黃德華老師簡介
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銷售成功的關鍵在于適應客戶的性格
時間：2011-06-29 作者：黃德華
| 銷售成功的關鍵在于適應客戶的性格 黃德華 以下案例是醫藥經濟報提供的，我作為醫藥銷售的實戰家與研究家被邀請對以下案例進行了點評。本文絕大多數觀點發表在醫藥經濟報2010-12-24日的營銷版。現把原文全部提供給大家，供大家參考。 案例是以對話的形式展開的,新手與主任的對話如下： 阿藍：主任好 主任：有事啊 阿藍：沒事,就是過來和您聊聊天 主任：聊天,我這一天都夠累的了,一天那么多病人都不愿說話好不容易休息一會還聊什么天!趕緊回家吧 阿藍：（傻笑……） 主任：這都5點多了快下班了早點回去吧. 阿藍：主任其實就是想讓您多支持支持我，多照顧一下。我都上班2個月了還沒有轉正呢公司考核非常嚴格，還是想讓您多支持支持我 主任：支持，一天來一個代表說支持我還怎么用不用工作了，你說我怎么支持你換位思考一下要是你你怎么辦。 阿藍：（暈了，面紅耳赤，無語， 傻笑……），主任你這不是給我出難題呢么？ 主任：怎么叫出難題呢？你說說我怎么支持你們，你們公司政策也不是出類拔萃的我怎么支持。 阿藍：這個政策只是單方面的支持如果每個公司都拼這個肯定不會做好。 主任：那你公司有什么？ 阿藍：也要有服務綜合方面的。 主任：服務，我要你們服務什么，你能給我提供什么服務我生活過日子用你服務什么。 阿藍：（傻笑…尷尬…）用藥的售后服務， 主任：你說都來找我怎么辦，我只能公平相待。 阿藍：但是也得有側重點 主任：側重點？你說怎么側重點…… 阿藍：（傻笑…） 主任：以后吧，公司有什么新“精神”帶來就行了。 阿藍：“精神”都是和銷量掛鉤的，銷的好也會有，銷的不好也會有。 主任：做為我們希望國家出臺政策，取消現在這種制度（**）。公司呢也多研發出好藥讓老百姓受益花少錢治大病。 阿藍：主任您說的對，但是這種政策也不是老百姓能解決的。 主任：所以說呢就要自覺靠自己做為我們得講醫德。 阿藍：（心想還醫德呢）是的，只能憑自身的素質，道德來約束自己。但是這種素質，道德也是建立在溫飽的基礎上的我一個月就還不到1100元呢，去了吃飯的500,600元就沒錢了。所以還請主任多照顧照顧我您不開我的藥，哥哥，姐姐們也不敢開。 主任：他們開不開與我可沒關系，想開誰的就開誰的不信你回去查查以前的銷量。一個月屬我開的少。你掙的少與我也沒關系呀覺得公司不好可以換呀可以換別的行業呀。 阿藍：有困難也不能說換就換呀既然選擇了這一行就應該愛這一行。 主任：干一行就得愛一行，你掙的少你得努力呀，我當時上班一個月就掙幾十塊你得慢慢來。 護士：叫主任下班了。 主任：快回家吧都下班了。 阿藍：行，等著一起走。（一行四人，主任，兩個同事，我。走到樓梯一同事有事上樓了我們三人在二層等。） 主任：和一同事說小*一個月掙1000元嫌少，你說我們當時上班掙得更少就幾百塊， 護士：你剛上班得慢慢來，多努力 阿藍：等了約2分鐘還沒下來，主任，*姐上樓去干嘛去了，我上去看看吧 主任：干嘛去了也不用你管趕緊回家吧 阿藍：…傻笑… 我看看能不能幫上忙 護士：*姐上去拿東西了 主任：掙得少…*＃￥％＆×…… 阿藍：主任以后你就是我的衣食父母啊 主任：你這樣說就是最大的錯誤。…尷尬… 阿藍：主任……（郁悶……） 話后，二人上樓，我即回家結束對話。 黃德華點評：銷售成功的關鍵在于適應客戶的性格 這是性格相反的拜訪案例，屬于貓頭鷹型銷售員遇到了孔雀型的客戶的案例。案例中的阿藍需要加強學習人性知識，學會風格轉換，按照客戶的風格拜訪客戶，即使用適應性銷售技巧拜訪客戶，成功的可能性才會大大提高。 