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上兵伐謀——論工業品項目型銷售中的技術交流技巧

時間：2012-04-11 作者：張長江

很多工業產品都有一定的技術含量，例如數控機床、中央空調、電氣自動化、電梯等等。所以客戶采購時會非常希望了解各個廠商產品的性能、技術指標和應用范圍，以期能夠采購到最合適自己的產品；與此同時，廠商也非常想有機會與客戶的技術決策者面對面的接觸，把產品的優勢和價值全部展示給客戶，于是技術交流這種促銷方式就誕生了。
常見的技術交流方式大致有三種：
技術交流的第一種形式是廠商在大中型用戶處組織的內部技術交流會，參加的規模小型的可以是銷售工程師一對一的與客戶方的技術負責人交流，大型的一般是10～30人，參加者一般都是用戶各個部門的技術負責人，這種技術交流有時僅僅是針對某個即將采購的項目；技術交流的第二種形式是用戶在招標時組織的技術商務澄清，要求各個投標方在規定的時間內（一般在20分鐘至一個多小時不等）介紹自己的公司及產品特點，并回答開標小組提出的技術及商務問題，開標小組人不多，但都是領導，還往往不是相關技術專業出身的領導；技術交流的第三種形式是廠商組織的各種形式的巡回展，一般都選擇在酒店或會議中心召開，邀請的是一個地區來自不同企業的客戶技術負責人，參加者一般在50-300人之間；　　
很多企業都利用開展技術交流的方式與客戶溝通，但很多技術交流卻沒有對銷售起到促進作用，這是因為大多數企業的技術交流過于技術導向而非商務導向。技術交流的最終目的是為了達成銷售，銷售工程師對技術的講解只是達成銷售的輔助手段，決不能為技術交流而技術交流。
那么，一次成功的技術交流要達成那些目標呢？
《孫子兵法》說：是故百戰百勝，非善之善也；不戰而屈人之兵，善之善者也。故上兵
伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，為不得已。這段話告訴我們，依靠灰色交易手段或者價格戰競爭是商戰中的下下之策，雖百戰百勝，卻非善之善也。而依靠技術交流的手段，在競爭初期就成為采購技術標準的制定者，才是不戰而屈人之兵的上上之策。
1、上兵伐謀：主導客戶的決策標準，不戰而屈人之兵
客戶在采購之前，都會有一些自己對產品或技術的理解和認識，這些認識將直接影響客
戶的最終采購決策，甚至會成為客戶的采購標準。如果通過技術交流能夠使客戶最終按照己方的技術參數制定采購標準，銷售就已經成功一大半了。
E公司是一家生產暖通設備的跨國企業，產品主要應用于建筑樓宇。他們的產品品質非常好，但進入中國市場相對較晚，所以在銷售方面卻始終落后于競爭對手。
通過朋友介紹，E公司找到我們，于是我們為他們做了一次專門針對項目型銷售方面的營銷咨詢。
在咨詢過程中我們發現：他們的產品與競爭對手對比最大的特點就是運行平穩，低噪音，但是銷售工程師卻不知道去宣傳和放大這個賣點。
在我們的建議下，他們改變了技術交流的思路，從原來被動的接受客戶的采購標準變成主動地去影響客戶，把自己的運行平穩和低噪音優勢不斷放大，努力使客戶按照己方產品的特點制定最終采購決策標準。
經過幾次項目實踐，他們果然依靠這種思路打敗了競爭對手，在很多政府公共建筑和大學、醫院的項目中依靠運行平穩和低噪音優勢中標。
后來，我們又幫助他們對以前的成功案例進行了歸納總結，編制了《技術交流技巧手冊》，并以手冊為教材對銷售工程師和技術支持工程師進行了系統的培訓，使所有的銷售工程師和技術支持工程都掌握了這種商務導向的技術交流技巧。
如今，E公司已經成為細分市場的領導者。
需要注意的是，要想主導客戶的決策標準就必須首先要深入了解客戶的需求。例如，有一個音樂學院的項目，本來甲方已經決定選用全球第一品牌K公司的產品，后來E公司的采購人員發現甲方的機房旁邊就是調音室，而調音室是需要非常安靜的環境的，于是他們就把問題放大，用SPIN的方法引導客戶產生對噪音的擔憂，繼而成功的用運行平穩，低噪音的優勢屏蔽了競爭隊，一舉中標。
2、其次伐交：如果不能主導客戶的決策標準，那就去影響客戶的決策標準，使采購標
準能夠排斥競爭對手，對己方有利。
并不是每個項目都能做到通過技術交流主導客戶的決策標準，一旦最高目標無法實現，我們可以退而求其次，引導客戶關注那些我們在技術方面有優勢的價值，幫助客戶縮小
選擇范圍，鎖定利于我們中標的競爭對手。
因為并不是每個項目都能做到通過技術交流主導客戶的決策標準，為此我們建議E公司的銷售工程師采用第二種策略：影響客戶的決策標準。在很多項目中，E公司的銷售人員會主動影響客戶，把采購決策標準變成選擇進口品牌或合資品牌，這樣就把一些國產品牌排斥在外了。而在進口品牌或合資品牌中，E公司的價格非常有競爭力，于是他們的競爭力便凸現出來了。
3、在次伐兵：如果不能影響客戶的決策標準，那就去宣傳己方產品的優勢和特點，制
造差異化。
如果不能影響客戶的決策標準，我們還有最后一招殺手锏：宣傳己方產品的優勢和特點，
制造差異化。
這招在客戶的技術交流階段是屬于比較失敗的，但卻對后續的商務推動階段不可或缺。因為只有產生了產品差異化，到了商務階段你的支持者才可以幫到你，即使你的產品在技術方面處于劣勢也無關緊要，但你必須給你的支持者找到一個支持你的充分理由。
在很多情況下，我們告訴E公司的銷售人員必須學會堅持，即使是面臨競爭對手強大的技術優勢也不要氣餒，而要學會冷靜的分析競爭對手和己方的優勢和劣勢，從中必然可以發現至少一兩個閃光點，最終依靠客戶方的支持者把這一兩個閃光點無限放大，給支持者以最有說服力的理由。

4、其下攻城。如果我們在技術交流時連第三個目標都沒能實現，那么這種技術交流基本可以認為是失敗的。如果我們的技術支持工程師和銷售工程師始終在進行走過場式的技術交流，那么投標時就只能面對殘酷的價格競爭或者等待最終的失敗。

這種結局正是那些不懂得營銷的企業的最終的宿命！

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