導讀：心理學家和行為經濟學家發現，人們做選擇的過程存在許多可以預見的偏見。

心理學家和行為經濟學家發現，人們做選擇的過程存在許多可以預見的偏見。例如，顧客在飯店點菜時，通常會點菜單前幾頁和最后幾頁的菜。

我們很容易將這種傾向歸因為人類進化的結果，即一種與生俱來的大腦活動。事實上，這種認知傾向可能不僅是人類的特質，還是所有需要做決定、但腦力資源又有限的生物和非生物的共同特點。

凱洛格商學院經濟管理學助理教授尤瓦爾·薩倫特，對人類非理性選擇的特點進行了探索，他建立了一套數學模型，用于解釋人類大腦在做決定時是如何自動運轉的。這套模型描述出人類大腦做決定時的兩種模式，第一種自動運轉模式，是“優先模式”，即在清單中選擇排名靠前的選項;第二種自動運轉模式是“最近模式”，即選擇最后看到的選項。

這兩種模式都可以用來解釋人們做決定時的行為。人們做選擇前，心中往往預設了一些標準。比如，一名顧客在點餐前可能對自己說：“我今天特別想吃雞肉和其他一些菜。”那么，菜單上出現的、最先滿足他標準的菜就會被選擇。如果你留心觀察，將不難看到，人們做選擇時青睞同類事物中較先出現的選項。一旦發現符合預定標準的事物，人們就可能不再繼續看其他選項了。

這與經濟學中的理性選擇模式相違背——理性模式就是要分析每個可能的選項，但這樣做需要付出大量腦力勞動。當人們面對20甚至30個選項時，就會感到精力不夠用。即便是電腦，如果讓它處理的問題過于龐大、超出它的計算能力，它也無法做出理性判斷。這說明，要想做出理性判斷，必須擁有足夠的腦力，否則就會產生偏見。換句話說，有限的記憶空間是造成某些偏見的原因。

不過，薩倫特只考慮了人們的活躍記憶是有限和可衡量的這個因素，沒有談及用于選擇的時間總是有限的?，F實中，人們雖然不是完美的理性決策人，也不是頑固不化的偏見主義者，無論他看起來多么容易沖動。薩倫特發現，人們總是在這兩種極端之間徘徊，他把人們這種行為叫做“基于歷史的偏見”。

不僅如此，我們基本上能記得自己以前的選擇，并隨之調整我們的標準。我們的記憶力越好，就離做出絕對理性選擇更近一步。心理學家已經證明，活躍記憶與智商密切相關。所以，從某個角度來講，聰明人似乎更容易挑出最好的選項，至少能更好地把握各個選項的全貌。不過，薩倫特說，“我并沒有下這樣的結論。我的結論只是，決策人具有優先性和最近性偏見，是因為沒有足夠的腦力認知資源。”

薩倫特的發現，體現在我們日常生活的方方面面。政治選舉中，人們往往把選票投給較早出現的候選人;瀏覽電腦屏幕時，人們會點擊屏幕上方的按鈕;當評委時，會給第一個出場和最后出場的人打高分。上世紀80年代的一場官司，也證明了薩倫特的發現：美國聯邦政府曾強制要求美國航空公司，不得在全國機票電子預訂系統中把該公司的航班排在其他航空公司前面。

薩倫特面臨的下一個問題，可能就是如何讓他的理論產生新的經濟學原理。目前的經濟學原理都基于一個假設，即每個人都是理性經濟人，而薩倫特的發現可能徹底顛覆這一點。