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劉東明老師簡介

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清華、北大網絡營銷總裁班創始專家，上海交大客座教授，廈門大學、南京大學、復旦大學、中山大學、浙江大學、西南財經大EMBA、MBA授課專家，中國第一屆網絡營銷碩士專業——北航互聯網營銷與管理碩士專業特聘教授。劉東明老師還擔任騰訊智慧營銷研究院專家、新浪內容營銷獎..

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奧運營銷烽火連天，長城葡萄酒為奧運榮耀干杯！

時間：2012-08-08 作者：劉東明

自從1984年商界奇才彼得·尤伯羅斯創造性地將洛杉磯奧運會和商業緊密結合，打造了“第一次賺錢的奧運會”以來，歷屆奧運會越來越受到商家的關注。營銷手段的多樣化、營銷活動的層出不窮，也突顯了營銷實際效用評估的重要性。2012倫敦奧運會已經拉開帷幕，精彩紛呈的賽事精彩上演，而對于贊助商或是商家來講，更是“暗戰”的激烈戰場。各級奧運贊助商、奧運供應商紛紛圍繞“奧運”做足營銷功課，是另一場精彩的“營銷奧運會”——伊利用微電影講述平凡人的動人故事；可口可樂完美集結流行文化、音樂、體育和明星等資源；長城葡萄酒突破葡萄酒行業營銷套路，利用新媒體打動高端用戶。一起來看大家都是怎樣出招的！伊利向有情人說小事，平凡人的奧林匹克系列微電影伊利攜手優酷共同打造奧運系列微電影《平凡人的奧林匹克系列微電影》，環游世界的《花甲背包客》、年逾六旬仍奔跑不息的馬拉松愛好者《跑吧老李》、中國花式籃球第一人《孩子們的韓教頭》、《2012我們騎車去倫敦》的727車隊等已陸續推出，。在倫敦奧運會期間，該系列的收官之作《鼓浪嶼足球小將》也將在優酷播出，此外這些微電影主角的健康形象還會登上倫敦巴士，迎接全球目光。可口可樂與你一起MoveToTheBeat “能續約50年就續約50年，能續約100年就續約100年，只不過法務部不大可能允許我們這樣做。”可口可樂大中華區及韓國區總裁魯大衛這樣闡述可口可樂對于奧運營銷的重視。 2012年“在品牌，開啟幸福”的slogan下，可口可樂于為倫敦奧運會發布了第一支廣告——MoveToTheBeat (隨樂而動)。這支廣告由格萊美獲獎制作人Mark Ronson操刀，并且邀請到了英國人氣歌手Katy B演唱可口可樂奧運宣傳的主題曲”Anywhere in the World”。Mark Ronson用創新的錄音技術捕捉隨節拍舞動的運動員的聲音，將體育元素和音樂完美融合，并將創作出來的短片分4個不同時長的版本于電視或網絡播出。本次可口可樂為奧運會啟動的campaign意在將流行文化，音樂，體育，明星一齊匯聚倫敦，這樣開放的心態，也使得可口可樂打破往日將廣告前期制作嚴格保密的傳統，邀請到大批青少年一同參與到拍攝過程中。本次活動的重點并非拍攝電視廣告，而是激勵青少年跟著節拍動起來，從多個角度和視角捕捉活動盛況，從方方面面反應整體活動概況，并在多個媒體平臺上傳播。長城葡萄酒全域營銷狂歡，為奧運榮耀干杯！奧巴馬被譽為第一位互聯網總統，而2012年倫敦奧運會也是奧運史上第一次互聯網社會化媒體奧運。2012年倫敦奧運會進行在線直播，twitter、facebook、新浪微博等自發同步直播互動，網友熱烈轉發與評論，與比賽直播形成呼應。面對這場互聯網奧運，中糧集團作為大型國企和傳統行業的領軍企業，表現出了難得的創新意識—— 中糧集團旗下的長城葡萄酒，是“中國奧委會供應商”，中糧集團與中國奧組委簽約長達9年。此次2012倫敦奧運營銷中，長城葡萄酒將活動主題定為“長城，為奧運榮耀干杯”，充分運用了新媒體的平臺，把握住最流行的新媒體營銷，充分發揮網友的參與性、積極性，打造了一場線上全域奧運營銷狂歡。在葡萄酒這個傳統行業，此舉不可不說是極具突破精神和創造力的。一、360度品牌城堡，專題網站、中糧官微、長城葡萄酒官微全域營銷營銷2.0時代，消費者與品牌溝通的陣地已經從官方網站轉移、泛化，微博等媒體成為消費者流連忘返之地。