社群新零售講師盛斌子：政策下套1

大家好，歡迎來到盛濱智老師新零售系列課程。上一章我們講了促銷的顛覆理論主要有兩條，第一條，消費(fèi)者要的不是便宜，要的也不是占便宜要的是什么？要的是確信，只有他自己占到了便宜。這是第一條我們在促銷政策設(shè)計(jì)的時候，針對消費(fèi)者的心理學(xué)原理。第二條政策的套餐設(shè)計(jì)政策的本身的設(shè)計(jì)，一定是出乎消費(fèi)者意料之外。但是又在您的情理之中，因?yàn)槟惚旧砭鸵呀?jīng)下套了。那么根據(jù)這兩條的心理學(xué)原理，我們嘗試舉一些例子來豐富和驗(yàn)證我剛剛說的兩條原理。

比如關(guān)于產(chǎn)品的折扣，讓利特價。關(guān)于買贈促銷，我們以前的方向總是告知大家，我們的促銷的折扣是最低的，讓利是最大的，價錢也是最低的，我們的買贈促銷也是最優(yōu)惠的。但是根據(jù)盛老師的兩條心理學(xué)原理，你會發(fā)現(xiàn)，這個政策讓利特價是針對所有人的，是廣而告之的，所以你要出乎消費(fèi)者意料之外！又在您的情理之中，你必須要提前下套，比如折扣有名折和暗折！是吧，買贈促銷你留一手，什么是名折和暗折，名折是廣而告之的折扣對誰都有用的，比如不同的金額，不同的客戶類型，享受不同的特價或者折扣讓利的額度，是吧？但是您得留一手，留一手的這個部分是在消費(fèi)者即將成交，即將你自己要臨門一腳的時候，你假裝額外申請工廠特價，每月限定幾個名額的，對不對？用這些或者保價協(xié)議等等這種方式，使得消費(fèi)者感覺他享受到的促銷特價讓利，是廣而告之之外，她個人經(jīng)過個人的魅力和努力向您申請過來的，你要制造一種這樣的感覺，給到消費(fèi)者他獨(dú)占便宜的感覺，對不對？

比如憑卡優(yōu)惠，我們大家都玩過，但是盛老師來玩，我就玩過雙卡模式，什么叫雙卡，怎么利用那兩條心理學(xué)原理，大家比如A卡和B卡A卡是充一百，抵。一千塊錢，我舉例子，B卡是充300抵5000，我再說一遍，A卡是充一百抵一千幣卡是充300抵5000。我想問問大家，你認(rèn)為消費(fèi)者會選哪一個？我相信經(jīng)常搞促銷的老鳥，一定會毫不猶豫地說，盛老師這還用問嗎？肯定選B卡充300抵5000。那么問題又來了，我為什么要制造兩張卡？為什么要A卡和B卡？

為什么消費(fèi)者會在AB之間選B呢？老鳥其實(shí)也會想明白。因?yàn)槲矣邪严M(fèi)者對促銷的選擇，由選還是不選的這種思維。到一項(xiàng)一項(xiàng)選A還是選B的這種思維。其實(shí)這種理念這種方法在我們這個行業(yè)并不算特別出奇，但是盛老師可能是第一個用的。我用這種招數(shù)和套路也不是我自己發(fā)明的。是在2000年初的時候，我在山東濟(jì)南出差，當(dāng)時我還在某個家電企業(yè)做分公司的老總，山東的德州有個老山東人，早餐喜歡吃雞蛋豆?jié){油條之類的東西。

當(dāng)時門口永和豆?jié){門口，一個賣早餐的老太婆問我，茶葉蛋豆?jié){油條，他問了一句很普通的話：先生，您是要一個蛋還是要兩個，我的選擇只能是要一個或者要兩個對不對？所以我基本上是要了一個蛋。大概一個星期之后，因?yàn)槲覀冊趨^(qū)域市場搞農(nóng)耕行動，搞區(qū)域市場拓展。我大概吃了一個星期的早餐，我才發(fā)現(xiàn)我有個手下他只要了豆?jié){和油條，還有大餅，他竟然沒有要那個蛋，所以我就很好奇，我說，小李，你這小子怎么沒要蛋？ 他說沒說一定要蛋哪，也可以不要。這個時候我才恍然大悟，實(shí)際上老太婆把我的思維牽引了一下，你是買一個蛋還是買兩個蛋，要不一個要不兩個，對不對？所以這個招數(shù)其實(shí)并不稀奇。比如抽獎銷售，我相信抽獎也是大家玩的比較多的，抽獎的方向和目的有很多，但是歸納起來無外乎幾個，第一個肯定是積聚人氣，希望現(xiàn)場人氣越來越旺，因?yàn)槿嗽蕉啵M(fèi)者個人的理智就容易被眠滅掉，人越多，消費(fèi)者個人的智商就很容易拉低，人其實(shí)是很容易被群體給牽引著走的，這抽獎的第一個目的，抽獎的第二個目的解決猶豫，客戶可抽可不抽，可買可不買，他猶豫的時候就很容易被我們的抽獎活動給牽引進(jìn)來，否則我們會就我們給消費(fèi)者傳達(dá)的是過了這個村沒有這個店的感覺，那么我現(xiàn)在考考大家，人多的時候跟人少的時候抽獎有什么不同？

