新零售培訓(xùn)講師盛斌子：價(jià)格逼單1

文/盛斌子

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上一章我們講了促銷轉(zhuǎn)型和升級(jí)的方向是做品銷一體化，品牌銷售管理和經(jīng)營(yíng)多維一體化的促銷活動(dòng)，所以在政策設(shè)計(jì)的過(guò)程當(dāng)中，我們應(yīng)該弱化關(guān)于價(jià)格讓渡，比如秒殺瘋搶限購(gòu)，政策套餐，買贈(zèng)這一類以犧牲企業(yè)利潤(rùn)，提高企業(yè)成本的這一類促銷政策的包裝，而應(yīng)該強(qiáng)化我們品牌的核心價(jià)值觀，核心理念，占有消費(fèi)者心智的這一類促銷政策的設(shè)計(jì)，比如公關(guān)贊助，比如服務(wù)營(yíng)銷，比如設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型促銷，在消費(fèi)者的售前售中售后做增值服務(wù)，把設(shè)計(jì)套餐，把設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者逼格的把控，融入我們每一個(gè)銷售環(huán)節(jié)當(dāng)中，從而完成銷售的絕殺。

本章我們即將進(jìn)入價(jià)格逼單的環(huán)節(jié)。在最終的場(chǎng)景銷售里面，可以說(shuō)每一個(gè)消費(fèi)者都需要，或者說(shuō)出于他的習(xí)慣性，他的思維慣性，他都會(huì)跟我們的企業(yè)，我們的經(jīng)銷商，我們賣場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)員討價(jià)還價(jià)。

消費(fèi)者都會(huì)問(wèn)一個(gè)很普遍的問(wèn)題，太貴了，便宜一點(diǎn)。這個(gè)問(wèn)題幾乎是消費(fèi)者的通病，也是企業(yè)需要持之以恒的要去不停地面對(duì)的問(wèn)題，消費(fèi)者說(shuō)太貴了，便宜一點(diǎn)，企業(yè)和經(jīng)銷商和我們的門店有很多種說(shuō)法，最典型的就是說(shuō)產(chǎn)品的質(zhì)量服務(wù)或漆工藝等等，當(dāng)然也有說(shuō)什么我們就是最低價(jià)，我們已經(jīng)是最低了等等，利用做局裝逼的方式告訴消費(fèi)者，我們確確實(shí)實(shí)最低。

對(duì)這個(gè)問(wèn)題的這些答案，對(duì)不對(duì)？很難講。

有對(duì)的層面也有不對(duì)的層面，因?yàn)槲覀冞@個(gè)時(shí)候不知道消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)想法，比如消費(fèi)者說(shuō)太貴了，消費(fèi)者只有500塊錢還是賣血得了的，你的衣服是一千塊錢以上，你跟人講質(zhì)量工藝氣勢(shì)逼格產(chǎn)品好服務(wù)好，是吧，把他夸得像劉德華一樣，有沒(méi)有用？

其實(shí)沒(méi)有什么用，因?yàn)樗谙M(fèi)上限是500塊錢以內(nèi)，你確確實(shí)實(shí)是一千塊錢以上，你說(shuō)你的質(zhì)量工藝氣勢(shì)逼格產(chǎn)品服務(wù)有一定的作用，但是沒(méi)有點(diǎn)到消費(fèi)者的穴位，因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)單詞只有500，你說(shuō)某一個(gè)產(chǎn)品的逼格層面的東西，價(jià)值感層面東西其實(shí)只是在為品牌加分，但是對(duì)于成交沒(méi)有的沒(méi)有明顯作用。有一類消費(fèi)者他的消費(fèi)理念是一千塊錢以上，你的產(chǎn)品剛好就完全滿足一千塊錢，也就是這個(gè)價(jià)格，他的消費(fèi)是一千塊錢以上，那么他說(shuō)太貴了便宜一點(diǎn)，你說(shuō)質(zhì)量供應(yīng)器是B格有沒(méi)有用？當(dāng)然有用是不是？你還要解決，就是如何讓她確信她真的想占到便宜了。