小魚游向哪里，營銷就跟到哪里。長城葡萄酒順應用戶網絡瀏覽習慣，全方位搭建了奧運營銷城堡。長城葡萄酒為此次網絡營銷活動搭建并啟用了三個平臺：1、活動專題網站；2、@中糧COFCO （官方微博）；3、@長城葡萄酒（官方微博），超級陣容傳播為奧運干杯的精神。消費者與長城葡萄酒網絡接觸點被全面撲捉，全域營銷即將開啟。二、360度網絡狂歡，名人與草根一起為奧運干杯有喜事，自然要喝上兩杯。中國隊奪得金牌的時刻，長城葡萄酒為你準備了美酒佳釀共同慶賀。長城葡萄酒發起了“為奧運干杯”的游戲。在營銷過程中，與網友的互動層面，長城干紅巧妙的做到了以下幾點，堪稱經典：邀約微博好友參與網上“干杯” 在金牌時刻，勝利時刻，網友會自發邀約好友進行“干杯”的活動，被邀約用戶將通過微博信息接收到這一信息，內容同步發布到微博主頁，讓更多網友看見參與。幾乎每個微博用戶都被“@三位好友”這樣的活動推廣信息騷擾過，長城葡萄酒此次活動充分考慮用戶的體驗，自然邀請好友干杯，而且好友頭像會生成一張生動的干杯圖，此舉有效降低了用戶“參與成本”，有效提升用戶積極性。 2、意見領袖效應引爆，名人大佬們一起“干杯” 奧運牽系著一個國家或民族的興衰榮辱，也牽系著各界名人大佬的目光，五星紅旗緩緩升起的那一刻，值得每一個人干杯慶祝。長城葡萄酒邀請了各業界名人大佬干杯，譬如微博上擁有眾多粉絲的名人黃健翔等，也許還會看到其他名人也會陸續受邀干杯。名人效應的引爆，與長城葡萄酒高端品牌相得益彰；而網絡紅人、意見領袖發布、轉發、帶動的效果，讓活動同樣備受普通網友的關注。而單是黃健翔、李亞鵬在微博中的影響力就能給活動帶來數以千萬計的直接曝光，更不要說是二次轉發和紅人推送帶來的井噴式傳播效果。 3、場景游戲，你和大佬、明星一起干杯！除了圍觀大佬們的干杯，更有意思的還在后邊。長城葡萄酒開創性的使用了干杯場景游戲。網友可以邀請名人跟她一起干杯，并能夠通過網絡，將名人頭像就會與他自己的頭像一起生成在干杯圖片中。現在移動互聯網熱潮已經勢不可擋，因此該游戲也設計了電腦和移動智能手機都可以瀏覽并參與，有效整合了消費者的無聊時間和等待時間。該游戲場景化、帶入感強，草根網友與名人一起“為奧運榮耀干杯”，引起廣大網友的追捧和共鳴。 “回想2008年，我是一名私企老板，擁有自己的事業。而如今公司已破產，一無所有，只有家人陪在身邊，人生走向新的征程。四年后，我希望東山再起，回報那些在困難時刻幫助我的人們。此刻舉杯，為奧運，更為我們的夢想。”一個個真實網友感人干杯宣言，讓人動容，長城干紅為奧運干杯的理念也深深植入消費者內心。三、360度賽事動態直播，奧運精彩e網打盡賽事動態直播由于東西方時差的問題，很多中國觀眾無法實時看到賽事的最近畫面、動態和比賽結果，長城的三個平臺，實時發布各項比賽的最新動態，以及中國獲得金牌第一時間分享發布，與網友共享干杯時刻。同時，也彌補了網友對賽事動態的信息需求。每日金牌播報播報每天各個國家獲得金牌的總數，排名，與網友第一時間互動分享最新的數據，提供新鮮的賽事資訊。奧運直擊三個平臺每天發布比賽的實時更新畫面、奧運場館、周邊景觀燈，通過網絡與網友進行互動分享，在電視上看不到的花絮故事。奧運點火這個話題上，新浪體育頻道此條新聞后的觀眾評論只有1000多條，而在新浪微博上關于這個話題產生了200多萬條信息討論，一條以Hey Jude的微博其轉發量超過46000次，評論數突破了10000。中糧長城葡萄酒正是全面釋放微博比于傳統媒體無與倫比的巨大優勢，將用戶的在場感、參與度和討論熱情都被強烈地激發出來。長城葡萄酒通過以上的360全方位的互動營銷策略，把品牌理念與網友的愛國熱情、體育精神、社交習慣等完美融合，充分發揮了社會化媒體的魅力。奧運賽場激戰正酣，各品牌的奧運營銷也漸入高潮，他們接下來會如何收尾？會如何把奧運營銷的效果延續擴大？四年后的奧運營銷又會遇到怎樣網絡條件和環境？讓我們拭目以待吧。

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