實(shí)際上人多和人少了，抽獎的推進(jìn)的方式其實(shí)是有區(qū)別的。人少了，我們一般按老師的方法，人少的時候，我們一般主張是人來抽獎，人多的時候，我們演繹的方式一般是獎來抽人，什么是人少？人來抽獎，正因?yàn)槿松伲覀兤鋵?shí)是希望能怎么樣？越來越多越來越多，這樣的話因?yàn)楝F(xiàn)場人少，所以我們需要拉高每個人抽獎的時間，這樣的話我們就希望現(xiàn)場越來越多人，對吧？比如你準(zhǔn)備十個球，這是孫老師的方法僅供參考，比如你可以準(zhǔn)備十個球?qū)懮弦欢奈辶甙司攀疵恳粋€消費(fèi)者抽十次按累計(jì)的總分來決定獲獎的資質(zhì)和對應(yīng)的套餐獲獎的套餐，因?yàn)槊總€人抽獎的期時間很長抽十次，對吧？所以有限的人員他抽完之后馬上走不了，他不是馬上抽馬上走，這樣的話現(xiàn)場的人氣會越來越旺，這是人少的情況下；人多了，你就沒必要延長每一個抽獎人員的單位時間了，這樣的話反而搞得牢騷滿腹，所以人多的時候是獎抽人，那么問題又來了，我們抽獎要不從一等獎開始抽起，要不從安慰獎開始抽起，假設(shè)有12345等獎，比如1等獎是價值30萬的寶馬，或者是其他同等金額的車。 那么四等獎可以是金額比較低，比如價值十塊錢的東西，或者是蔬菜或者紙巾等等。那么一般而言大家是認(rèn)為從高到低抽獎還是由低到高，有的人是說盛老師我們是隨機(jī)抽，有的人說我們從高到低，有的人說我們從低到高，其實(shí)這幾種方式都有它們的優(yōu)缺點(diǎn)，從高到低先抽一等獎，其實(shí)容易在當(dāng)下抽出的那一刻，先從一等獎容易點(diǎn)燃一個高潮！但是一旦抽完，下面的人就覺得希望被眠滅掉了，他們就感覺后續(xù)沒有意思，人流量就有可能越來越少，因?yàn)樗杏X一等獎已經(jīng)出來了，覺得沒啥意思了，剩下的就往下抽嗎？

那么從安慰獎開始往上抽，也有不好的地方，為什么？總感覺一等獎是最后才出來，他們抽完了獎的，有可能會走，對不對？他覺得他自己抽不到獎，他就拍拍屁股走了，或者從低往上抽，他會感覺現(xiàn)場非常的沉悶，有人說我隨機(jī)抽也是一樣的，你不知道什么時候一旦獎出來，也可能三分鐘之內(nèi)十分鐘之內(nèi)你預(yù)計(jì)給一個小時的，你可能3到5分鐘十分鐘的就把一等獎給抽出來了，后續(xù)的時間就很單調(diào)乏味。所以盛老師的辦法是這樣：

先請公證處的人出來公正請當(dāng)?shù)刈钣忻闹鞒秩顺鰜硐瘸橐坏泉劊钇鸫a抽出一等獎的時刻，現(xiàn)場的氛圍就已經(jīng)被徹底點(diǎn)燃了，當(dāng)然過程的裝逼和儀式感一定非常重要，同時主持人有請公司領(lǐng)導(dǎo)或者當(dāng)?shù)刈钣忻拿餍牵泄C處的人在旁邊公證，我第一時間先把公證處現(xiàn)場的氛圍快速的點(diǎn)燃和引爆，這一點(diǎn)我做到了，然后抽出來之后，我們請當(dāng)?shù)赜忻娜宋锘蛘吖镜念I(lǐng)導(dǎo)，他以裝逼的口吻說獎是抽出來了，但是先不宣布，他講幾句客套話裝逼，然后他不宣布對吧！他不宣布直接放到透明的保險箱里面，由公證處的人來公證，親自上鎖，這樣的話，現(xiàn)場點(diǎn)燃了氛圍的基礎(chǔ)上，我又沒有揭曉，我就一直把好奇心把這種懸念植入了現(xiàn)場每一個想要抽獎的顧客，然后我再抽四等獎，也就是沒得獎由下往上湊，這個時候人性它會比較復(fù)雜，第一個中了獎的人他不會離開，為什么不會離開？他很想知道你透明的保險箱里面所的一等獎到底花落誰家，沒抽獎的他更不會離開，因?yàn)樵降阶詈笏綉阎环N期望，這個一等獎有沒有可能是自己的對不對？

是吧？或者他也有一種好奇心，一等獎到底花落誰家，這是用盛老師的心理學(xué)理論，如何來裝逼做抽獎，憑打優(yōu)惠，買贈特價讓利等等。下一章我們繼續(xù)深入探討促銷政策的設(shè)計(jì)，如何有效的留一手，以達(dá)到對消費(fèi)者心理殺傷力的這種功能。好，本章內(nèi)容到此結(jié)束，下一章再見。