劉東明老師簡介
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清華、北大網(wǎng)絡(luò)營銷總裁班創(chuàng)始專家，上海交大客座教授，廈門大學、 南京大學、復(fù)旦大學、中山大學、浙江大學、西南財經(jīng)大EMBA、MBA授課專家，中國第一屆網(wǎng)絡(luò)營銷碩士專業(yè)——北航互聯(lián)網(wǎng)營銷與管理碩士專業(yè)特聘教授。 劉東明老師還擔任騰訊智慧營銷研究院專家、新浪內(nèi)容營銷獎..
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劉東明主講課程
奧運營銷烽火連天，長城葡萄酒為奧運榮耀干杯！
時間：2012-08-08 作者：劉東明
| 自從1984年商界奇才彼得·尤伯羅斯創(chuàng)造性地將洛杉磯奧運會和商業(yè)緊密結(jié)合，打造了“第一次賺錢的奧運會”以來，歷屆奧運會越來越受到商家的關(guān)注。營銷手段的多樣化、營銷活動的層出不窮，也突顯了營銷實際效用評估的重要性。2012倫敦奧運會已經(jīng)拉開帷幕，精彩紛呈的賽事精彩上演，而對于贊助商或是商家來講，更是“暗戰(zhàn)”的激烈戰(zhàn)場。各級奧運贊助商、奧運供應(yīng)商紛紛圍繞“奧運”做足營銷功課，是另一場精彩的“營銷奧運會”——伊利用微電影講述平凡人的動人故事；可口可樂完美集結(jié)流行文化、音樂、體育和明星等資源；長城葡萄酒突破葡萄酒行業(yè)營銷套路，利用新媒體打動高端用戶。一起來看大家都是怎樣出招的！伊利向有情人說小事，平凡人的奧林匹克系列微電影 伊利攜手優(yōu)酷共同打造奧運系列微電影《平凡人的奧林匹克系列微電影》，環(huán)游世界的《花甲背包客》、年逾六旬仍奔跑不息的馬拉松愛好者《跑吧老李》、中國花式籃球第一人《孩子們的韓教頭》、《2012我們騎車去倫敦》的727車隊等已陸續(xù)推出，。在倫敦奧運會期間，該系列的收官之作《鼓浪嶼足球小將》也將在優(yōu)酷播出，此外這些微電影主角的健康形象還會登上倫敦巴士，迎接全球目光。可口可樂與你一起MoveToTheBeat “能續(xù)約50年就續(xù)約50年，能續(xù)約100年就續(xù)約100年，只不過法務(wù)部不大可能允許我們這樣做。”可口可樂大中華區(qū)及韓國區(qū)總裁魯大衛(wèi)這樣闡述可口可樂對于奧運營銷的重視。 2012年“在品牌，開啟幸福”的slogan下，可口可樂于為倫敦奧運會發(fā)布了第一支廣告——MoveToTheBeat (隨樂而動)。 這支廣告由格萊美獲獎制作人Mark Ronson操刀，并且邀請到了英國人氣歌手Katy B演唱可口可樂奧運宣傳的主題曲”Anywhere in the World”。Mark Ronson用創(chuàng)新的錄音技術(shù)捕捉隨節(jié)拍舞動的運動員的聲音，將體育元素和音樂完美融合，并將創(chuàng)作出來的短片分4個不同時長的版本于電視或網(wǎng)絡(luò)播出。本次可口可樂為奧運會啟動的campaign意在將流行文化，音樂，體育，明星一齊匯聚倫敦，這樣開放的心態(tài)，也使得可口可樂打破往日將廣告前期制作嚴格保密的傳統(tǒng)，邀請到大批青少年一同參與到拍攝過程中。本次活動的重點并非拍攝電視廣告，而是激勵青少年跟著節(jié)拍動起來，從多個角度和視角捕捉活動盛況，從方方面面反應(yīng)整體活動概況，并在多個媒體平臺上傳播。長城葡萄酒全域營銷狂歡，為奧運榮耀干杯！奧巴馬被譽為第一位互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)，而2012年倫敦奧運會也是奧運史上第一次互聯(lián)網(wǎng)社會化媒體奧運。2012年倫敦奧運會進行在線直播，twitter、facebook、新浪微博等自發(fā)同步直播互動，網(wǎng)友熱烈轉(zhuǎn)發(fā)與評論，與比賽直播形成呼應(yīng)。面對這場互聯(lián)網(wǎng)奧運，中糧集團作為大型國企和傳統(tǒng)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，表現(xiàn)出了難得的創(chuàng)新意識—— 中糧集團旗下的長城葡萄酒，是“中國奧委會供應(yīng)商”， 中糧集團與中國奧組委簽約長達9年。此次2012倫敦奧運營銷中，長城葡萄酒將活動主題定為“長城，為奧運榮耀干杯”，充分運用了新媒體的平臺，把握住最流行的新媒體營銷，充分發(fā)揮網(wǎng)友的參與性、積極性，打造了一場線上全域奧運營銷狂歡。在葡萄酒這個傳統(tǒng)行業(yè)，此舉不可不說是極具突破精神和創(chuàng)造力的。一、360度品牌城堡，專題網(wǎng)站、中糧官微、長城葡萄酒官微全域營銷營銷2.0時代，消費者與品牌溝通的陣地已經(jīng)從官方網(wǎng)站轉(zhuǎn)移、泛化，微博等媒體成為消費者流連忘返之地。小魚游向哪里，營銷就跟到哪里。