新聞學核心》、美國哥倫比亞大學新聞學院梅爾文•門徹教授在《新聞報道與寫作》中提到的一些觀點，比如新聞不是“News”,而是“Story”等。其次多閱讀一些率先打破了老套的新聞學觀念的一些新聞作品，比如《南方周末》上的一些新聞報道。同時在自己內刊的新聞寫作中去實踐這些新的理念。
二、需要學習的新聞寫作技巧
導語不必包括稿件里所有的要點，只需選取其中最吸引讀者的一兩點就可以。《新聞學核心》中說：“永遠把最有意思的放在導語中。導語中只包含和強調突出一件事情。”“把新聞事件中最重要的和最能吸引讀者的行動、講話、聲明或場景放在導語中。有的新聞事件里包含多個興奮點和亮點，記者只能金子里挑鉆石，選取最大的鉆石。”“導語是事件的高潮”，而不是無關緊要的鋪墊和引入。
想吸引讀者，必須知道讀者的心理。作為寫作者，心里應時刻記得讀者，不要忘了自己也是讀者。你要知道讀者喜歡什么，反對什么，什么內容讀者感興趣的。你自己都不信，連你自己的無動于衷的，最好不要寫。寫導語時尤其要注意。記住，導語的作用是要讀者看了導語愿意讀下去。
寫導語的經驗：
（1）導語中選用的事實，必須是到了非要拿出來和大家分享不可的地步。這種事實有一種緊緊抓住讀者的力量；
（2）所報道的事實或觀點有新意或新的味道；
（3）堅持倒金字塔結構，導語不要超過50個字，最好是一句話導語；
（4）導語內容越具體越好；
（5）導語要有一個興奮點或賣點，要調動讀者的情緒，而不是他的大腦；
（6）用講故事的口吻寫導語，好像你在跟一個坐在對面的朋友講故事；
（7）從具體問題入手，然后在正文拓展話題；
（8）導語最好有視覺感；
（9）導語寫作要有針對性，要明白稿件是給誰寫的；
（10）盡量使用直截了當、生動的、不拘形式的語言和短句子。
比如上面提到的會議新聞，要永遠把會議中最有意思的新聞放在導語中，導語中只包含和強調突出一件事情，而不是一開始就羅列一大堆事情，什么什么會議召開，誰出席，講話，討論了什么，通過了什么。在報道這些事件時，不是報道什么會議召開，或是什么領導人講話。而在于在這個會議上，人們或領導人講了什么新鮮的話，或回答了公眾關心的什么問題。應該把會議的目的——做出的決定和采取的行動放在導語中，而不能采取編年史的寫作手法…… |
