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撥開迷霧看:新浪管理層角力
    時間:2012-12-19

導讀:12月19日凌晨消息,阿里入股、集團換帥,最近新浪屢屢被推上風口浪尖。操作手法上,從獨立媒體人傳出消息,第三方媒體確認消息,和新浪高層關系甚篤的媒體大佬堅決否認……本該是新浪董事會最核心機密,外界傳播路徑為何如此程式化和娛樂化?新浪官方態度曖昧不清,欲說還羞,鬧劇背后的動機是什么?本文試從過往信息中,還原新浪迷霧背后的四種可能。

 一、董事會逼宮:曹國偉以退為進?

據云科技報道,董事會對曹國偉任CEO期間評價有褒有貶:亮點是MBO和新浪微博爆發;不滿意的是,一,投資,9158之外的投資都不理想,尤其麥考林;二,微博商業化進展緩慢;三,微博周邊產品開發錯失良機。

先幫曹會計算算賬:當初投資麥考林的6600萬美元,如今已浮虧5980萬美元;6640萬美元投資土豆初期亦長期套牢。雖后受益于優酷土豆合并,目前小幅浮盈700萬美元。對于財務高手曹國偉來說,這張賬單整體并不能讓人滿意。

因新浪股權極度分散,管理層持股有限,話語權更強的資方,不滿管理層表現,逼宮曹國偉并非不可能。

一旦出現上述情況,曹國偉有兩種選擇,一是主動禪讓,由其一手提拔的杜紅接任——曹杜二人為利益共同體,杜出任CEO對曹影響相對較小,另外銷售出身的杜紅可以讓外界對微博商業化更有期待,對董事會也有交代。

另一種選擇是,面對董事會中不滿的聲音,曹以退為進,借媒體放消息試探虛實。一方面為自己準備后路,并借外界聲音造勢并向董事會施壓。

二、管理層角力:銷售內容纏斗致易帥擱淺?

知情人士稱,新浪內部派系林立,內耗嚴重,其中杜紅代表的銷售和陳彤代表的內容積怨已久,杜紅上位,最大的阻礙在于做內容的老人不服。

按照上一條推測,假如在董事會的干涉下,曹國偉有意給讓位CEO杜紅,但要過陳彤和王高飛等高管,并不是那么容易。事件發展的一些跡象也標明,各方正在角力,或推動,或者阻礙這一事件。

有意思的是,同樣是“杜紅出任新浪CEO”,正面消息被微博小秘書認定為不實信息;部分否認杜紅出任CEO的微博,仍然被認定為不實信息。

目前來看,銷售方面的力量處于下風。“新浪易帥”這一熱門事件,也被貼上假新聞的標簽,暫時擱置。

三、貍貓換太子:杜紅或出任微博CEO?

無論是阿里入股,還是杜紅掛帥,核心點始終圍繞著微博——這是新浪目前最有價值,最有想象空間的資產。從新浪官方欲說還羞的態度來看,“杜紅將出任新浪CEO”這段話似乎不完全為假,那么不妨大膽推測,杜紅的ceo一職,有沒有可能是新浪微博的?

上月新浪微博事業部總經理彭少彬離職,新浪副總裁、無線事業部總經理王高飛接任,并將無線重組后并入微博。值得注意的是,已經完成分拆,以“北京微夢創科網絡技術有限公司”為運營主體的新浪微博,目前并沒有設總裁及CEO。

王高飛一直負責產品和技術,和杜紅更為互補。目前在微博的職能分工中,王高飛負責產品、執行副總裁陳彤負責內容和名人活躍、杜紅負責銷售。任杜紅為新浪微博CEO,符合資本市場對微博商業化的預期,同時擴大曹國偉與杜紅一脈的勢力范圍。

四、阿里入股:易帥成談判條件?

杜紅掛帥傳聞出來之前,阿里入股微博的消息已經鋪天蓋地,雖然從年初即有百度阿里洽談入股的傳聞,但這一次言之鑿鑿。經過一年多巨額投資但商業化平平的新浪微博,確實有強烈的融資需求。

假設阿里入股新浪的消息屬實,談判中最有可能附加的對賭條件是什么?

微博止虧,至少是階段性止虧。

從搜狗、UC及陌陌等以往阿里投資的案例來看,其對被投企業注入的運營和流量等資源并不多,甚至有時會有左右手互搏的情況,財務投資的傾向更明顯。以新浪微博目前的用戶數和活躍度來看,估值偏低,如果做好商業化,阿里不難獲益。

讓負責銷售的杜紅,獲得更多權限和發揮空間,或許是談判過程中的一些附加條件。從曹國偉的角度上來看,讓位CEO并不會損失太多權限,反而向阿里及外界展示了更多微博商業化的決心。

手記:新浪在消息傳播中扮演了什么角色?

下午4點左右,獨立媒體人程苓峰發布微信稱“內部已宣布”,隨后新銳科技網站鈦媒體稱“多方確認,內部確實宣布杜紅接任”推波助瀾,其他媒體跟進,微博、微信等廣泛傳播;兩三個小時后,話題充分傳播和發酵之后,donews創始人劉韌發布微博,稱多方消息顯示,杜紅接任CEO為假消息。

據了解,鈦媒體消息源為其今日下午采訪的一位新浪核心高層,親口告知;劉韌從事媒體十余年,與陳彤等私交甚篤,這是其出獄后的第一條微博,或受人所托;今日晚間,新浪微博小秘書將杜紅接任CEO消息認定為不實……最早的消息源出處不詳,后幾個環節都或多或少地參雜了新浪推動的因素。從傳播的角度來看,新浪完成了一次很好的消息渠道控制。

這個過程中,新浪官方一直未予表態,雖然杜紅此前通過微博否認,但比較無力,反而引發了外界的更多想象和猜測。更直白的說,如果不是新浪內斗角力,發出截然相反的聲音,那么這一波真真假假的消息,或由新浪高層一手策劃和推動,低成本,高效能,不僅刺探了各方的虛實,也為微博商業化鋪路。

在新聞冷清的年底,新浪身體力行,策劃和引爆了一個熱門的業內話題。傳播就是這樣:結果并不重要,只要大家都參與其中就夠了。
 

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