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馬堅行老師簡介

馬堅行培訓講師

馬堅行

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實戰渠道營銷專家 終端運營管理專家 MSS銷售訓練系統創始人 北大/清華/浙大營銷管理特聘講師 中華講師網/網易云課堂“中國百強講師” 馬堅行老師先后就職于跨國公司與民營企業,具備雙重視角看待國內渠道營銷問題。從一線業務到營銷管理,再從事營銷培訓咨詢工作。多年的..

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如何開發一個做爛了的市場?
時間:2015-04-13     作者:馬堅行

如何開發一個做爛了的市場?
作者:馬堅行

如何開發一個新市場,大多區域經理心理有數,有自己的“天龍八步”或“九陰真經”。但是如何開發一個做爛了的市場,不少區域經理心里就沒底了。每個相對成熟的企業都會面臨這樣的問題,有些區域做成了夾生飯,甚至還有不少歷史遺留問題。面對這樣的市場,我們再次進入的難度要遠遠大于進入一個新市場,要花上5-10倍的力氣。
筆者(渠道營銷講師馬堅行)近期培訓某飲料品牌,該品牌區域經理L新到玉林,當地已經幾換經銷商,市場越做越糟糕,不少客戶都留有該品牌的過期產品,品牌在當地的口碑很差。經過一番努力,L也幾次找到意向客戶。經過多次交談,與客戶制定產品上市計劃和推廣計劃,客戶興趣很大。最后一錘定音的時候,客戶說你產品不錯,不過我先到市場上轉轉,了解了解。結果就沒有結果了。甚至有一個客戶已經跟公司簽下合同,在市場上轉轉以后,就遲遲不向公司打首批款。
對于類似的市場,其實癥結就是兩個字“信心”。經銷商不是對區域經理沒信心,而是對品牌已經失去了完全的信心。我們要把做爛了的市場操作起來,就要圍繞信心做足文章。
同一品牌的區域經理C在這方面則做得很好,C負責的是東莞深圳市場,這兩個市場公司都已經是幾進幾出了。以東莞為例,公司因為多次的戰略調整,在當地市場已經九進九出,遺留問題一大堆,激起極大“民憤”。如何收拾這個爛攤子,找到新的經銷商并發展起來?C在東莞市場做了大量的走訪,了解市場。仔細考慮之后,確定在災情較輕的東莞北部一個鎮開始做起。之前公司在東莞主要是做傳統批發渠道,他在這里找到一個做商超渠道的經銷商。原有老產品暫時放棄,甚至不再提及公司名稱,把某款新品當做品牌作為主推,沿著經銷商掌握的商超系統鋪貨,通過生動化陳列、促銷等一系列措施打開銷量。再逐步延伸到其他區鎮、其他渠道,最終在東莞重新站穩腳跟。現在已經做得不錯。
通過已有的案例,我們分析如何操作一個做爛了的市場:
1、走訪市場,了解造成這個問題的根源,避免類似的事情重復發生。排查出是公司問題、業務員問題、還是經銷商問題,能解決的盡量解決,體現廠家誠意。
2、了解區域的受災程度,對于重災區進行戰略性撤退。把精力和資源放在有潛力的市場,讓時間沖淡記憶。
3、找到受災較輕的局部區域,通過政策誘導找到經銷商。在局部區域投入更多資源,做出樣板。并注意開發節奏,逐步覆蓋到整個區域市場。如該飲料品牌東莞九進九出,最后在東莞北部一鎮小范圍操作,逐步打開市場。
4、可以找相近行業甚至行業外的經銷商。如該飲料品牌可找休閑食品經銷商操作市場。
5、可以先做細分渠道、新渠道、沒有受重災的渠道。如該飲料品牌在東莞避開受災嚴重的傳統批發渠道,找到商超渠道經銷商打開市場。
6、可以先做新產品。如該飲料品牌在東莞市場推廣新品XXXX,甚至避談公司品牌,以品名推品牌,在一定程度上減輕了市場的負面影響。
7、公司領導出面表示重視。如可把經銷商請到公司來,領導接見。在受到高層重視或承諾的情況下,經銷商更有信心,推動市場前行。
總而言之,還是要回到“信心”這個關鍵字。對于做爛了的市場,信心往往不能一蹴而就,需要一點一點重拾。總結起來,就是要從小到大(區域),從細到全(渠道),從新到舊(產品),甚至要由外而內(經銷商選擇,找不到行業內的可以找行業外的),由高就低(公司高層重視某區域市場),逐步打開市場,建立渠道當中各級客戶的信心。
 

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