我們知道，醫藥代表是藥企派出的向醫藥工作者宣講藥品知識與藥物信息并承擔藥學咨詢服務的專業人員，她的社會價值在于宣藥療疾。因為她們通過藥品來宣講醫藥學知識，進行藥品信息咨詢；通過傳播醫藥學知識，解決醫藥信息的不對稱。幫助繁忙的醫生節約寶貴的時間，優化藥物治療方案，讓患者得到更經濟更安全更有效的治療與康復。醫藥代表真正的使命就是通過醫藥學的宣講，不斷地提高醫生與患者的價值，最終讓患者得到滿意地康復。她的職業定位應該是醫生良伴，即醫生的好伙伴。 我國化學制藥工業協會的《醫藥代表行為準則》對醫藥代表的基本職能做了明確規定，“醫藥代表要科學地向醫生和醫療機構推介藥品，正確地宣傳藥品的安全性、有效性，輔助醫療機構合理用藥；收集所推介藥品的不良反應，及時向生產企業反饋，提出有效措施及處置辦法，認真了解臨床需求，提供科學的藥學服務。”要真正的履行這個職能，醫藥代表就要關注：傳播的行為是否合乎規范，傳播的內容是否學術，傳播的技巧是否專業。在業內，把那些以談論藥品信息或提供藥學咨詢為主的醫藥代表稱為學術型醫藥代表，而把那些以談論可建立“熟人與朋友”關系話題為主的醫藥代表稱為關系型醫藥代表。 在本案例的整個對話中，這位醫藥代表沒有說一句體現了醫藥代表的職業使命和職業要求，也沒有一句在關心科主任的話。整個過程就是在“乞求”科主任開恩處方更多的藥品，以提高自己的收入和順利通過公司的業績考核。所以，黃德華認為案例中的醫藥代表既不是關系型醫藥代表，也不是學術型醫藥代表，是一個對職業不了解、涉世不深、沒有經過訓練而靠野生技巧（本能技巧）在從事藥品銷售的醫藥代表。 關系型的醫藥代表，一般有兩種建立關系的做法，第一，利用東方關系學。我們人類會在很多領域自動地依從“熟悉與喜歡原理”，比如，人們總是喜歡購買他喜歡的人推薦的東西，或者人們總是喜歡購買熟人推薦的東西。在我們東方，關系意味著熟人，意味著友誼，因此，關系就讓我們披向無敵。我們東方認為，這個世界時關聯的世界，每個人來到這個世界，就有天然的關系，如父母關系、親戚關系、宗族關系、同鄉關系，隨著人的長大，還有同學關系、校友關系、戰友關系、同事關系、朋友關系、師生關系等。如果和某某沒有關系，也會通過尋“源”找“同”來造就關系。比如用九同關系(同學、同事、同鄉、同校、同姓、同好、同行、同年以及同星座)來建立熟人或朋友關系。案例中有這么一段“主任：聊天,我這一天都夠累的了,一天那么多病人都不愿說話好不容易休息一會還聊什么天!趕緊回家吧！俺：傻笑…… 有些尷尬！！”這是一個很好關心主任或表揚主任以拉近關系的良機，可惜這位醫藥代表悟性較差或涉世不深或不懂東方關系學。如果這位醫藥代表這樣回應：是的，看這么多病，肯定挺累的。不過，我看得出，主任對病人很關心很熱情。再做些關心她的舉動，如眼神，倒水，遞杯子等。那這次拜訪，關系就會拉近不少。 第二，運用適應性銷售技巧。在西方呢，他們也是沒有關系，搞關系，搞了關系，也就會有銷售。只是他們提倡的方式跟東方不同，他們要求銷售員按照對方的風格進行打交道，比如說，黃德華是孔雀型風格，銷售員就以孔雀型風格與黃德華交往。美名其曰，待人如人愿。其實是“施其所欲”，不過這里的欲，不僅僅是愛好，更多的是其心理需求。他們把這個原則與技巧稱作銷售的白金法則。我們東方的俗話是“見人說人話，見鬼說鬼話”，要投對方所好，這里的好，其實也可以是性格。適應性銷售技巧，就是要求銷售員，要見“孔雀”說“孔雀話”，而不是按照自己的風格或拜訪的目的來說話。案例中，這位科主任是孔雀型的客戶，孔雀的特質是愛說話，話語特別多而亂，沒有邏輯，有追求新奇特的動力。