所以客戶說(shuō)太貴了，要根據(jù)具體的情況說(shuō)出你的答案，所以我的結(jié)論是，你要知道消費(fèi)者是真貴還是假貴，你才能有相應(yīng)對(duì)應(yīng)的說(shuō)辭，如果說(shuō)消費(fèi)者是假貴，他根本就不知道貴或者是根本就不認(rèn)為貴，是吧，你還在提升你的品牌形象的B格，這個(gè)東西沒(méi)有意義。

如果消費(fèi)者的說(shuō)的是真貴，確確實(shí)實(shí)是貴，他根本就買不起，你單純的只說(shuō)逼格產(chǎn)品其實(shí)意義也不大，所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，識(shí)別消費(fèi)者真貴和假貴，所對(duì)應(yīng)的答案其實(shí)是不一樣的，或者說(shuō)識(shí)別消費(fèi)者是真貴還是假貴，我們的答案的針對(duì)性其實(shí)也不一樣，我們的側(cè)重點(diǎn)也不一樣，我們消費(fèi)者的心理價(jià)位跟你所報(bào)的價(jià)位其實(shí)差不多，或者說(shuō)你報(bào)的價(jià)位高出消費(fèi)者20%以內(nèi)，消費(fèi)者這個(gè)時(shí)候說(shuō)貴其實(shí)是假貴，他其實(shí)是想賺便宜，他對(duì)你的產(chǎn)品其實(shí)是認(rèn)可的，他這個(gè)時(shí)候說(shuō)貴，想占便宜想壓榨你的利潤(rùn)，你懂吧？

那什么是真貴呢？真貴，就是他的心理價(jià)位跟你所報(bào)的價(jià)位有很大的價(jià)差，一般高于30%到50%以上，甚至是一兩倍都有可能。那么這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者說(shuō)貴，確確實(shí)實(shí)是真貴，因?yàn)槟銏?bào)的價(jià)格跟消費(fèi)者的心理價(jià)位差別實(shí)在太大了。消費(fèi)者認(rèn)為真貴，這個(gè)時(shí)候你對(duì)應(yīng)的解決方案和答案其實(shí)是不一樣的。

那么這里問(wèn)題就來(lái)了，如何識(shí)別消費(fèi)者的心理價(jià)位，消費(fèi)者的心理價(jià)位才是最終的關(guān)鍵。好，這個(gè)問(wèn)題我們先放一放，先來(lái)識(shí)別消費(fèi)者，什么情況下是假貴，什么情況下是真貴，怎么樣洞察消費(fèi)者心理價(jià)位。

假貴的話一般有幾種情況，第一個(gè)說(shuō)貴他只是一種習(xí)慣，他嘴發(fā)癢你賣什么他都說(shuō)貴是吧？你白送他說(shuō)要兩個(gè)，他不說(shuō)貴他難受，這是假貴。第二個(gè)不喜歡你這個(gè)人，或者不喜歡你這個(gè)品牌，借口離開(kāi)。第三個(gè)，他當(dāng)天不想買，第四個(gè)，她想試探你的底價(jià)，管他貴不貴，說(shuō)了再說(shuō)，是吧？第五個(gè)，他想占便宜，想占更多的便宜。

毫無(wú)疑問(wèn)。如果消費(fèi)者想買，第五點(diǎn)，也就是想占更多的便宜。其實(shí)是占到主導(dǎo)，他如果真的想買他拼命的說(shuō)貴，他其實(shí)是想占更多的便宜。