長城葡萄酒順應(yīng)用戶網(wǎng)絡(luò)瀏覽習慣，全方位搭建了奧運營銷城堡。長城葡萄酒為此次網(wǎng)絡(luò)營銷活動搭建并啟用了三個平臺：1、活動專題網(wǎng)站；2、@中糧COFCO （官方微博）；3、@長城葡萄酒（官方微博），超級陣容傳播為奧運干杯的精神。消費者與長城葡萄酒網(wǎng)絡(luò)接觸點被全面撲捉，全域營銷即將開啟。二、360度網(wǎng)絡(luò)狂歡，名人與草根一起為奧運干杯 有喜事，自然要喝上兩杯。中國隊奪得金牌的時刻，長城葡萄酒為你準備了美酒佳釀共同慶賀。長城葡萄酒發(fā)起了“為奧運干杯”的游戲。在營銷過程中，與網(wǎng)友的互動層面，長城干紅巧妙的做到了以下幾點，堪稱經(jīng)典：邀約微博好友參與網(wǎng)上“干杯” 在金牌時刻，勝利時刻，網(wǎng)友會自發(fā)邀約好友進行“干杯”的活動，被邀約用戶將通過微博信息接收到這一信息，內(nèi)容同步發(fā)布到微博主頁，讓更多網(wǎng)友看見參與。幾乎每個微博用戶都被“@三位好友”這樣的活動推廣信息騷擾過，長城葡萄酒此次活動充分考慮用戶的體驗，自然邀請好友干杯，而且好友頭像會生成一張生動的干杯圖，此舉有效降低了用戶“參與成本”，有效提升用戶積極性。 2、意見領(lǐng)袖效應(yīng)引爆，名人大佬們一起“干杯” 奧運牽系著一個國家或民族的興衰榮辱，也牽系著各界名人大佬的目光，五星紅旗緩緩升起的那一刻，值得每一個人干杯慶祝。長城葡萄酒邀請了各業(yè)界名人大佬干杯，譬如微博上擁有眾多粉絲的名人黃健翔等，也許還會看到其他名人也會陸續(xù)受邀干杯。名人效應(yīng)的引爆，與長城葡萄酒高端品牌相得益彰；而網(wǎng)絡(luò)紅人、意見領(lǐng)袖發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、帶動的效果，讓活動同樣備受普通網(wǎng)友的關(guān)注。而單是黃健翔、李亞鵬在微博中的影響力就能給活動帶來數(shù)以千萬計的直接曝光，更不要說是二次轉(zhuǎn)發(fā)和紅人推送帶來的井噴式傳播效果。 3、場景游戲，你和大佬、明星一起干杯！ 除了圍觀大佬們的干杯，更有意思的還在后邊。長城葡萄酒開創(chuàng)性的使用了干杯場景游戲。網(wǎng)友可以邀請名人跟她一起干杯，并能夠通過網(wǎng)絡(luò)，將名人頭像就會與他自己的頭像一起生成在干杯圖片中。現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)熱潮已經(jīng)勢不可擋，因此該游戲也設(shè)計了電腦和移動智能手機都可以瀏覽并參與，有效整合了消費者的無聊時間和等待時間。該游戲場景化、帶入感強，草根網(wǎng)友與名人一起“為奧運榮耀干杯”，引起廣大網(wǎng)友的追捧和共鳴。 “回想2008年，我是一名私企老板，擁有自己的事業(yè)。而如今公司已破產(chǎn)，一無所有，只有家人陪在身邊，人生走向新的征程。四年后，我希望東山再起，回報那些在困難時刻幫助我的人們。此刻舉杯，為奧運，更為我們的夢想。”一個個真實網(wǎng)友感人干杯宣言，讓人動容，長城干紅為奧運干杯的理念也深深植入消費者內(nèi)心。三、360度賽事動態(tài)直播，奧運精彩e網(wǎng)打盡 賽事動態(tài)直播 由于東西方時差的問題，很多中國觀眾無法實時看到賽事的最近畫面、動態(tài)和比賽結(jié)果，長城的三個平臺，實時發(fā)布各項比賽的最新動態(tài)，以及中國獲得金牌第一時間分享發(fā)布，與網(wǎng)友共享干杯時刻。同時，也彌補了網(wǎng)友對賽事動態(tài)的信息需求。 每日金牌播報 播報每天各個國家獲得金牌的總數(shù)，排名，與網(wǎng)友第一時間互動分享最新的數(shù)據(jù)，提供新鮮的賽事資訊。 奧運直擊 三個平臺每天發(fā)布比賽的實時更新畫面、奧運場館、周邊景觀燈，通過網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)友進行互動分享，在電視上看不到的花絮故事。奧運點火這個話題上，新浪體育頻道此條新聞后的觀眾評論只有1000多條，而在新浪微博上關(guān)于這個話題產(chǎn)生了200多萬條信息討論，一條以Hey Jude的微博其轉(zhuǎn)發(fā)量超過46000次，評論數(shù)突破了10000。中糧長城葡萄酒正是全面釋放微博比于傳統(tǒng)媒體無與倫比的巨大優(yōu)勢，將用戶的在場感、參與度和討論熱情都被強烈地激發(fā)出來。 長城葡萄酒通過以上的360全方位的互動營銷策略，把品牌理念與網(wǎng)友的愛國熱情、體育精神、社交習慣等完美融合，充分發(fā)揮了社會化媒體的魅力。 奧運賽場激戰(zhàn)正酣，各品牌的奧運營銷也漸入高潮，他們接下來會如何收尾？會如何把奧運營銷的效果延續(xù)擴大？四年后的奧運營銷又會遇到怎樣網(wǎng)絡(luò)條件和環(huán)境？讓我們拭目以待吧。 |
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