開創藍海——尋找品牌差異化
文/徐漢強 可口可樂和百事可樂是飲料市場無可爭議的頂尖品牌，在消費者心中的地位不可動搖，許多新品牌無數次進攻，均以失敗而告終。然而，七喜卻以“非可樂”的定位，成為可樂飲料之外的另一種飲料選擇，不僅避免了與良種可樂的正面競爭，還巧妙地從另一個角度與兩種品牌掛上了鉤，使自己提升至和他們并列的地位，穩坐市場交椅。可以看出，七喜的成功主要是“品牌差異化定位”的成功。 品牌差異化定位是指企業對自身產品在特殊功能、文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與眾不同的品牌形象的過程和結果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個區別于競爭品牌的賣點和市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置。 品牌差異化定位的目的就是將產品的核心優勢或個性差異轉化為品牌，以滿足目標消費者的個性需求。成功的品牌都有一個差異化特征，有別與競爭對手的，符合消費者需要的形象，然后以一種始終如一的形式將品牌的差異與消費者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者，在潛在消費者心中占領一個有利的位置。 那么，品牌如何進行差異化定位呢？ 筆者認為，首先在進行品牌差異化定位時，必須借助于消費者行為調查，了解目標對象的生活形態或心理個性化需求，消費者期望從品牌中得到什么樣的價值滿足。所以我們必須站在消費者的立場上來分析我們的產品趨向，這一切，都是為了找到切中消費者需要的品牌利益點。而思考的焦點要從產品屬性轉向消費者利益；用于差異化定位的利益點選擇除了產品利益外，還有心理，象征意義上的利益，這使得產品轉化為品牌。 其次要做產品定位訴求檢析。進行品牌定位，不可忽視競爭品牌的品牌訴求，同屬一個品類的產品，如果在挖掘 USP 時，都在鎖定某一個點上，那么作為一個新品牌勢必會陷進品牌訴求的“紅海”之中，在這個信息過剩的時代里，沒有差異訴求的品牌很難被消費者所記住，更不用說會引起消費者的購買。 第三要進行產品核心優勢檢析。在品牌定位時， SWOT 分析至關重要，本模式采取： S-O 策略（發揮優勢，搶占機會），把核心優勢這把利劍深深的插入機會里；對產品的核心優勢進行精煉，并賦予一個區別于競爭品牌的“記憶點”，然后全力釋放這個“記憶點”，讓“記憶點”自己與目標消費者進行對話，從而占據目標消費者的心智。 總之，在品牌差異化定位時，必須以消費者個性差異化需求和產品核心優勢為導向，建立鮮明的品牌形象，再以市場競爭為導向建立鮮明的市場形象。 |
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