導(dǎo)讀：心理學(xué)家和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)，人們做選擇的過(guò)程存在許多可以預(yù)見(jiàn)的偏見(jiàn)。

心理學(xué)家和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)，人們做選擇的過(guò)程存在許多可以預(yù)見(jiàn)的偏見(jiàn)。例如，顧客在飯店點(diǎn)菜時(shí)，通常會(huì)點(diǎn)菜單前幾頁(yè)和最后幾頁(yè)的菜。

我們很容易將這種傾向歸因?yàn)槿祟愡M(jìn)化的結(jié)果，即一種與生俱來(lái)的大腦活動(dòng)。事實(shí)上，這種認(rèn)知傾向可能不僅是人類的特質(zhì)，還是所有需要做決定、但腦力資源又有限的生物和非生物的共同特點(diǎn)。

凱洛格商學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)助理教授尤瓦爾·薩倫特，對(duì)人類非理性選擇的特點(diǎn)進(jìn)行了探索，他建立了一套數(shù)學(xué)模型，用于解釋人類大腦在做決定時(shí)是如何自動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)的。這套模型描述出人類大腦做決定時(shí)的兩種模式，第一種自動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)模式，是“優(yōu)先模式”，即在清單中選擇排名靠前的選項(xiàng);第二種自動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)模式是“最近模式”，即選擇最后看到的選項(xiàng)。

這兩種模式都可以用來(lái)解釋人們做決定時(shí)的行為。人們做選擇前，心中往往預(yù)設(shè)了一些標(biāo)準(zhǔn)。比如，一名顧客在點(diǎn)餐前可能對(duì)自己說(shuō)：“我今天特別想吃雞肉和其他一些菜。”那么，菜單上出現(xiàn)的、最先滿足他標(biāo)準(zhǔn)的菜就會(huì)被選擇。如果你留心觀察，將不難看到，人們做選擇時(shí)青睞同類事物中較先出現(xiàn)的選項(xiàng)。一旦發(fā)現(xiàn)符合預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的事物，人們就可能不再繼續(xù)看其他選項(xiàng)了。

這與經(jīng)濟(jì)學(xué)中的理性選擇模式相違背——理性模式就是要分析每個(gè)可能的選項(xiàng)，但這樣做需要付出大量腦力勞動(dòng)。當(dāng)人們面對(duì)20甚至30個(gè)選項(xiàng)時(shí)，就會(huì)感到精力不夠用。即便是電腦，如果讓它處理的問(wèn)題過(guò)于龐大、超出它的計(jì)算能力，它也無(wú)法做出理性判斷。這說(shuō)明，要想做出理性判斷，必須擁有足夠的腦力，否則就會(huì)產(chǎn)生偏見(jiàn)。換句話說(shuō)，有限的記憶空間是造成某些偏見(jiàn)的原因。

不過(guò)，薩倫特只考慮了人們的活躍記憶是有限和可衡量的這個(gè)因素，沒(méi)有談及用于選擇的時(shí)間總是有限的。現(xiàn)實(shí)中，人們雖然不是完美的理性決策人，也不是頑固不化的偏見(jiàn)主義者，無(wú)論他看起來(lái)多么容易沖動(dòng)。薩倫特發(fā)現(xiàn)，人們總是在這兩種極端之間徘徊，他把人們這種行為叫做“基于歷史的偏見(jiàn)”。

不僅如此，我們基本上能記得自己以前的選擇，并隨之調(diào)整我們的標(biāo)準(zhǔn)。我們的記憶力越好，就離做出絕對(duì)理性選擇更近一步。心理學(xué)家已經(jīng)證明，活躍記憶與智商密切相關(guān)。所以，從某個(gè)角度來(lái)講，聰明人似乎更容易挑出最好的選項(xiàng)，至少能更好地把握各個(gè)選項(xiàng)的全貌。不過(guò)，薩倫特說(shuō)，“我并沒(méi)有下這樣的結(jié)論。我的結(jié)論只是，決策人具有優(yōu)先性和最近性偏見(jiàn)，是因?yàn)闆](méi)有足夠的腦力認(rèn)知資源。”

薩倫特的發(fā)現(xiàn)，體現(xiàn)在我們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妗Ｕ芜x舉中，人們往往把選票投給較早出現(xiàn)的候選人;瀏覽電腦屏幕時(shí)，人們會(huì)點(diǎn)擊屏幕上方的按鈕;當(dāng)評(píng)委時(shí)，會(huì)給第一個(gè)出場(chǎng)和最后出場(chǎng)的人打高分。上世紀(jì)80年代的一場(chǎng)官司，也證明了薩倫特的發(fā)現(xiàn)：美國(guó)聯(lián)邦政府曾強(qiáng)制要求美國(guó)航空公司，不得在全國(guó)機(jī)票電子預(yù)訂系統(tǒng)中把該公司的航班排在其他航空公司前面。

薩倫特面臨的下一個(gè)問(wèn)題，可能就是如何讓他的理論產(chǎn)生新的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。目前的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理都基于一個(gè)假設(shè)，即每個(gè)人都是理性經(jīng)濟(jì)人，而薩倫特的發(fā)現(xiàn)可能徹底顛覆這一點(diǎn)。