超越同城兄弟寶馬，成為世界第一豪車，一直是奧迪董事會主席施泰德的心病和夢想。但是形勢發(fā)展，卻令施泰德急火攻心——病越來越重，夢越來越遠。
 

世界之爭，在于中國和美國兩個市場。在美國市場，今年前八個月，奧迪與寶馬的差距，不是一步之遙，而是相差十萬八千里——兩者銷量相差好幾十萬輛。這個距離并不是一天兩天，一年兩年，說追趕就能立竿見影的——這種銷量之差凸顯出美國用戶從骨子里是接受寶馬，打心里面是排斥奧迪的。
 

為追趕寶馬，奧迪是制訂了在美國市場發(fā)展的雄心勃勃的計劃：5月在墨西哥圣何塞新建了一家工廠，并制訂了創(chuàng)紀錄的15萬輛的銷售目標。但現(xiàn)在大半年已過，銷售并沒有太多起色，奧迪要實現(xiàn)計劃，難度相當巨大。
 

雖然受到因為質(zhì)量問題全球召回事件影響，寶馬的中國市場發(fā)展，卻是順風順水——值得一提的是，奧迪產(chǎn)品同樣因為質(zhì)量問題而召回，雖然規(guī)模沒有寶馬那樣波瀾壯闊。
 

今年1-8月，寶馬和奧迪在中國市場的銷售，都十分出色，分別增長了33.1%和30.0%，分別增至26.15萬輛和19.28萬輛。表面上看起來，奧迪是贏了。但實際上，贏家是寶馬。作為中國市場第一豪車，奧迪發(fā)展的加速度遠沒有寶馬那么巨大。據(jù)中國乘聯(lián)會統(tǒng)計，7月份寶馬5系同比增長31.9%，賣出11563輛，奧迪A6L同比下滑15.8%，賣出10577輛，一舉超越了奧迪，8月份這一數(shù)據(jù)差被進一步拉大，此消彼長十分明顯。雖然9月通過全面調(diào)價，奧迪A6L重新超越了寶馬5系，但顯然戰(zhàn)爭還沒有結(jié)束，寶馬安格正在醞釀新的反制措施。
 

對于奧迪來說，這還不是最壞的消息。在中國市場，奧迪做得風 生水起的原因，在于中國政府公務車市場。但最近，某中央國家機關(guān)公務車采購招標，紅旗和沃爾沃中標領(lǐng)導用車，常青樹奧迪卻是名落孫山。這次采購招標顯然是具有風向標和示范意義，這意味著政府機關(guān)公務用車以后采用國產(chǎn)轎車隨著國產(chǎn)車的成熟正在從夢想照進現(xiàn)實。而奧迪正在逐步退出中國政府用車采購名單。這正是奧迪夢魘，可能導致奧迪喪失中國豪車一哥市場地位，被寶馬徹底取代。
 

前幾年，奧迪奮起直追，原因在于奧迪車型設計取得了領(lǐng)先。作為豪車品牌，寶馬品牌要明顯強過奧迪，性能和配置等硬件，兩者難分秋色，也可以說是同質(zhì)化嚴重。大家拼的就是設計。一旦產(chǎn)品設計稍有落后，直接結(jié)果就要落后挨打五年時間，這正是一個產(chǎn)品周期。據(jù)德國權(quán)威汽車雜志AMS 調(diào)查顯示，前幾年奧迪設計比寶馬強，現(xiàn)在是寶馬明顯強過奧迪。
 

雖然奧迪和寶馬目前全球銷量差距不大，今年1-8月僅有區(qū)區(qū)數(shù)千輛的距離，可以忽略不計。但是如果奧迪開拓美國市場遲遲不見起色，而寶馬在中國市場步步進逼，那么施泰德欲把奧迪做成全球豪車第一品牌的春秋大夢，就可能毀在中國市場上。對于奧迪來說，最后可能是“成也蕭何，敗也蕭何”。