心理需求是認同與成就，喜好得到對方的贊揚、認可、同理。比如案例中“主任：以后吧，公司有什么新“精神”帶來就行了。”接下來，這位醫藥代表應該馬上談些有關“新”的話題，比如新聞呀，新衣服等，比如回應：哦，主任，我一進來，就注意到你今天的發型與上星期的不一樣。案例中“主任：所以說呢，就要自覺靠自己，做為我們得講醫德。俺：還醫德呢，！！！是的，只能憑自身的素質，道德來約束自己。但是這種素質，道德也是建立在溫飽的基礎上的我一個月就還不到1100元呢，去了吃飯的500,600元就沒錢了。”這是認同與表揚主任的極大的良機，結果呢，這位醫藥代表卻表現出對醫德的蔑視，后面還來了一大段關于道德與生存關系的大論。從這點看，黃德華認為，這位醫藥代表可能是貓頭鷹型風格。孔雀風格與貓頭鷹風格處于“TOPK十字架”的對角線上，屬于冤家對頭，話語不投機，一個理性一個浪漫，一個嚴謹一個跳躍。如果這位醫藥代表這樣回應：是呀，主任，我發現像您這樣講醫德的醫生蠻多的，我很樂意向你學習，做個有藥德的醫藥代表，請主任多多指點。 專業性醫藥代表，不僅僅在拜訪醫生過程中，要談到藥品或疾病或患者等相關話題，以發揮人類依從的第三大原理“權威原理“的作用。還要用專業的溝通技巧來和醫生溝通。比如，案例的開頭改成這樣會更好些“俺：XXX主任,您好。主任：有事啊。俺：是的，哇塞，主任，你今天看了這么多病人呀。”案例拜訪結束時出現了尷尬“主任：你這樣說，就是最大的錯誤。…尷尬…俺：主任……郁悶……”，懂得專業拜訪技巧的醫藥代表一般會這樣做：哦，這樣子的。主任，看到你，我總是會想起我父母。 我們都知道，知己知彼百戰百勝。這個案例告訴我們，銷售成功的關鍵在于雙方性格的互動，性格需要處在同一個頻道上，否則就會出現對牛彈琴。案例中的科主任屬于孔雀型，而這位醫藥代表的行為風格屬于貓頭鷹型。這位醫藥代表要取得銷售成功，就要按照孔雀型風格拜訪這位科主任，并加強醫藥產品知識、專業銷售技巧和醫藥代表職業知識的學習。 黃德華：著名管理學家、高級培訓師、高級咨詢師、浙江大學EMBA優秀學員、浙江大學EMBA優秀畢業生、中國銷售隊伍管理研究專家、中國創業搭檔研究專家、中國接班人管理研究專家、中國行為風格研究專家、浙江大學等數家高校特聘教授、浙江數十家企業的銷售管理顧問、國際勞工組織創業教育培訓師。是把棘輪效應、曲棍球桿效應、邊際效應、知覺管理、俄羅斯套娃現象、卡尼曼前景理論引進銷售隊伍管理研究的首創者，是把TOPK技術引進銷售隊伍管理、成功創業好搭檔與企業傳承好接班人等問題研究的首創者。擁有12年的外資企業市場銷售管理的成功實戰經歷，曾獲得中國最佳銷售主管、銷售經理和大區市場銷售總監等稱號。擁有一流大學的教育背景，先后畢業于武漢大學、清華大學與浙江大學，1997年曾經在哈佛大學接受過DISC技術訓練（即領導力訓練）。最擅長的培訓模塊：管理者性格與領導力、贏在銷售隊伍管理、創業搭檔的性格配方、企業接班人的性格配方、適應性銷售技能以及銷售成功學。培訓行業主要有：醫藥、獸藥、保健品、化工、IT、互聯網、器材、紡織、建材、電子、園林種苗、機械設備、煙草、培訓、銀行等。目前在《銷售與市場》《人力資源》《商界評論》《企業家天地》《中國投資》《科技智囊》《經理日報》《建材與裝飾》《調味品經銷》《中國醫藥報》《醫藥經濟報》《醫藥導報》《華夏酒報》等雜志發表論文60多篇，在搜狐的博客為：中國銷售管理大學http://gandyh.blog.sohu.com 我的E-mail：qiyeliangban@sohu.com |
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