經銷商培訓講師盛斌子：促銷巔覆

文/盛斌子

大家好，歡迎來到盛斌子老師新零售系列課程。

前面我們講了常態化的會銷模式，以短期內成交為主的會銷模式，將逐漸轉型和升級為以主以B格以情懷，以塑造品牌的核心價值，以蓄客建立公司與顧客的強粘性的這種層面的促銷方向轉型和升級。

那么本章我們將開始進入促銷政策的設計環節。

關于促銷政策如何進行有效的設計，如何進行套餐設計等等，其實背后是有很多動因和方法的。促銷的招數不管怎么玩，大體可以分為產品的折扣讓利，產品特價，免費實物服務，定品定金增值，買贈促銷，現金返還，憑卡優惠，免費使用，聯合促銷，抽獎銷售，參與有獎，公關贊助，套餐組合，限量特供服務，熱點炒作，事件營銷，娛樂化的促銷，俱樂部，老顧客特殊優惠等等這些相應的促銷政策。

那么我們的經銷商，我們的各界企業精英也做了很多年的促銷。客觀的講，有的人很厲害，有的人也一般，促銷政策的設計背后有沒有玄機？

其實是有的。盛老師所有的促銷政策的背后的玄機，其實就只有兩條。第一條，是我們公認的一句話的升級版。第二條其實就是一句很普通的話。

到底是哪兩條？第一句話，消費者要的不是便宜而是占便宜的感覺，對不對？這句話我相信大家應該聽過，N遍了。 在我們整個營銷領域，在我們日常做促銷的時候，我們實際上很多經銷商同仁都是用這句話來指導自己的促銷政策的設計的。

今天非常遺憾的告訴大家，這句話其實是大錯特錯，而且是錯得離譜的。消費者要的不是便宜，而是占便宜。用這句話來指導我們的促銷活動，其實本質上并不具備可操作性，所以，這句話應該是這樣講的“消費者要的不是便宜，要的也不是占便宜，要的是確認他自己占到了最多的便宜”。我們在搞促銷活動的時候，把我們的促銷政策基本上是廣而告之的，對不對？這肯定是顯而易見的，我們設計了各種各樣的套餐組合，限時分享，零元秒殺，抽獎，買贈，定金翻倍等等，這些東西是告訴是想告訴消費者，我們今天是下了血本的，我們讓渡給消費者是最多的，可是消費者賣不賣賬？很多消費者不賣帳，因為你這樣做消費者其實對你并不是有信任感的。 為什么？因為你讓渡的這些所謂的各種各樣的政策，消費者認為你是對所有人都有效的，對不對？

用這句話來主導促銷政策，其實是沒什么用的。消費者是什么樣的感覺？消費者要的是，您剛剛講的這些所有的這些政策，是對他本人唯一性的，也就是說他跟你想成交，你的促銷政策一定是讓給他個人最大化的。消費者始終想要達到他個人占的便宜是最多的，占到了比別人更多的便宜。所以大家發現沒有，這兩者之間區別，你把你的促銷的政策，不管是平打優惠，免費試用抽獎套餐，瘋搶秒殺，買贈讓利特價，你是想向所有的消費者傳達，你讓渡的額度是最大的。

但是對于單個的消費者而言，你這種心態出發設計的促銷政策其實是沒有用的，因為消費者在心理學上，消費者來想購買你對你的政策而言，他此時此刻的心理是，只有她自己占到了別人沒有占到的最多的便宜，這個時候，你的促銷政策的設計才具有顛覆性，才能夠點到消費者的穴位。

問題又來了，各位同仁，那是不是我們要對每一個機消費者設計獨有的套餐優惠政策？

也不是。所以第二句話就出現了，我們給消費者的促銷政策其實是有兩個模塊的。第一個叫廣而告之的模塊，也就是說你可以向所有的消費者，所有的人，所有的業主，你傳達你的促銷政策是最優惠，讓利幅度最大的。但是你心中一定要有一張底牌，也就是說保留一部分政策，用于做局，裝逼下套，使得保留了這份政策，不把它作為廣而告之的傳播渠道發布出來，但是你手中有這樣的政策，然后你要給到消費者，給到即將承擔的消費者，是專屬于某一個消費者的，這叫意料之外，情理之中。

對消費者而言，你的廣而告之，他會認為所有人都享受了，你的額外的優惠的那個部分，其實是你專門用來下套的部分，對消費者而言是意料之外，但是對您而言，卻是在情理之中的。這種消費者的心理學，我們其實以前一直都沒有精準的把握。

我舉一個很簡單的例子，大家可能就明白了，比如，上一年您的凈利潤是三四十萬，今年你的凈利潤是50萬，你開不開心？ 我相信絕大多數常人一定會開心，為什么？因為我的凈利潤有增長。但是我遺憾的告訴你，你明年后年大后年未來N年你的凈利潤都是50萬，你開不開心？你的開心只會不停的降低，到了最后你甚至抱怨，你會歲月靜好，你覺得生不如死，你覺得做這個東西沒賺到錢，為什么？因為你每年都是50萬凈利潤50萬，但是有一天，你突然新陳代謝不正常，你去洗手間的時候，突然發現地上掉了五張一百塊錢的人民幣。你開不開心，我相信百分之百的人一定會開心，為什么？

因為每年賺50萬是你完全預期的，你已經審美疲勞了，500塊錢在地上的500塊錢你是不可預期的，是完全出乎你的意料之外，所以你肯定會非常開心明白了，所以這兩句話用于指導我們的促銷政策，具備極強的可操作性。

我們再重復一下，第一個促銷的政策一定是要讓消費者意料之外，但是又在情理之中，所謂的意料之外，就是我們廣我們的促銷一定要分兩個部分，第一個部分是廣而告之的部分，也就是說不管是五重驚喜八重驚喜有獎秒殺瘋搶等等，這些東西我們可以廣而告之，但是，我們用于下套的那部分政策我們偷偷的藏起來，等我們需要釋放政策的時候，讓消費者感覺，我們釋放的這部分政策是你千難萬險，歷經內心的強烈的掙扎的基礎上，你額外幫消費者爭取出來的。

這是第一句話。搞促銷政策的設計一定要在消費者意料之外，但是對您而言情理之中。第二句話就廣兒廣為人知的一句話的謬誤，被我們誤導了我們很多年的那句話，那句話說，消費者要的不是便宜，而是占便宜，這句話用來指導促銷政策的意義不大，或者說它是一句正確的關于心理學上的廢話。

所以這句話應該怎么講？消費者要的不是占便宜的感覺，要的是確信他自己賺到了最多的便宜。你設計促銷政策的時候，由這些心理學原理出發，你其實玩弄的空間其實是很大的。

消費者要的不是占便宜，對不對？因為你已經廣而告之了，他知道他可以默認他轉到了便宜，但是心理學表明，他認為你釋放的廣而告之政策是針對所有人的，所以你額外的留一手，好像給消費者感覺只有他占到了最大的便宜，那么這種政策的設計才是真正符合消費者個人的心理學。那

下一章，我們將重點講如何用這兩句話來衍生出各種各樣的套路，如何用留一手的辦法給消費者下套。

好，本章的內容到此結束，下一張精彩繼續。