雜志廣告媒介行銷的高效實戰技巧
| ----------媒體廣告銷售的變量與定量 彭小東老師在全國很多地方做廣告媒介行銷培訓時，彭老師根據自己多年的雜志廣告媒介成功行銷經歷；就廣告在雜志的銷售、贏利模式中的重要地位做了如下精彩闡述， 在美國，雜志的廣告收入與發行收入各占50%。在美國之外的市場，廣告收入高于發行收入，有些可以高達60%-70%。從CPM千人成本來看，美國之外的市場雜志廣告費率比較低，所以要增加廣告收入。 一．要確定廣告的潛在市場 任何一本雜志都不可能覆蓋所有的讀者，也不可能得到各種行業的廣告投放，因此，雜志必須定位于某個分眾市場。而且要讓雜志的編輯使命與目標讀者的人口特征和生活方式相匹配。雜志的文章、內容的訴求的讀者必須在人口特征、心理特征、生活方式上與廣告客戶的消費群體的人口特征、心理特征、生活方式之間建立某種關系。 廣告銷售人員要對編輯使命不斷地溫習、回顧，心中對編輯使命非常清楚，這樣才能準確地定位雜志的讀者和廣告主。對編輯使命的分析來確定廣告主來自哪個行業、哪些生產商。比如說，對于女性雜志來說，重要的廣告客戶就是化妝品生產商；而對于高爾夫雜志來說主要是高爾夫產品生產商。在這種定位過程中時間很重要，節省時間、充分利用時間最好的方式是進行調查，要花時間調查我們到底最需要哪些廣告商的支持，需要達到哪一部分受眾，如果不經過調查貿然行動是對時間的最大浪費。我們同樣要考慮經濟發展的狀況對雜紙出版行業的影響，有可能你雜志的覆蓋內容會超出編輯使命所界定的范圍，去跟隨社會整體經濟發展的狀況。對于雜志來說，目前IT行業已經不像以前那樣風起云涌，雜志的生存遇到了挑戰，在這種情況下，是停掉雜志還是開發新市場?順著這個思路下去就可以出版重新定位的雜志。 二．為銷售做好充分的準備 廣告銷售中的變量；廣告銷售中存在許多變量，每個廣告頁的產出是多少，如果折扣太多是不賺錢的。此外，雜志還要給代理公司支付傭金，以及廣告費用支付中的壞帳（bad pay）問題等等。尤其是壞帳，彭小東老師根據自己多年的廣告媒介成功行銷經歷給大家一個建議，把所有延遲付費的廣告主和廣告客戶制作成一張名單，這樣會促使他們早點付費。廣告銷售中的變量也包括廣告補償，可能廣告主對某個廣告不滿意，或是因為圖片不夠清晰或是版式不夠好，他們會強烈要求雜志在下一期重新刊登廣告。廣告補償在以前出現比較多，因為以前的排版都是經過膠片翻拍的，翻拍過程中很容易出錯。現在使用電腦排版，一般不會出現什么問題。最后要講的一點是，如果你總是給別人免費登廣告會對你的收入和利潤產生非常大的影響。 三．制定廣告費率 廣告費率不是獨立做的，也不是在真空中完成的。制定廣告費率必須對目標受眾和編輯理念有深入了解，雜志的獨特點是什么?整個行業同意你提出高價還是低價?如果你是B2B類雜志，你的CPM（千人成本）100元合理嗎?但食品類雜志30元的CPM就是合理的。因此你必須確定你的雜志如何和你的目標受眾人口特征和生活消費方式相適應。相對來說，行業雜志的CPM更高，其他門類不可能接受同樣高的廣告費率。要根據你的雜志屬于哪一門類來對廣告費率定價。當然，廣告費率可以適時地提高，在發行量的增長情況下，通貨膨脹和物價上漲的情況下都可以適當提高廣告費率。廣告代理商當然不希望提高廣告費率，但是發行量提高之后提高費率是情理之中的。除此之外，考慮到生產成本的上升也會考慮提高廣告費率。在發行量提高的情況下，我們通過增加廣告費率抵消印刷成本和發行成本。 四．媒體資料夾 （Media Kid） 在媒體資料夾中有廣告費率報價、希望的廣告費率是多少 雜志樣刊、特別報道和特刊的日程安排、發行量認證以及讀者群基本概況描述的資料等。在未來這些年，競爭不僅來自其他雜志，更多來自其他形態的媒體如電視、報紙、戶外廣告、網絡等，這些都將成為雜志的競爭對手。如何衡量成功?在雜志行業里取得更大份額還是在媒體產業中取得更多份額?另外，廣告的銷量和最終的收益是兩個概念，雖然你賣了8000元廣告，卻給對方很大的折扣，總量雖然很重要，但更重要的是單頁的收入。對廣告銷售也要有一定的預算，如果預計賣100頁的廣告，實際多賣了10頁，收益就會很多。若少賣了肯定會對雜志盈虧產生很大的影響，所以希望你的廣告預算是合理、可能的目標。最后影響雜志收益的變量中有固定成本，包括員工工資、行政費用、寫字樓租金、促銷和營銷花費等等。變量中的可變成本也會很多，對廣告銷售好的員工進行獎勵，給代理商更多的傭金，賣得多還要用更多的紙張和印刷費用，分銷、發行費用也會增加。雜志要讓廣告主看到感情投入，如果雜志頁數增加，廣告主會認為你發展良好，否則會對投廣告失去信心，所以增加頁數也是手段，要讓這種“聲音”在廣告客戶群體中成長。 五．廣告銷售人員的角色 廣告銷售人員要與很多對購買媒介產生影響的人溝通。從代理端來看，從媒介購買總監到媒介計劃經理，從總經理到助理客戶經理，以及調研、制作、財務等部門人員都是廣告銷售人員需要接觸的。