那什么是真貴呢？真貴也有幾種典型的情況，第一個(gè)超過(guò)心理預(yù)期，你兩塊錢一瓶的水，你賣八塊錢。依云的水阿爾卑斯千年不化的冰川有遠(yuǎn)古洪荒之力！這個(gè)時(shí)候你八塊錢對(duì)他的心理價(jià)位兩塊錢一枝確確實(shí)實(shí)是貴了，毫無(wú)疑問(wèn)，第二個(gè)超過(guò)預(yù)算，買3000你開(kāi)價(jià)八千，他本來(lái)預(yù)算范圍內(nèi)就是3000塊錢的，你開(kāi)價(jià)8000塊錢以上，1萬(wàn)塊錢以上，這確確實(shí)實(shí)是真貴。第三個(gè)本來(lái)他沒(méi)有貴不貴的概念，因?yàn)樗綄I(yè)市場(chǎng)晃了一圈，他發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品比別的產(chǎn)品要貴，這個(gè)時(shí)候本來(lái)他已經(jīng)沒(méi)有預(yù)算或者的預(yù)算跟你差不多，因?yàn)楣淞艘槐橐槐容^，跟競(jìng)爭(zhēng)品牌比你確確實(shí)實(shí)貴了，這個(gè)時(shí)候他是認(rèn)為真貴了。

當(dāng)然，不同的渠道比也有可能太貴，本來(lái)它在線下，你這個(gè)時(shí)候賣的是3000塊錢，3000塊錢的一米的櫥柜，然后它在不同的時(shí)間點(diǎn)來(lái)你這里看，發(fā)現(xiàn)你的同樣一個(gè)渠道發(fā)現(xiàn)你貴了。第二個(gè)他在網(wǎng)上跟你類似的同款比較，發(fā)現(xiàn)你也貴了。

那么這幾種不同的時(shí)間，不同的渠道比，也確實(shí)珍貴，這個(gè)確實(shí)是沒(méi)辦法。

消費(fèi)者的真貴里面哪幾種情況最普遍？如果消費(fèi)者確確實(shí)實(shí)真的想買，有兩種情況應(yīng)該是確確實(shí)實(shí)是珍貴的，第一種超過(guò)人家的心理預(yù)期，你這個(gè)是真貴，這種情況很普遍，第二種超過(guò)預(yù)算超過(guò)他的心里預(yù)算，這種情況也是非常普遍的。

那么我們前面拋出的問(wèn)題來(lái)了，怎么樣知道消費(fèi)者的心理價(jià)位？

當(dāng)我們知道消費(fèi)者的心理價(jià)位的時(shí)候，他能出得起多少錢的時(shí)候，他回答真貴還是假貴，我們就立馬就知道它是珍貴還是假貴。

所以，這個(gè)時(shí)候我們要學(xué)會(huì)做精準(zhǔn)預(yù)算。消費(fèi)者來(lái)到你店里面，在即將逼單，要成交的時(shí)候，他會(huì)習(xí)慣性的說(shuō)貴，這個(gè)時(shí)候你要通過(guò)望聞問(wèn)切快速的知道他的心理價(jià)位，從而采取對(duì)應(yīng)的策略和手段。

那么怎么知道消費(fèi)者的真實(shí)心理價(jià)位，我們常見(jiàn)的辦法是什么？看到了著裝，談吐形象氣質(zhì)，這是第一個(gè)方面。第二個(gè)看它的戴什么樣的手表，拿什么樣的車鑰匙，也是一方面也有效。第三個(gè)看它的戶型，面積，哪個(gè)樓盤一般大戶型的是吧？ 第四個(gè)看他是哪個(gè)樓盤，如果是高檔的樓盤，說(shuō)明他的消費(fèi)潛力好。如果是低檔的樓盤，城中村拆遷的，這個(gè)確實(shí)沒(méi)用。第五個(gè)看它的裝修風(fēng)格，比如它是現(xiàn)代簡(jiǎn)約的，極簡(jiǎn)的現(xiàn)代簡(jiǎn)約，說(shuō)明什么？它花不起錢，如果它是新中式，歐式古典說(shuō)明著什么？有消費(fèi)能力的這種人。當(dāng)然這些辦法有沒(méi)有用，其實(shí)都有用，但是通過(guò)這些辦法知道消費(fèi)者的心理價(jià)位只是一方面。

盛老師有一種最可能量化的辦法，可以快速的在消費(fèi)者一張嘴的時(shí)候，我馬上知道他精準(zhǔn)的心理價(jià)位心理價(jià)位，那么盛老師的辦法是到底是什么樣的點(diǎn)穴的辦法，快速的知道消費(fèi)者的心理價(jià)位？

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