從客戶端來看，與廣告總監、銷售總監和品牌總監也要維持好關系。不可忽視任何層面、任何地位的人。有些人，現在他雖然是小角色，但多年之后他可能就扶搖直上，成為重要崗位的人。廣告銷售人員除了與外部環節打交道以外，還要與內部各部門包括制作、管理、調研、財務、設計、零售促銷、美術、業務開發等部門維持良好的溝通關系。 廣告銷售中還應該注意的一個問題是：賣雜志頁數還是賣進度?賣幾期還是賣一年?我們特別強調廣告銷售是賣時間表而不是賣廣告頁；還要注意在客戶面前展現雜志的影響力，要讓廣告客戶相信，他的廣告放在你的雜志上可以得到很多收益，要推銷利益；銷售人員出手要大氣，要給客戶一年的計劃展示，給他一個宏觀的概念。其中最重要的是，你的宏觀概念和構想怎樣把你和競爭對手的雜志區分開來。成功的銷售人員要知己知彼，在見廣告客戶之前要有細致的準備，要對客戶有充分的了解和把握，記著要把編輯理念和編輯目標告訴廣告主，并告訴他你的目標和他的目標多么一致。在銷售的最后要提出具體的廣告方案，而不是談完就走了。既然你已經得到了見他的機會，就要給他一個具體的方案：廣告刊登在哪里，刊登多少。 招聘銷售人員最看重的不是他關于出版的能力而是銷售能力，如果他有銷售的潛質，我可以教給他出版的知識。而且還可以通過各種方式包括調研、培訓讓他了解出版和廣告市場，最重要的是他有銷售廣告的潛質，要對廣告客戶和代理商進行同樣不斷的努力，因為廣告投放的決議由很多人決定，各個環節的重要人物都要照顧到。當然，銷售人員為了實現更多的銷售，可能會提供比較大的折扣，但是，一定要杜絕這一點，一旦進入折扣戰的惡性循環就難以“脫身”了。 六．吸引境外廣告的關鍵 我們為什么從境外吸引廣告?答案為了增加新的收入。對于與國外知名雜志有授權協議的雜志來說理解這個問題比較容易，如果可以從境外吸納5%—10%的廣告收入，這對雜志來說是非常有利的。通過對本土的廣告主展示你和境外廣告客戶的關系，可以提高雜志的信譽，而且也可以增加雜志在境外的影響力，當然也有風險，可能會成為本地發行渠道的競爭對手。但是，潛在的回報大于風險。要做長期的廣告銷售計劃，在你的雜志版面和廣告之間建立穩定關系，并進行持續不懈的努力。 七．吸引境外廣告的三個關鍵因素： a.編輯使命 與境外客戶對雜志編輯使命有一個共同、深入和正確的認識。因為國外的廣告主對你的雜志一無所知，你要告訴他許多東西，主要是他會得到什么收益。 b.產品定位 產品定位中最重要的是編輯目標、讀者的人口特征和生活狀態。對于授權的雜志而言，因為有本土化的內容，但廣告客戶不知道本土內容到底起什么作用。他們自己對本土的競爭態勢也不很了解，本土廣告競爭和原出版地的競爭不一樣。 c.專業化的文件編制 所有的資料經過專業化的編訂，做成文件夾送給廣告客戶，資料包括讀者的人口特征、心理特征，包括費率單、發行量（總發、各地零售）、產品（雜志）的規格、當地廣告報價、最晚收到廣告大樣的截至時間。對讀者的概貌描述包括教育背景、職業、性別、年齡、收入、消費情況等；為廣告客戶提供權威的雜志發行認證機構（諸如BPA）認證的發行情況，認證機構必須是權威機構。因為發行認證可以提高廣告商投放廣告的信心，同樣也對你雜志的發行有信心。不要希望廣告客戶會很了解你的雜志，要詳細介紹自己的雜志，可以在資料中夾一張雜志的封面圖片，“一張圖勝過千言萬語”。將編輯計劃、一年50多期的日程安排，有多少特刊計劃、特刊的日子、內容和特殊的廣告機會等資料都夾在媒體資料夾中讓廣告主知曉。將雜志的拉頁廣告和對開廣告等特殊廣告設計展示給廣告客戶，這樣的廣告頁不僅可以全面展示產品，更能展示雜志的創造力和獨創性。在銷售廣告的時候，可以用一張廣告盤將所有紙型的廣告頁都存在里面，在每個紙型中可以加入動聽的背景音樂…… （未完待續；版權歸彭小東老師所有，如需轉載，敬請注明作者及出處；違者必究！更多精彩盡在彭小東老師激情演講；彭小東，國際職業培訓師，實戰派著名行銷管理專家。企業資深培訓教練，國家注冊高級管理咨詢師。企業管理培訓十大名師，中國廣告媒介行銷培訓第一人；MBA，資深廣告人，傳媒人，策劃人；“弱勢廣告客戶強勢生存法則”倡導者，“弱勢廣告媒介強勢行銷”傳播者；中華廣告媒介行銷力研究院院長；東方神鳥傳媒機構董事長.武漢大學深圳管理研究院特邀專家（講師）； 中國廣告媒介行銷培訓網創始人；熟悉并精通各種廣告媒介行銷，策劃，銷售，包裝等培訓；多家知名培訓機構特聘講師及權威媒體專欄作家；獲得各種大獎；培訓過知名企業上百家，有數十萬人聆聽過彭老師的真誠教誨并取得卓越的成功；彭小東老師VIP專線：13076066155 E_MAIL:PXD_2006@126.COM <<彭小東老師>>搜索一下） |
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